高端和下沉，
華住逆勢崛起背后的兩手抓
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨琴聲奏響時
2024年已然翻篇，回顧來看，今年旅游市場保持穩(wěn)健增長，世界旅游及旅行理事會預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2024年中國國內(nèi)旅游收入將較2019年增長11%，創(chuàng)下歷史新高。
創(chuàng)下歷史新高背后，旅游熱點的輪番涌現(xiàn)成了今年旅游市場回暖的最大助推力量。
同時，慢充式旅游臨時預(yù)訂愛寵同行、火爆全球的國產(chǎn)3A游戲等旅游熱點，還拉動寵物友好型酒店、電競主題酒店等新型住宿步入井噴式發(fā)展節(jié)奏，酒店的住宿體驗越發(fā)豐富多彩。
圖源來自pixabay圖庫
攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年寵物友好型酒店的訂單同比增23%，電競主題房的訂單量同比增長近3成，而且70%訂單來自90后和00后。
某種程度上，旅游業(yè)的供需變化與酒店行業(yè)的冷暖息息相關(guān)。如今，旅游業(yè)開始回暖復(fù)蘇，華住、亞朵、錦江首旅等頭部酒店企業(yè)也順勢在加速拓店搶奪市場份額。
群狼哄搶之下，華住依然成為了其中一個贏家，市場份額同步增長。從近期財報來看，華住上半年實現(xiàn)收入114.26億元，同比增長14.1%，這其中，華住中國收入達(dá)90.73億元，同比增長14.3%，華住國際收入達(dá)23.53億元，同比增長13.7%。
再到第三季度華住凈新開酒店559家，比上季度提速了90家。與此同時，本季入住率也達(dá)到了69.8%，同比、環(huán)比來看均有所提升，是2023年以來的新高點，客單價方面（ADR）更是達(dá)到2019年的119%。
尤其是海外業(yè)務(wù)板塊，在歐洲杯和巴黎奧運會的帶動效應(yīng)下，保持著相對高的景氣度。
財報數(shù)據(jù)顯示，三季度華住國際業(yè)務(wù)的混合平均可出租客房收入錄得3.7%的同比增長，而且，華住國際分部的管理加盟及特許經(jīng)營酒店板塊實現(xiàn)收入3400萬元，同比增長13.3%。
回顧來看，在全球酒旅市場風(fēng)云變幻的這幾年，華住始終穩(wěn)步前行，而這背后與其兩手抓的執(zhí)行策略不無關(guān)系。
截至今年，華住集團(tuán)于2019年底提出的千城萬店目標(biāo)，從千城萬店1.0邁向2.0，已過去四年。而西藏自治區(qū)林芝市墨脫縣——中國最后一個通公路的縣城，這正是華住集團(tuán)第一萬家店的所在地。
顯然，滲透至林芝墨脫縣的漢庭酒店正是華住在下沉市場追求極致的一種體現(xiàn)。
據(jù)華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝透露，截至2024年二季度末，公司在營酒店在三線及以下城市的占比為41%，同比提升2個百分點，而三線及以下城市待開業(yè)酒店的數(shù)量也較去年同期有兩位數(shù)的增長。
可見，在拓店的區(qū)域分布上，華住瞄準(zhǔn)了頗具潛力的下沉市場，不斷向低線城市滲透，首選未被完全開發(fā)的地區(qū)，以填補(bǔ)市場布局的空白。
而拓店進(jìn)程方面，截至今年二季度，華住集團(tuán)全球范圍內(nèi)在營酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10286家。從品牌類型來看，華住集團(tuán)比以往更有側(cè)重點，在中高端酒店板塊上的投入在逐步提升。
數(shù)據(jù)顯示，三季度華住中國旗下在營中高檔酒店數(shù)量同比增加33%至803家，待開業(yè)酒店數(shù)量同比增加36%。
拆分來看，華住集團(tuán)一方面在下沉市場尋求規(guī)?；?；另一方面在中高端酒店上加大投入來提高盈利水平。
雙管齊下后，不僅給華住集團(tuán)帶來了更顯著的規(guī)模效應(yīng)，也進(jìn)一步攤薄了采購、運營的成本，進(jìn)而打破原本的盈利天花板。財報顯示，三季度華住集團(tuán)平均單間收入達(dá)到了2019年同期水平的110%；三季度酒店的整體營業(yè)額達(dá)到260億元，同比增長10.7%。
華住保持拓店節(jié)奏的同時，也比以往更為重視酒店的品質(zhì)化。今年三季度，專為商務(wù)旅行者中的精英群體設(shè)計的中高端主打品牌——桔子水晶，正式推出了2.5版本。從視覺享受、嗅覺氛圍到觸覺感受等多維度，為奔波于都市的旅人營造了一個既愜意放松又能酣然入夢的優(yōu)質(zhì)休憩空間。
