作者/文森特

編輯/嘉嘉

現(xiàn)在經(jīng)銷商庫(kù)存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠家再不管經(jīng)銷商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會(huì)崩盤，日前酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰喊話白酒廠商，在白酒寒冬中，酒企不要想自己，也需要考慮經(jīng)銷商的死活。

確實(shí)在行業(yè)寒冬中最能感受寒冷的是不酒企本身，而是大量的線下經(jīng)銷商——酒企只是營(yíng)收利潤(rùn)雙重下滑，業(yè)務(wù)本身沒有虧損，但下線酒業(yè)經(jīng)銷商可就不一樣了，他們一方面要面對(duì)面臨消費(fèi)下滑帶來(lái)的營(yíng)收下降，另一方面則是白酒企各種方式的壓貨。

唇亡則齒寒，經(jīng)銷商不應(yīng)該是蓄水池，更是在一條線上的合作伙伴，而在2025開年，一些酒企開始主動(dòng)降速，取消要求經(jīng)銷商備貨的傳統(tǒng)節(jié)目開門紅，緩解白酒經(jīng)銷商的資金壓力和庫(kù)存壓力，這也為白酒行業(yè)帶來(lái)新希望。

往年中秋前夕，至八月底時(shí)，我們都完成30%的業(yè)績(jī)了，今年才不到10%，在2024年白酒旺季時(shí)，搜狐財(cái)經(jīng)在采訪白酒經(jīng)銷商時(shí)，有經(jīng)銷商吐槽稱，白酒銷售正在處于一個(gè)銷售低谷。

另?yè)?jù)酒教主給出的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也顯示：預(yù)計(jì)2024年白酒行業(yè)實(shí)際交易規(guī)模在6050億規(guī)模左右，較2023年的7563億，下降幅度高達(dá)20%以上。

在整個(gè)白酒行業(yè)陷入下滑的泥潭時(shí)，與大眾認(rèn)知完全不同的是，白酒寒冬中受到?jīng)_擊最大的卻并不是酒企。

2024年上半年，A股20家白酒企業(yè)營(yíng)收為2420.73億、歸母凈利潤(rùn)956.82億，同比增長(zhǎng)率分別為13.11%、14.31%，而在這20家白酒上市公司中，只有5家凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，其中也只有皇臺(tái)酒業(yè)、巖石股份2家出現(xiàn)0.04億、0.77億的小幅度虧損，其他企業(yè)都處于盈利狀態(tài)。

可以說，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液、水井坊這類頭部酒企來(lái)說，它們所謂的衰退、寒冬只是銷售利潤(rùn)增速下滑，而非實(shí)質(zhì)上的業(yè)務(wù)虧損，真正感受到行業(yè)寒冬與陣痛的則是白酒經(jīng)銷商。

以A股酒類流通第一股華致酒行為例，2024年前三季度，華致酒行營(yíng)業(yè)總收入78.32億元，同比下降5.1%，歸母凈利潤(rùn)1.68億元，同比下降27.36%；第三季度，營(yíng)收18.89億元，同比下降20.84%，凈利潤(rùn)1266.70萬(wàn)元，同比下降84.17%。

（來(lái)源：百度股市通）

而另一家全國(guó)性的白酒經(jīng)銷商歌德盈香，在全國(guó)擁有300多家白酒連鎖門店，但在2024年因?yàn)閹?kù)存壓力以及其他原因?qū)е陆?jīng)營(yíng)難以為繼。

其實(shí)華致酒行和歌德盈香只是白酒經(jīng)銷商的代表，在這些頭部經(jīng)銷商的背后，腰部和尾部經(jīng)銷商日子更加難過。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：2024年前六個(gè)月，超過60%的經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

而酒業(yè)家在做酒業(yè)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：僅半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%任務(wù)量，大多數(shù)渠道經(jīng)銷商已不再愿意接受酒廠壓貨做業(yè)績(jī)。

【2】白酒經(jīng)銷商承受行業(yè)壓力

很多人會(huì)產(chǎn)生疑問：整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是一榮俱榮、一損俱損，但為什么會(huì)出現(xiàn)上市酒企普遍盈利，但經(jīng)銷商日子卻更難過的現(xiàn)象？

