創(chuàng)業(yè)12年，你對品牌的理解有什么改變嗎？

采訪的最后，我問了古良這個也許并不會有太多人關(guān)心的問題。

古良和吉吉，大學時開始做手工包包，2013年創(chuàng)立了以兩人昵稱命名的包袋品牌古良吉吉，至今已經(jīng)12年。

這12年，中國消費品渠道發(fā)生了巨大改變，與古良吉吉品牌成長階段高度重疊的2010—2020年，是消費品渠道線下向線上轉(zhuǎn)型和數(shù)字化內(nèi)容生態(tài)繁榮的歷史性窗口期。這一變化，為品牌提供了滋養(yǎng)的土壤，也催生了中國新銳品牌爆發(fā)浪潮。

古良吉吉也在這個階段創(chuàng)下了多個行業(yè)奇跡：排名僅次于MK、蔻馳、YSL的唯一國貨淘品牌，被淘寶小二稱為淘寶箱包行業(yè)增長天花板，進駐天貓后短短兩年粉絲增長200萬，在第一個10年創(chuàng)下了兩次10倍級別的飛躍式增長奇跡。

而2022-2024年，是近幾十年里行業(yè)最艱難的3年，品牌業(yè)績下滑甚至倒閉，成為普遍現(xiàn)象。

這十多年的市場變化，快速重構(gòu)著品牌要素，什么能給品牌帶來增長，什么又能助力品牌在逆境穿越周期？成為需要重新思考的共性問題。

古良吉吉，12年，度過了品牌0-1的積累，經(jīng)歷了第一個發(fā)展瓶頸期后在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中沖向線上國貨包袋魁首，也在大環(huán)境下行、增速放緩后再次回溯與調(diào)整。在不斷趨近品牌的過程中，古良對品牌這兩個字的感受深刻。

從最開始的興趣創(chuàng)業(yè)到真正意識到想做品牌，再到認為品牌是好的商業(yè)結(jié)果，是好的視覺，是一些頭部品牌優(yōu)秀的品牌表達，再到后來，古良認為這些也不能概括，而那些行業(yè)里歷經(jīng)二三十年的包袋品牌，國際上的百年品牌，或許才是真的品牌。

以前行業(yè)里討論過一個話題，做百億品牌還是百年品牌，我們做不了百億，我們只能努力去做百年。

超頭品牌只有那么幾個，做一個長長久久的品牌，是絕大部分創(chuàng)業(yè)者最美好的品牌夢。

所以新銳品牌研學社特意再次專訪了古良，從12年品牌創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷，來分享對品牌最真實的感悟，以及在品牌不同階段匹配關(guān)鍵任務(wù)。

成為一個能穿越周期的長效品牌，正如古良所說：什么是可被總結(jié)、可被放大、可被傳承的品牌基因，就成了核心問題。

01 2次10倍級增長，背后的源動力

2012年，當吉吉在一間租來的7平米的研究生宿舍里做出第一只手工包包時候，就種下了古良吉吉的品牌基因。

吉吉喜歡手工，源于外婆的影響。吉吉還小的時候，外婆便給她織各種圖案的毛衣，在外婆潛移默化的影響下，吉吉從小就喜歡各種手工diy。小學時，吉吉就經(jīng)常自己改造衣服，為了能有跟衣服配套的小包包，便將連帽衣服的帽子拆下來，diy成迷你水桶包。

直到后來，吉吉對于包包的創(chuàng)意靈感都來源于生活，比如吉吉做出的第一個系列，是針織編成的包包，正是吉吉從外婆身上感受到編織手藝的魅力。手邊的一本《折紙大全》，誕生了將折紙概念融?包袋的想法；房間里的抽屜把手，演變成為了經(jīng)典馬鞍包的標志性耳朵設(shè)計……看過的一個畫展，看過的動畫片，或者刷到的手機圖片，最終都可能變成一個個創(chuàng)意呈現(xiàn)在吉吉做出的包包上。