圖源來自華住會官方
畢竟，從酒店的商業(yè)邏輯看，酒店始終是滿足出行住宿這一剛性需求的核心場景，用戶體驗更是決定入住率、客房平均收入的關(guān)鍵。因此，品質(zhì)化成為留住客人的關(guān)鍵。
拓店搶占市場背后，華住集團(tuán)在下沉市場追求規(guī)模效應(yīng)，在中高端市場追求品質(zhì)與利潤。多頭并進(jìn)的方式為它的穩(wěn)步前進(jìn)打下了良好的基礎(chǔ)。
近年來，在國內(nèi)供給過剩的背景下，各大酒店集團(tuán)除了在國內(nèi)市場展開角力外，也都在加碼海外市場。
早在2018年就已經(jīng)嘗試出海的尚美數(shù)智酒店集團(tuán)，近日再度官宣成立尚美國際事業(yè)部，攜三大核心品牌正式出海東南亞、中東、中亞等核心地區(qū)；德朧、錦江等酒店集團(tuán)也將目光投向了日韓、中東以及一帶一路沿線國家，第二波酒店出海潮悄然開啟。
與此同時，酒店行業(yè)也終于等來了出海的最好時代。
一方面，在國內(nèi)市場逐漸飽和的背景下，國內(nèi)酒店市場呈現(xiàn)供需失衡的現(xiàn)象，促使酒店集團(tuán)將目光投向海外，尋求新的增長點成為必然選擇。
而且，在一帶一路倡議的推進(jìn)下，中東、東南亞等沿線市場的酒店行業(yè)迎來了快速發(fā)展期。以東南亞的印尼為例，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展。
Mordor Intelligence預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，印尼酒店房地產(chǎn)市場將在2024年達(dá)到18.4億美元的規(guī)模，并在接下來的五年內(nèi)，即2024年至2029年間，以高達(dá)12.07%的復(fù)合年增長率持續(xù)擴(kuò)大。
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另一方面，出境游市場正迎來前所未有的爆發(fā)式增長，中國酒店品牌的國際影響力也在不斷提升。《中國出境旅游發(fā)展報告（2023-2024）》顯示，2023年中國的出境旅游人數(shù)已突破8700萬人次大關(guān)，而2024年的出境旅游人數(shù)預(yù)計將進(jìn)一步攀升至1.3億人次。
在此背景下，國內(nèi)酒店集團(tuán)在向海外市場拓展時，已不再單純依賴財務(wù)實力進(jìn)行外延式的并購活動，平臺基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品打磨能力，以及對目標(biāo)市場深入細(xì)致的本土化運營能力或?qū)⒊蔀榫频曜叱鋈サ年P(guān)鍵。
對此，華住有著自己不同的見解，走輕量化路線。今年2月，德意志酒店集團(tuán)（DH）正式更名為華住國際，華住國際旗下的所有品牌都將陸續(xù)加入華住會。
從經(jīng)營模式上看，華住集團(tuán)加快出海的同時，也在推進(jìn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。華住國際分部進(jìn)行了結(jié)構(gòu)優(yōu)化和運營策略調(diào)整，同時加大輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，持續(xù)專注降本增效。今年8月，落地柬埔寨金邊中心的MaXX美侖美奐酒店品牌，采取的就是全權(quán)委托管理。
這種輕資產(chǎn)、重擴(kuò)張的經(jīng)營模式加盟和特許經(jīng)營不僅可以快速擴(kuò)大品牌網(wǎng)絡(luò)，而且還可以減少自有資產(chǎn)大規(guī)模投入后帶來的負(fù)擔(dān)，從而實現(xiàn)低成本、高效益的擴(kuò)張。
此時，無論是采取重資產(chǎn)的直營模式，還是輕資產(chǎn)的加盟或聯(lián)營方式，僅憑粗放的鈔能力來擴(kuò)張已難以奏效。
因此，深入本土市場進(jìn)行精細(xì)化運營，成為了酒店集團(tuán)國際化發(fā)展的必經(jīng)之路。唯有通過穩(wěn)健運營，成功驗證并優(yōu)化單店經(jīng)營模式，穩(wěn)固品牌基礎(chǔ)，方能確保長期的持續(xù)增長。
此時，慢即是快，穩(wěn)才有未來。
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