每年年末，品牌的年度總結(jié)就像一場(chǎng) 年終大戲，各大App紛紛推出年度報(bào)告和年度關(guān)鍵詞，幫大家回憶這一整年的大事件。今年，支付寶發(fā)布的年度關(guān)鍵詞 ——寵己。

什么叫 寵己 ？寵己就是對(duì)自己明目張膽的偏愛(ài)，用自己樂(lè)意的方式照顧自己，把自己當(dāng)成生活的主角。在這快節(jié)奏、社會(huì)高度內(nèi)卷的時(shí)代，年輕人選擇躺平，對(duì)自己好一點(diǎn)，寵己正成為當(dāng)代人的必修課。

不管是犒勞自己一頓大餐、一杯奶茶，還是來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，都是年輕人寵己 的正確打開(kāi)方式。

2024年，重新養(yǎng)自己的概念開(kāi)始在年輕人群中流行。為了彌補(bǔ)童年時(shí)的缺憾，很多人買(mǎi)下小時(shí)候渴望擁有的一整套漫畫(huà)；買(mǎi)不起房，就按照自己的想法布置房間；重新拾起擱置的興趣愛(ài)好，比如繪畫(huà)、音樂(lè)或手工藝，主打一個(gè)技多不壓身。

一代人有一代人的寵己方式，作為承載數(shù)億人生活的國(guó)民 App，支付寶從無(wú)數(shù)人的生活切面看到了大家消費(fèi)趨勢(shì)的新變化，根據(jù)年輕人的生活方式和消費(fèi)行為，支付寶一共提煉出 7 個(gè)「寵己」的趨勢(shì)，總結(jié)年輕人的寵愛(ài)自己的行為。

這一關(guān)鍵詞宛如一面鏡子，映射出過(guò)去一年人們生活態(tài)度的微妙轉(zhuǎn)變。

寵己 不再是簡(jiǎn)單的物質(zhì)享受，更是一種深入內(nèi)心的自我關(guān)懷。

電子衣柜也成為年輕人取悅自己的新方式：在螞蟻莊園，共有700萬(wàn)人的小雞擁有超50套時(shí)裝，上班可以不打扮，小雞衣柜要震撼。

在現(xiàn)實(shí)生活中，忙碌的上班族們可能無(wú)暇顧及每日穿搭，常以簡(jiǎn)約舒適為主，一件T恤、一條牛仔褲就能通勤。但在虛擬的螞蟻莊園里，情況卻大不相同，主人們紛紛化身時(shí)尚達(dá)人，為小雞精心搭配。

相比此前流行的悅己消費(fèi)，如今人們對(duì)自己的寵愛(ài)更務(wù)實(shí)、更貼近生活：可以是說(shuō)走就走的特種兵旅行，也可以是租一臺(tái)游戲機(jī)玩。

「寵己」是精打細(xì)算，將錢(qián)花在刀刃上。

比起購(gòu)買(mǎi)昂貴的游戲機(jī)，這屆年輕人更熱衷于租賃游戲設(shè)備。不是硬件買(mǎi)不起，而是租來(lái)更有性價(jià)比，《黑神話悟空》發(fā)售后，PS5租賃量環(huán)比上漲50%。

萬(wàn)物可租，新手爸媽租黃疸儀，新晉房主租甲醛檢測(cè)儀。

寵己是在小荷包追爽文，錢(qián)和快樂(lè)我都要，邊看爽文邊攢錢(qián)。

130萬(wàn)00后在小荷包玩劇本攢，在《模擬買(mǎi)房攢錢(qián)記》《職場(chǎng)心眼子練習(xí)》《和男大的戀愛(ài)二三事》等劇本中，通過(guò)小額存款解鎖劇情。

27萬(wàn)人在小荷包假裝和男大談戀愛(ài)，為自己攢下5500萬(wàn)，氪金看爽文，還能攢錢(qián)，不失為一種新型理財(cái)方式。

寵己是不求大富大貴，但求穩(wěn)穩(wěn)微賺。

余額寶里的00后每月攢錢(qián)超20次，他們更懂悶聲搞小錢(qián)……在股市大漲期，理財(cái)社區(qū)里高頻出現(xiàn)別沖動(dòng)的聲音也讓大家懂得如何理性投資。

寵己，也是未雨綢繆，為人生精打細(xì)算。

延遲退休辦法發(fā)布之后，為自己買(mǎi)一份健康險(xiǎn)成為年輕人保障自己的方式。

夜里買(mǎi)保險(xiǎn)，睡得晚但護(hù)盾疊滿，晚上10點(diǎn)后，是80、90后買(mǎi)健康險(xiǎn)的高峰，主打一個(gè)白天生死看淡，半夜護(hù)盾疊滿。