答案是在國(guó)內(nèi)，白酒經(jīng)銷商是酒企的蓄水池和營(yíng)收支柱，它正在獨(dú)自承受來(lái)自消費(fèi)者和上游白酒企業(yè)兩方面的壓力。

首先是終端消費(fèi)量減少，白酒的核心消費(fèi)人群在60后、70后、80初，不論是在商務(wù)宴請(qǐng)和家庭聚會(huì)當(dāng)中，白酒即是服從性測(cè)試的工具，更是溝通的調(diào)和劑，因此對(duì)父輩人來(lái)說，白酒是溝通感情、求人辦事的剛需。

但隨著年齡增大，白酒傳統(tǒng)核心人群面臨血糖、血脂等心腦血管慢性病問題，而90后、00后等年輕人在酒類飲品中，更傾向米酒、紅酒、果酒等低度酒，白酒年輕化市場(chǎng)培育不起來(lái)。

老一輩人喝不動(dòng)，年輕人不愛喝，白酒消費(fèi)疲軟，白酒經(jīng)銷商陷入到增長(zhǎng)難題。

（來(lái)源：齊魯網(wǎng)）

白酒消費(fèi)群體正在迅速縮減，這點(diǎn)可以帶入春節(jié)走親戚的場(chǎng)景——春節(jié)家庭聚會(huì)上，白酒還有人喝嗎？和訊網(wǎng)報(bào)道顯示：2024年僅河南市場(chǎng)，49%的白酒經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)下滑超過30%以上。

其次白酒銷量下滑嚴(yán)重，但這股勢(shì)能為什么沒有傳遞給白酒企業(yè)？

因?yàn)樵谛袠I(yè)產(chǎn)銷供應(yīng)鏈中，白酒企業(yè)處于強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)地位——酒企不管銷售好壞，為了完成營(yíng)收業(yè)績(jī)，不斷向經(jīng)銷商壓貨，而且在早年，經(jīng)銷商進(jìn)貨就像去奢侈品店買包包一樣，想要暢銷款，必須按照比例配貨。

以洋河為例，一名洋河經(jīng)銷商在接受大眾新聞網(wǎng)采訪時(shí)表示，2023年為了滿足公司管理層要求的15%的增長(zhǎng)速度，洋河要求經(jīng)銷商保持10%的增長(zhǎng)速度。這意味著，在庫(kù)存高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重的時(shí)候，洋河要求經(jīng)銷商要多進(jìn)10%的白酒。

雖然壓貨早已成為常態(tài)，但在動(dòng)銷不好的大環(huán)境下，廠商還要求保持10%以上的營(yíng)收增長(zhǎng)……這經(jīng)銷商的身份，確實(shí)有點(diǎn)食之無(wú)味棄之可惜了，該名洋河經(jīng)銷商表示，洋河的增長(zhǎng)不是來(lái)自終端消費(fèi)，而是經(jīng)銷商壓貨。

這就導(dǎo)致一個(gè)現(xiàn)象——經(jīng)銷商白酒銷售不佳，庫(kù)存多，上游酒企為了指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷商有進(jìn)貨要求，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫(kù)存積壓越來(lái)越多。

就算所有酒廠停產(chǎn)一年，庫(kù)存也足以滿足市場(chǎng)需求，一位白酒經(jīng)銷商向媒體表示，相比目前酒企超過1500億的庫(kù)存，更大的庫(kù)存是在經(jīng)銷商手中。

一邊是賣不出去的白酒，一邊是酒企不斷壓庫(kù)存，白酒經(jīng)銷商只能低價(jià)甩貨出售。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：河南白酒代理商2024年平均毛利率已不足15%，而在凈利率上，2024上半年，55%的代理商凈利率在5%以下，18%的代理商陷入虧損。

與那些營(yíng)收凈利潤(rùn)下滑而高喊行業(yè)寒冬的酒企相比，處在虧損邊緣的經(jīng)銷商們則是掉進(jìn)了冰窟窿——它們正在承受終端銷量下滑、酒企進(jìn)貨壓力的雙重壓力中。