也因此古良吉吉的產(chǎn)品有著極高辨識度，充滿夏日色彩的編織包、磁帶、郵筒、自畫像包包、卷卷包、馬鞍包、煙盒包……每一款都帶著吉吉從生活中洞察到的創(chuàng)意，它是充滿童趣的，也是激發(fā)想象力的。

所以當2017年數(shù)字化全面進入年輕人的生活，各大社交平臺崛起，風格獨特的古良吉吉很快迎來了高速增長。

古良吉吉的第一次飛躍式增長便是在2017年。這一年，古良吉吉開啟了淘寶店，正式從線下進駐線上。一次偶然的機會，時尚大V深夜徐老師在公眾號推薦了古良吉吉的包包，古良吉吉開始被更多人看到，并迎來第一個增長高峰。

2017年，古良吉吉銷售額相對2016年翻了10倍。到2018年的時候，古良吉吉的銷售體量已經(jīng)到了淘寶設(shè)計師箱包品牌的天花板級別。

2020年，古良吉吉迎來第二個增長跨越，這一年，古良吉吉從淘系跨入天貓，2020年的6月份到2021年6月份，古良吉吉天貓開店第一年就漲粉130萬，又在天貓箱包類目創(chuàng)造了奇跡。

2021年618，古良吉吉被李佳琦選中，作為寶藏新品牌登上李佳琦直播間，勢能進一步放大，這一年，古良吉吉年銷售額增長至2.3億元。到2022年，在天貓開店僅2年的古良吉吉，店鋪粉絲達到200萬。

回溯這兩次10倍級增長背后的真正原因，古良認為，時代機遇下，古良吉吉被發(fā)現(xiàn)、被看到，其核心依然是產(chǎn)品的差異化。古良吉吉的核心優(yōu)勢就是吉吉對包包制作的熱愛和天賦，以及兩人中國美院和西安美院的藝術(shù)背景在箱包這一品類上的創(chuàng)意呈現(xiàn)。

所以當2023年經(jīng)濟下行，時尚領(lǐng)域換了潮流風向，古良吉吉增速放緩的時候，古良非常確定地將接下來兩年的品牌重心放在放大品牌DNA，深入消費者這兩件事上。

如果將品牌的DNA比作一根柱子，這根柱子往左右搖擺的幅度就是在品牌DNA的基礎(chǔ)上，去適應(yīng)市場環(huán)境需求所做的調(diào)整。底部做穩(wěn)，上部做輕，它就能搖起來，而柱子的韌性越強，能搖擺的空間就更大，它的包容度就越大。

韌性足夠強，品牌才能走得更遠。

02 放大品牌DNA，以趣味設(shè)計，帶來治愈和啟發(fā)

古良吉吉做了一個非常重要的組織結(jié)構(gòu)上的改變：吉吉的職位從設(shè)計總監(jiān)變?yōu)閯?chuàng)意總監(jiān)。古良強調(diào)說：這并非只是一個名稱上的變化，而是意味著這之后古良吉吉品牌表達的方式、表達的風格、表達的情緒等都會以吉吉為主。

這是古良吉吉想要進一步放大品牌DNA的第一步。

我退出來一些，讓吉吉往前面走。一直以來，古良主品牌管理，吉吉主產(chǎn)品設(shè)計，古良吉吉是為數(shù)不多的完美平衡創(chuàng)造力和商業(yè)化的設(shè)計師品牌成功案例。但古良會越來越明確，古良吉吉是一個極具文化感的品牌，而吉吉的創(chuàng)意就是這個品牌最大的文化內(nèi)核。

在今年品牌12周年之際，吉吉回憶道：這么多年沒有改變的就是希望做有趣的東西，不停的創(chuàng)新探索和追求新鮮事物，會讓你在這個漫長的人生中，每天都有新的驚喜和憧憬。

