©?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
國內(nèi)兒童運(yùn)動(dòng)鞋服市場可謂是群雄逐鹿——海外品牌如耐克、阿迪達(dá)斯以高知名度占據(jù)一席之地，安踏、李寧、特步等本土運(yùn)動(dòng)品牌也都有兒童線產(chǎn)品。還有成人戶外品牌如Patagonia、The North Face等也在戶外運(yùn)動(dòng)熱潮驅(qū)動(dòng)下加速布局兒童系列。
激烈競爭，意味著這一市場既存在挑戰(zhàn)，也充滿機(jī)遇。
挑戰(zhàn)，是眾多品牌要在理念、產(chǎn)品、科技及品牌認(rèn)知等多維度展開全面比拼。機(jī)遇，則在于消費(fèi)者對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)認(rèn)知不斷加深，更多新興小眾運(yùn)動(dòng)逐漸進(jìn)入大眾視野，帶來更多專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾的需求。據(jù)頭豹數(shù)據(jù)顯示，兒童運(yùn)動(dòng)鞋服的市場規(guī)模在近五年里的年復(fù)合增長率高達(dá)66.10%。預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)模將高達(dá)1327.52億元。
廣闊市場中，有品牌憑借前瞻性的布局和穩(wěn)健的發(fā)展策略，成功搶占了先機(jī)。近日，安踏兒童在2024年實(shí)現(xiàn)了全年100億流水的突破。從2008年創(chuàng)立至今，品牌僅用17年時(shí)間，便成長為運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)達(dá)成百億的兒童品牌。
若回顧全球運(yùn)動(dòng)品牌的競爭歷程，行業(yè)龍頭的位置其實(shí)始終在頻繁輪換。如此對(duì)比之下，安踏兒童的發(fā)展歷程，無疑值得我們深入探究。
01 布局快人一步，贏得先發(fā)優(yōu)勢2008年，安踏作為國內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌，率先布局了兒童線。
這一決策背后有著多重機(jī)遇。隨著家庭消費(fèi)升級(jí)、政策推動(dòng)以及健康意識(shí)的不斷提升，兒童運(yùn)動(dòng)開始受到高度關(guān)注，適配兒童運(yùn)動(dòng)場景的專業(yè)鞋服自然也隨之走進(jìn)大眾視野。同時(shí)，對(duì)標(biāo)國外成熟市場，國內(nèi)童鞋童裝市場的集中度一直較低，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域更是長期空白，這就為頭部運(yùn)動(dòng)品牌提供了大展拳腳的好機(jī)會(huì)。
安踏率先入局，占得的先發(fā)優(yōu)勢，在后續(xù)的市場競爭中起到了關(guān)鍵作用。
首先，安踏兒童在市場尚未成熟階段，便積極投入推廣，因而也更早開始了市場教育與消費(fèi)者心智培養(yǎng)。此時(shí)品牌提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，就更有可能在消費(fèi)者心中形成品類即品牌的印象，安踏兒童也正是因此率先在消費(fèi)者心中樹立起了聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)的品牌形象。
其次，安踏兒童較早展開渠道布局，不論線上還是線下都有更多時(shí)間去做拓展和優(yōu)化，形成一定市場壁壘。如今品牌在全國已擁有3000余家門店，在門店形象和理念上也在不斷做創(chuàng)新和突破。這些門店既是品牌廣闊的銷售渠道，更是品牌形象展示、與消費(fèi)者溝通并帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和服務(wù)的重要橋梁。
安踏兒童新店型Anta Campus
此外作為較早入局的品牌，安踏兒童也將更多的時(shí)間和資源，都投入到了產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新以及產(chǎn)品線的豐富拓展上。這也是安踏兒童每年都能夠?yàn)橹袊鴥和峁┏^5000萬件專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品的大前提和基礎(chǔ)原因所在。
