變革進(jìn)行時(shí)。
@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)
2024年，在新能源汽車、AI等行業(yè)開(kāi)展全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，很多被外界疏忽關(guān)注的變化，發(fā)生在了其他成熟的行業(yè)。
跨境電商正是一例。2024年，主流跨境電商平臺(tái)紛紛開(kāi)展模式變革或升級(jí)，試圖獲取更大的市場(chǎng)、更多的用戶。這個(gè)過(guò)程以跨境電商四小龍為主，腰部平臺(tái)和獨(dú)立出海賣家為輔，共同構(gòu)成一幅波瀾壯闊的出海圖景。而這些敢于變革的佼佼者，也因此成為了跨境電商的風(fēng)向標(biāo)。
在跨境電商的研究名單中，有一個(gè)名字是繞不開(kāi)的——SHEIN。
俗語(yǔ)用神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾來(lái)形容人和事物的神秘、不可預(yù)知，而SHEIN在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)就處于這個(gè)狀態(tài)。但2024這個(gè)競(jìng)速之年，SHEIN發(fā)生了一系列讓人意想不到的變化：神秘創(chuàng)始人的露面，上市進(jìn)度飄忽不定，部分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)突破，業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)卻又被傳下滑。
在跨境電商領(lǐng)域，很少有如此獨(dú)特的故事出現(xiàn)。這個(gè)故事不僅描繪了一個(gè)平臺(tái)的境遇，也書(shū)寫(xiě)了它背后的快時(shí)尚賽道、跨境電商產(chǎn)業(yè)的變化，喜憂兼具、冷暖交織。
2024年，重大的變化貫穿行業(yè)。
雨果網(wǎng)總結(jié)了2024年跨境電商十大事件，包括半托管模式大戰(zhàn)開(kāi)啟、AI滲透帶來(lái)技術(shù)變革、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和內(nèi)容電商火爆等。
而具體到企業(yè)，又有亞馬遜與TikTok達(dá)成合作并入局低價(jià)電商、速賣通雙11首次進(jìn)軍美國(guó)、Wish平臺(tái)低價(jià)賣身等事件，讓跨境賣家和供應(yīng)鏈目不暇接。
但相較于業(yè)務(wù)上的你追我趕，各大平臺(tái)為自身發(fā)展做出的內(nèi)部變動(dòng)，才是談資的核心。在主角SHEIN身上，往年的熱點(diǎn)是公司的神秘、增長(zhǎng)的迅猛，今年則出現(xiàn)了幾則重要的、有內(nèi)在聯(lián)系的變動(dòng)。
4月，SHEIN全面開(kāi)放自主運(yùn)營(yíng)模式，覆蓋數(shù)個(gè)歐洲國(guó)家；6月，SHEIN在美國(guó)推出半托管模式，8月又將其推廣到德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙等歐洲五國(guó)。
12月，財(cái)經(jīng)獨(dú)家報(bào)道稱，SHEIN創(chuàng)始人員之一牽頭，三大核心部門(mén)商品中心、品類運(yùn)營(yíng)中心、全球運(yùn)營(yíng)中心將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)和自負(fù)盈虧，以此實(shí)現(xiàn)自營(yíng)和平臺(tái)業(yè)務(wù)的公平競(jìng)爭(zhēng)。
這些動(dòng)作都是對(duì)2023年5月開(kāi)啟的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的支持。SHEIN在今年顯著擴(kuò)大了招商規(guī)模，主要針對(duì)歐洲地區(qū)展開(kāi)電商攻勢(shì)，試圖尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。10月，SHEIN宣布免費(fèi)開(kāi)放其歐美倉(cāng)給全托管商家，協(xié)助管理海外備貨以及履約配送。
（圖源：Unsplash）
毫無(wú)疑問(wèn)，變革在2024年既是跨境電商行業(yè)的趨勢(shì)，也是SHEIN自己的關(guān)鍵詞。但這種變革卻并非都是主觀意識(shí)的升級(jí)，而是夾雜了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)奈。