永遠保持對這個世界的好奇心，即使隨著年齡的增加，也不會丟失對熱愛事物的初心。這便是吉吉從做包包的過程中得到的治愈與樂趣，也是吉吉想傳遞給消費者的力量。

吉吉的這份初心是簡單、純粹的，古良總結(jié)說：吉吉是一個非?；钤诋斚碌娜?，這是她的性格中影響到品牌的部分，古良吉吉不是宏大敘事的，不是教育人的，只是希望通過創(chuàng)意給消費者帶來一些樂趣和新的啟發(fā)。

今年，古良吉吉與品牌戰(zhàn)略合作伙伴OIB.CHINA開啟了品牌的梳理工作，確定了古良吉吉的全新定位以及新的品牌主張，更新傳統(tǒng)觀念，給世界以新啟發(fā)。

通過對生活的好奇觀察，以趣味獨特的設(shè)計手法，做出有趣輕松的包包，希望消解?活的嚴肅感，給每位成年人的靈魂帶來?點治愈。古良吉吉想帶給消費者簡單純粹的治愈和看世界的新視角。

03 深入核心用戶，首創(chuàng)創(chuàng)意人士的通勤

古良吉吉第二個重要策略，是深入用戶。

行業(yè)經(jīng)過快速增長后，進入存量運營時代。古良吉吉認為，與用戶深度對話的能力，是當下階段對品牌極為重要的能力。

在古良吉吉的品牌影響力迅速放大，粉絲量快速增長的過程中，古良意識到品牌發(fā)展新階段的挑戰(zhàn)：市場擴大過程中，如何保持品牌特性，并始終與最精準的人群實現(xiàn)深度鏈接。

在放大品牌DNA的同時，古良吉吉做了全面的用戶梳理。

吳志剛老師提到了一個詞叫人群提純，對古良吉吉而言，即是要做更精準的用戶分層。

古良吉吉在過去一年里進行了深度的用戶調(diào)研，并通過相關(guān)性進行歸類，總結(jié)出的9類人群，古良吉吉更加明確了要聚焦核心用戶——創(chuàng)意人士。

創(chuàng)意人士這一人群具有鮮明的個性和獨特的審美需求，不僅是品牌的忠實消費者，更是品牌影響力的傳播者。

就如同《跨越鴻溝》的人群破圈理論，從創(chuàng)新者開始突破的傳播鏈路，幫助品牌跨域從早期市場到大眾市場的巨大鴻溝。

從創(chuàng)意人士的需求開始深挖，成為古良鏈接用戶與品牌的關(guān)鍵一步。此次深度的用戶調(diào)研后，吉吉提出一個詞：創(chuàng)意人士的通勤，即搭配型通勤。

在提煉創(chuàng)意人士通勤需求的過程中，古良吉吉發(fā)現(xiàn)，這一人群并不局限于傳統(tǒng)的辦公室環(huán)境，大多是一種自由、靈活的辦公狀態(tài)，對于通勤包的搭配屬性比裝電腦的屬性需求更強。

這應(yīng)該是行業(yè)首次將通勤細分出搭配型通勤。在這之前，行業(yè)一貫的認知以及市面上品牌在做的通勤，一般默認是功能型通勤。而創(chuàng)意人士追求的是既實用又具設(shè)計感的搭配型通勤。

搭配型通勤這一指引方向的出現(xiàn)，變成了古良吉吉在品牌DNA主軸基礎(chǔ)上，對當下新時代新消費需求的創(chuàng)意解決方案。

古良吉吉棒球系列

因此，古良吉吉在設(shè)計產(chǎn)品時，不僅注重其實用性，更融入了自由、創(chuàng)意的設(shè)計感元素，以滿足創(chuàng)意人士對于通勤產(chǎn)品的多樣化需求。