02 科技引領(lǐng)，產(chǎn)品即核心競爭力產(chǎn)品是品牌核心競爭力的體現(xiàn)，勢必要做出差異化優(yōu)勢。而安踏兒童是將其放在了科技這一核心上。過去17年里，安踏兒童一直在做兒童專業(yè)的事，首創(chuàng)安踏兒童專屬鞋科技-犟彈科技，累計(jì)銷售300萬雙；首創(chuàng)并連續(xù)11年打造水冷科技，累計(jì)銷量900萬件；打造行業(yè)首個(gè)專屬體測鞋GS3駭浪；首次將航空航天級(jí)技術(shù)材料應(yīng)用至兒童羽絨服，推出熱返科技羽絨服并獲德國ISPO大獎(jiǎng)……無數(shù)次的首創(chuàng)，成就今天的領(lǐng)先。
以科技引領(lǐng)產(chǎn)品更新升級(jí)，這背后有兩方面原因。
一是消費(fèi)者需求的升級(jí)趨勢明顯。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2015年至2020年，我國體育培訓(xùn)與教育行業(yè)總產(chǎn)出從247.6億元猛增至2023億元，年增長率高達(dá)52.2%，主要原因是家庭對(duì)青少年體育培訓(xùn)意愿大幅提升。家長有強(qiáng)投入意愿，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求自然也從最初的好穿耐用，提升到了舒適感、安全性、功能性等，而融入黑科技的產(chǎn)品更有可能面面俱到。
二是市場中始終都有眾多品牌追趕。
國際知名品牌和本土運(yùn)動(dòng)品牌都積極涌入市場，各方競爭之下行業(yè)整體都將重心聚焦在了環(huán)保、輕質(zhì)且耐用的材料研發(fā)上，激烈的市場環(huán)境競爭，促使品牌不斷進(jìn)行更新迭代。
這一背景下，安踏兒童明確了以科技引領(lǐng)，還選擇了兩條腿走路去提升科技研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新效率。
首先，安踏兒童在持續(xù)加大自身研發(fā)投入，依托安踏集團(tuán)累計(jì)56億元的科研投入，品牌在鞋服科技上不斷突破。并且安踏兒童并未簡單地將成人科技鞋服拿來做縮小版，而是將兒童視為一個(gè)獨(dú)特的目標(biāo)消費(fèi)群體，深入研究他們的特定需求，并據(jù)此進(jìn)行科技創(chuàng)新，陪伴他們健康成長。
其次，安踏兒童也將目光聚焦在加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作上。
此前安踏兒童與武漢紡織大學(xué)攜手將水冷科技、熱返科技等新一代行業(yè)領(lǐng)先材料應(yīng)用到了產(chǎn)品中。2023年武漢紡織大學(xué)-安踏兒童聯(lián)合運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室正式成立，安踏兒童表示雙方將繼續(xù)圍繞環(huán)保ESG、極致性能、新一代纖維、原創(chuàng)紡紗技術(shù)四大方向深度合作。
同年，寧波大學(xué)體育學(xué)院-安踏兒童聯(lián)合運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室暨寧波大學(xué)顧耀東教授工作室也正式成立，這是兒童體育用品行業(yè)內(nèi)首個(gè)專門圍繞兒童和青少年運(yùn)動(dòng)科學(xué)展開研究的鞋科學(xué)實(shí)驗(yàn)室。而在此之前雙方也已聯(lián)合研發(fā)了 駭浪跑鞋等10余款產(chǎn)品。
近日，安踏兒童新推出了融合科學(xué)健康理念的足弓跑鞋。其核心亮點(diǎn)是采用足橋科技，仿照足弓三維構(gòu)造，巧妙分散運(yùn)動(dòng)中的足弓壓力，有效提升足部的穩(wěn)定性；二是采用磐石系統(tǒng)，專注于足踝保護(hù)，讓孩子落地即得支撐。這款跑鞋希望能夠穩(wěn)護(hù)孩子們的每一步成長，是兒童運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的創(chuàng)新之作。
同時(shí)，安踏兒童也宣布將繼續(xù)攜手上海六院國家骨科醫(yī)學(xué)中心共創(chuàng)兒童足弓健康研究中心。從自身加碼到與學(xué)校及醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)廣泛合作，足可見安踏兒童對(duì)科技研發(fā)投入的一以貫之。