寵己經(jīng)濟(jì)崛起，寵物地位直線上升，隨著養(yǎng)娃成本高，寵物消費(fèi)成了情感寄托，有超千萬(wàn)人不忘給寵物買(mǎi)寵物險(xiǎn)，關(guān)心自己，也關(guān)心毛孩子。

年輕人提前為自己買(mǎi)養(yǎng)老金，提前備老，看看養(yǎng)老金余額怎么查。3000萬(wàn)人在支付寶看視頻鉆研養(yǎng)老金攻略，還有人提前考察養(yǎng)老院，看起了一系列養(yǎng)老院測(cè)評(píng)視頻。

隨著人工智能的發(fā)展，年輕人學(xué)會(huì)了善用AI，從質(zhì)疑AI，理解AI，到使喚AI，每個(gè)月1.2億人讓AI做導(dǎo)游、陪看病、學(xué)理財(cái)，讓自己偷個(gè)懶，用過(guò)AI毛發(fā)檢測(cè)的年輕人里，超60%有不同程度的脫發(fā)。

讓AI解放雙手，讓AI幫我們分擔(dān)那些瑣碎但必要的日常瑣事，人們才有更多的精力關(guān)注內(nèi)心世界。

從悅己消費(fèi)到重新養(yǎng)自己，再到寵己，在支付寶的年度數(shù)據(jù)里，看見(jiàn)年輕人的生活方式和消費(fèi)理念的變遷。

除了發(fā)布年度關(guān)鍵詞，支付寶還發(fā)布了一支復(fù)古風(fēng)創(chuàng)意短片，以氣象播報(bào)的形式趣味展現(xiàn)過(guò)去一年席卷全國(guó)的「寵己」現(xiàn)象。

懷舊復(fù)古的老片濾鏡，一本正經(jīng)的播報(bào)風(fēng)格，配合年輕人沙雕的行為，令人捧腹大笑。

懷舊復(fù)古的老片濾鏡，仿佛給畫(huà)面蒙上了一層歲月的薄紗，顆粒質(zhì)感與泛黃色調(diào)，重現(xiàn)了舊時(shí)光的獨(dú)特韻味；氣象播報(bào)的形式別出心裁，主播身著復(fù)古西裝，站在充滿年代感的地圖前，用那字正腔圓的播報(bào)風(fēng)格，講述著當(dāng)下年輕人的 寵己 趣事。

用嚴(yán)肅正經(jīng)的形式一本正經(jīng)搞笑，制造出強(qiáng)烈的反差萌；文案更是詼諧幽默，諸如 全年刮起 12 級(jí)哄自己攢錢(qián)風(fēng)，有一種寵自己叫人財(cái)兩全，將攢錢(qián)這一日常行為與氣象術(shù)語(yǔ)結(jié)合，讓人忍俊不禁。

還有今年螞蟻莊園迎來(lái)了燥熱的五十服天，解讀年輕人在螞蟻莊園攢電子衣柜的火熱現(xiàn)象。

想到醒來(lái)要去上班，心情就像被雨水倒灌，上班可以暫停，天命人勢(shì)在必行......朗朗上口的文字說(shuō)出打工人心聲。

短片在 又老又新 之間自如穿梭，為我們揭開(kāi)了過(guò)去一年 寵己 現(xiàn)象的神秘面紗，也引發(fā)了我們對(duì)這一潮流的深入探尋。

用復(fù)古風(fēng)解讀新潮流，有一種在新老之間反復(fù)橫跳的反差感。詼諧幽默的TVC以一種輕松有趣的風(fēng)格解讀年輕人寵己消費(fèi)趨勢(shì)，讓年輕人透過(guò)這支視頻了解社會(huì)文化現(xiàn)象，這種不按常理出牌的廣告形式也容易引發(fā)年輕人的情感共鳴，更塑造了支付寶年輕化的品牌形象。

相比幾年前的「悅己消費(fèi)」來(lái)說(shuō)，「寵己」則更加務(wù)實(shí)，更加追求生活的精打細(xì)算，不需要花費(fèi)大價(jià)錢(qián)，甚至不需要花費(fèi)，就能獲得寵己體驗(yàn)。

支付寶發(fā)布的年度總結(jié)，彰顯了年輕人從注重情緒價(jià)值，到更具體的生活。展現(xiàn)出支付寶這個(gè)國(guó)民 App對(duì)人們生活的深遠(yuǎn)影響力。