而作為一個完全的方法論者來說，古良更在此設(shè)計邏輯上，形成了一個被驗證的超級單品方法論——從超級單品到超級系列：

產(chǎn)品的0-1階段，圍繞創(chuàng)意人士需求研發(fā)超級單品；1-N階段，基于更廣泛的市場需求，以超級單品設(shè)計風格做延展，形成系列商業(yè)化的產(chǎn)品。

古良吉吉豬豬系列

憑借超級單品到超級系列，古良吉吉打造出了豬豬系列等數(shù)個千萬級的超級單品系列，實現(xiàn)產(chǎn)品從創(chuàng)意人士到更廣泛市場的跨越。

04 重建TOC能力，以線下渠道，驗證商業(yè)模式

深入消費者，古良吉吉在今年的另一個戰(zhàn)略性舉措是重啟線下渠道。

古良吉吉線下門店

在古良看來，線下是一個離用戶更近、直接觸達和了解用戶的渠道。古良吉吉希望通過線下店讓消費者感受到品牌在設(shè)計上的表達，同時更直接的獲得用戶反饋，深入地了解用戶，進而提升用戶體驗。

另一方面，古良認為，從線上往線下走，是這兩年的必然趨勢。

要成為一個真正的品牌，線下渠道是驗證商業(yè)模式的重要一環(huán)。線下渠道不僅僅在線上趨近飽和的當下，品牌拓展空間的重要渠道，更因為線下對品牌商業(yè)模式發(fā)展有著不可取代的作用，無論是商品結(jié)構(gòu)、品牌表達，甚至是團隊能力，線下會與線上的需求度差異極大。

對于古良吉吉而言，線上單品模式的效率極高，能夠快速推動渠道的銷售增長，然而，過度追求效率可能會損害創(chuàng)意的發(fā)展。線上平臺需要更確定性的商業(yè)化款式來保證銷售效率，只有少數(shù)爆款能夠得到足夠的展示和推廣，設(shè)計師們的創(chuàng)意和才華難以得到充分展現(xiàn)，長期將不利于設(shè)計師的能力發(fā)展。

線下渠道則不同，它能夠為更多具有獨特設(shè)計感的款式提供展示空間。古良吉吉發(fā)現(xiàn)，有些在線上不太受歡迎但設(shè)計師和吉吉本人非常喜歡的款式，在線下卻受到了消費者的青睞。這是因為線下渠道能夠讓消費者更直觀地感受到產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)感，從而發(fā)現(xiàn)那些在線上難以呈現(xiàn)的魅力。

2024年9月，古良吉吉在深圳開出了全國首店，至今已經(jīng)覆蓋合肥、成都、西安、天津、長沙等多個城市。

古良吉吉線下店有個特別的名字，play station·休嬉公園，通過創(chuàng)意設(shè)計，古良吉吉將溜溜梯、蹺蹺板等玩具概念以及皮革回收再利用等元素呈現(xiàn)在線下門店中；亦或是將古良工坊的包包生產(chǎn)過程趣味化呈現(xiàn)，古良吉吉正在以更走近消費者的方式傳遞品牌理念，以趣味設(shè)計消解日常嚴肅感，給世界帶來一點治愈和啟發(fā)。

05 結(jié)語

2021年，我們認識了古良，新銳品牌研學社第一次采訪古良，文章最后讀者留言說，2013年、2014年在市集上買到古良吉吉的包，直到現(xiàn)在一直收藏在衣柜里。他們清晰的描述了當時買包的場景，包包的顏色、細節(jié)，有讀者說：古良吉吉是一直不停思考著的理性的理想主義者。也有讀者說：古良吉吉到今天，一定是對夢想的堅持。

我曾經(jīng)問過很多品牌創(chuàng)始人，做品牌最開心的是什么，很多答案是，能被用戶喜歡就是值得驕傲的事情。

如古良所說，做不了百億，就努力去做百年。如果若干年后，我們的產(chǎn)品還能被用戶記住，被珍藏，就是對品牌最好的注解。

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