國家骨科醫(yī)學(xué)中心（上海六院）足踝外科主任薛劍鋒 （左）、安踏兒童品牌總裁萬斌（右）系統(tǒng)性品牌建設(shè)，從定位、創(chuàng)新到升級(jí)持續(xù)蛻變
好的產(chǎn)品仍需借助好品牌讓更多人看到并獲得認(rèn)可。此時(shí)系統(tǒng)性品牌建設(shè)的重要性愈發(fā)凸顯——它是占領(lǐng)消費(fèi)者心智并形成深厚情感鏈接的關(guān)鍵，也如科特勒所說能夠構(gòu)建獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，讓品牌在市場洪流中屹立。
在系統(tǒng)性品牌建設(shè)中，品牌定位是基石。清晰準(zhǔn)確的品牌定位，可幫企業(yè)聚焦目標(biāo)市場，明確競爭優(yōu)勢和差異化特點(diǎn)。
安踏兒童的獨(dú)特創(chuàng)新思路，一是將產(chǎn)品開發(fā)與專業(yè)賽事合作、品牌營銷深度結(jié)合：如在冠名小車神·亞洲車王賽時(shí)，同步推出飛騎士Pro專業(yè)平衡車鞋；作為全國U14青少年籃球聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴，也發(fā)布了新款籃球鞋「青狂」。
能看出安踏兒童并非只看重賽事的曝光度，而是將產(chǎn)品深度融入賽事場景中，以參賽者的實(shí)際表現(xiàn)去展現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)性能與品牌實(shí)力。品牌也借此以運(yùn)動(dòng)場景來推動(dòng)產(chǎn)品的創(chuàng)新，上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)與下游營銷推廣聯(lián)系由此加強(qiáng)，并形成了良性循環(huán)。
其二，安踏兒童還將產(chǎn)品開發(fā)、環(huán)保行動(dòng)與品牌社會(huì)責(zé)任呈現(xiàn)進(jìn)行深度融合。
2020年，安踏成為了世界自然基金會(huì)(WWF)全球戰(zhàn)略合作伙伴。今年安踏兒童也積極響應(yīng)世界自然基金會(huì)(WWF)和安踏集團(tuán)號(hào)召，開展了守護(hù)江豚、關(guān)懷野生大熊貓等環(huán)?；顒?dòng)，并同步推出了相關(guān)主題的新品，通過選用環(huán)保材質(zhì)，讓環(huán)保理念更長期影響孩子。
關(guān)注環(huán)保也是現(xiàn)代企業(yè)的必修課，安踏已連續(xù)第9年發(fā)布ESG報(bào)告，在MSCI最新公布的ESG評(píng)級(jí)中，安踏是得分最高的中國體育用品公司。安踏兒童沿襲理念，既創(chuàng)新了產(chǎn)品，也展現(xiàn)出了品牌的社會(huì)責(zé)任感，這對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同有相當(dāng)深遠(yuǎn)的價(jià)值。
另外品牌升級(jí)也是應(yīng)對(duì)市場變化、提升品牌競爭力的永恒主題。
提到品牌升級(jí)往往是形而上，易淪為口號(hào)。但安踏兒童錨定科技引領(lǐng)成長，既是對(duì)市場趨勢的敏銳洞察，也體現(xiàn)了其對(duì)科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來發(fā)展的信心。再次審視科技這一核心理念，不難發(fā)現(xiàn)，它不僅是安踏兒童當(dāng)前發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo)向，更是其品牌定位、創(chuàng)新及升級(jí)全面蛻變的體現(xiàn)。
在競爭日益激烈的兒童運(yùn)動(dòng)市場中，品牌間的較量已是品質(zhì)、價(jià)值、品牌等等的綜合競爭。在拿到了百億的成績單后，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的安踏兒童，又率先站在了新發(fā)展節(jié)點(diǎn)上，其肩上的使命也更為明確。我們有理由相信安踏兒童會(huì)引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并持續(xù)提高這一標(biāo)準(zhǔn)，讓更多消費(fèi)者享受到科技帶來的好處。
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