財(cái)聯(lián)社10月23日的報(bào)道顯示，SHEIN在2024年上半年收入180億美元，同比增速?gòu)娜ツ?0%放緩至23%，預(yù)計(jì)未來(lái)營(yíng)收增速將停留在20%-30%的區(qū)間；凈利潤(rùn)低于4億美元，同比降 70%以上；凈利潤(rùn)率從去年同期8%跌至2%。
不同機(jī)構(gòu)有不同的看法，這份數(shù)據(jù)也沒(méi)有得到SHEIN的回應(yīng)。但媒體普遍認(rèn)為，這類似于國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)走過(guò)的路，急速轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)壓力讓SHEIN不再能保持當(dāng)初黑馬一般的增長(zhǎng)能力。其小單快反模式確實(shí)在最初打了行業(yè)一個(gè)措手不及，但正如媒體Tech星球曾引述的內(nèi)部人士的看法：
SHEIN想做平臺(tái)，女裝市場(chǎng)份額已經(jīng)夠大了，沒(méi)太大空間了。
SHEIN的走紅需要在事實(shí)上感謝全球的女性消費(fèi)者，它提供的快時(shí)尚產(chǎn)品以及美妝、配飾等產(chǎn)品，很適合以高頻低價(jià)的方式，抓住女性消費(fèi)者的芳心。
（圖源：Unsplash）
但一個(gè)地區(qū)的特定滲透率和目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量，可拓展的地區(qū)數(shù)量，都不是無(wú)限的。SHEIN不打算滿足于一份蛋糕。
所以，這會(huì)天然導(dǎo)致這些品類的生意畫(huà)出一個(gè)方向明確的曲線：
成長(zhǎng)階段，快速滲透發(fā)展，可能取得不錯(cuò)的成績(jī)。例如，2020年進(jìn)入日本市場(chǎng)后，SHEIN借線上消費(fèi)熱潮實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)衣庫(kù)線上用戶數(shù)量的超越。日本調(diào)查公司 VALUES 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年 9 月，SHEIN以804萬(wàn)APP用戶數(shù)量超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)648萬(wàn)的線上用戶數(shù)量。
再比如，據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，SHEIN在今年9月以及第三季度，都是全球網(wǎng)站訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚品牌。
成熟階段，短時(shí)間拉出陡峭的增長(zhǎng)曲線，意味著市場(chǎng)的卷度迅速提高、成長(zhǎng)的空間迅速縮小。9月，SHEIN被報(bào)道出現(xiàn)裁員。第三方電商數(shù)據(jù)平臺(tái)ECDB給出的數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，SHEIN營(yíng)收增速?gòu)?38%下滑至40%左右。市場(chǎng)預(yù)期的20%到30%的增速，意味著它們認(rèn)為SHEIN還有下滑的壓力。
這個(gè)認(rèn)知可能的來(lái)源，便是快時(shí)尚賽道本身的桎梏。今年9月，全球知名科技媒體《連線》發(fā)文批評(píng)SHEIN成為全球快時(shí)尚界最大的污染者。在這篇文章之前，今年3月，界面新聞已報(bào)道稱法國(guó)擬立法嚴(yán)管快時(shí)尚，針對(duì)每件衣物進(jìn)行加稅，遏制污染和浪費(fèi)。
（圖源：WIRED官網(wǎng)）
SHEIN所占據(jù)的賽道，本身就有天然不利之處?？鞎r(shí)尚賽道在強(qiáng)調(diào)快的同時(shí)，便很難規(guī)避媒體和機(jī)構(gòu)對(duì)周轉(zhuǎn)模式的討伐。
此外，SHEIN在2023年5月開(kāi)啟平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，但上線半托管模式已經(jīng)是2024年的5月，業(yè)務(wù)線改革的落實(shí)則已經(jīng)到了年末，說(shuō)明SHEIN也需要時(shí)間探索應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。另?yè)?jù)Tech星球報(bào)道，SHEIN當(dāng)前非服飾品類占銷售額比例在40%左右，但服飾消耗高回報(bào)也快，其他品類的投資回報(bào)率能否更好，也是一個(gè)問(wèn)題。