【3】白酒經(jīng)銷商需要減重

頭部酒企、上市酒企應(yīng)在2024年四季度、2025年主動(dòng)降速，讓經(jīng)銷商活下去，在酒業(yè)家的采訪中，很多經(jīng)銷商呼吁酒企不要壓庫(kù)存了，要降速，給線下經(jīng)銷商一條活路。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：截至2024年第三季度末，20家A股白酒上市公司存貨總額高達(dá)1363.54億元，同比增長(zhǎng)12%，其中70%的企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)顯著拉長(zhǎng)，部分企業(yè)甚至超過2000天。

高庫(kù)存下，向經(jīng)銷商壓貨去庫(kù)存成為了酒企的核心任務(wù)。甚至有酒企為了讓經(jīng)銷商多進(jìn)貨，選擇銀行合作，讓經(jīng)銷商貸款打錢進(jìn)貨，利息由酒企承擔(dān)。

以瀘州老窖為例，面對(duì)瀘州老窖向經(jīng)銷商提供貸款的疑問，其官方回應(yīng)稱：不存在任何形式向經(jīng)銷商貸款。

但紅星新聞在文章稱：瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司推出產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)平臺(tái)，上線三款貸款產(chǎn)品——酒商貸酒企貸酒人貸，分別面向?yàn)o州老窖產(chǎn)業(yè)鏈下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶，以標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化的綜合信貸方案，滿足客戶全鏈條融資需求。

行情困難時(shí)酒廠和經(jīng)銷商講感情可以，行情好時(shí)誰(shuí)把經(jīng)銷商當(dāng)兄弟？，郝鴻峰指出，白酒經(jīng)銷商成為了酒企去庫(kù)存的洼地。但不顧實(shí)際情況向經(jīng)銷商施壓，則會(huì)引起經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反抗，甚至有部分經(jīng)銷商選擇清盤。

據(jù)金融界整理的數(shù)據(jù)顯示：截至2024年前三季度，在19家A股白酒上市企業(yè)中，合同總負(fù)債為373.59億元，同比減少18.51億，其中有13家白酒企業(yè)合同總負(fù)債同比下降，減少幅度在5.87%-59.1%之間。

據(jù)了解，合同負(fù)債是企業(yè)預(yù)收賬款，該指標(biāo)升高意味酒企可以占用經(jīng)銷商的貨款，在交易中有更高話語(yǔ)權(quán)。顯然從以上數(shù)據(jù)中不難看出，對(duì)于酒企壓貨的行為，部分白酒經(jīng)銷商們選擇抵制離開。

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

所有人都知道，最終決定酒企經(jīng)營(yíng)狀況的一定是終端銷量，而不是經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，在過去幾年里，經(jīng)銷商成為了白酒企業(yè)的承重墻，它們用迷茫的出貨量，不斷進(jìn)貨支撐了白酒企業(yè)寒冬中的利潤(rùn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但凡事不能竭澤而漁，酒企們需要轉(zhuǎn)變渠道思維，關(guān)注經(jīng)銷商的實(shí)際銷售情況，例如通過符合年輕人口味的產(chǎn)品創(chuàng)新等方式，打開增量市場(chǎng)，而非一味壓貨，壓垮經(jīng)銷商。

目前部分酒企也已經(jīng)轉(zhuǎn)變追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的思路，開始為經(jīng)銷商減負(fù)。酒業(yè)頭條報(bào)道稱：部分酒企選擇下調(diào)打款任務(wù)比例、強(qiáng)化市場(chǎng)費(fèi)用投入等方式，幫助白酒企業(yè)去庫(kù)存、增加資金回流。

如果將時(shí)間線拉長(zhǎng)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒有著不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭：2016年，中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)總額為797億，2023年，中國(guó)白酒行業(yè)總利潤(rùn)額為2328億，八年時(shí)間行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)292%。

而這樣的增長(zhǎng)究竟是來(lái)自終端消費(fèi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，還是來(lái)自經(jīng)銷商的囤貨？具體數(shù)據(jù)我們不得而知，可是如果白酒行業(yè)、白酒品牌真正想做的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的健康增長(zhǎng)，就應(yīng)該盯著消費(fèi)者，只有水活才能大魚。