在快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN曾以革新者姿態(tài)吊打海外不服輸?shù)钠放啤５搅?024年，SHEIN已經(jīng)是行業(yè)老大哥，自然無(wú)法再把突破常態(tài)化。
知名數(shù)據(jù)公司Statista統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中，70%的人熟悉SHEIN。但如果他們對(duì)SHEIN售賣商品的需求得到滿足，便會(huì)開(kāi)始尋找新的消費(fèi)熱點(diǎn)。SHEIN的平臺(tái)化擴(kuò)張，也勢(shì)必以此為錨點(diǎn)，不斷開(kāi)辟空間、迎接挑戰(zhàn)。和消費(fèi)者需求變化的速度相比，跨境電商要做的一系列服務(wù)建設(shè)，終究存在追趕的效率問(wèn)題。
面對(duì)復(fù)雜的發(fā)展局面，今年10月，多家媒體報(bào)道SHEIN真正的掌舵人、神秘創(chuàng)始人許仰天，開(kāi)始在線下活動(dòng)中活躍，也徹底終結(jié)了SHEIN低調(diào)的歷史。
作為《福布斯》2024年中國(guó)富豪榜時(shí)尚與零售行業(yè)的首富，許仰天已然不需要為了SHEIN的一些經(jīng)營(yíng)任務(wù)出山。媒體都關(guān)注到，他需要會(huì)見(jiàn)投資者，為上市的關(guān)鍵一步做準(zhǔn)備。
關(guān)鍵一步并非虛言。截至目前，SHEIN仍未有明確的上市消息傳出。
今年早些時(shí)候，英國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)FCA全面修改了倫敦上市公司規(guī)則，試圖吸引更多活躍企業(yè)提振其IPO市場(chǎng)。SHEIN在美國(guó)上市遇阻后，也選定了英國(guó)。FCA首席執(zhí)行官還表示，關(guān)于某家公司能不能在英國(guó)上市，重點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)，公司披露它，投資者理解它。言下之意，SHEIN完全可以在倫敦上市，不受反對(duì)。
不過(guò)，發(fā)言之外，其監(jiān)管機(jī)構(gòu)卻并未存在松懈態(tài)度。
事實(shí)上，自今年6月被報(bào)道向倫敦秘密遞交招股書(shū)至今，SHEIN已經(jīng)經(jīng)歷了比平時(shí)更長(zhǎng)時(shí)間的IPO過(guò)程。咨詢機(jī)構(gòu)興遠(yuǎn)咨詢?cè)谘芯縎HEIN的商業(yè)模式時(shí)，點(diǎn)評(píng)其古有孟母三遷，現(xiàn)有總部?jī)砂?。但SHEIN在將總部遷移到新加坡，高管表示SHEIN并非中國(guó)公司的背景下，也無(wú)法改變必備的流程和檢查。
《瀟湘晨報(bào)》晨財(cái)經(jīng)援引路透社消息顯示，英國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)仍在檢查和評(píng)估SHEIN的風(fēng)險(xiǎn)。其中最確定的一個(gè)方向可能是，英國(guó)立法者計(jì)劃在2025年1月就就業(yè)權(quán)利開(kāi)展調(diào)查，對(duì)SHEIN進(jìn)行質(zhì)詢。
（圖源：英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》）
這對(duì)SHEIN而言似乎是必經(jīng)的流程，但顯然會(huì)繼續(xù)耽誤其上市進(jìn)程。其中最大的影響是，SHEIN并非AI這樣的新興賽道玩家，往后拖有機(jī)會(huì)靠行業(yè)熱度贏得更高的估值。作為快時(shí)尚賽道的一員，SHEIN需要在保有相對(duì)高的成長(zhǎng)價(jià)值的情況下實(shí)現(xiàn)上市。
據(jù)36氪援引華爾街日?qǐng)?bào)的報(bào)道，SHEIN在去年5月完成募資時(shí)，其融資額高達(dá)20億美元，但融資后估值為660億美元，較2022年的1000億美元縮水逾1/3。而2024年已經(jīng)結(jié)束，SHEIN進(jìn)一步看到了市場(chǎng)熱點(diǎn)的遷移、IPO市場(chǎng)的平淡。
（圖源：天眼查）
這依舊可以歸因于越來(lái)越大的快時(shí)尚賽道和跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但作為話題中心，SHEIN只能盡力配合完成上市所需的一切行動(dòng)，以此交上答卷。
總之，伴隨著2024年最后一天的逝去，這一切也即將翻山而過(guò)。SHEIN還有許多任務(wù)等待完成，它也會(huì)習(xí)慣被外界審視，要成為一家上市公司，這是必修課。
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