最近一些行業(yè)朋友向我們抱怨，媒體怎么每天都在報(bào)道新銳品牌倒閉潮負(fù)能量會(huì)不會(huì)太重了些。其實(shí)，這一年我們也報(bào)道了不少活得還不錯(cuò)的初代美妝新銳品牌（誕生于2018-2020年）。
這里說(shuō)的活得還不錯(cuò)，并非指營(yíng)收一定得達(dá)到什么量級(jí)，增速必須超百分之幾百或者大幾十，而是從生意的角度來(lái)說(shuō)，它們憑借某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)能力，成為了時(shí)代洪流里的逆行者，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境下站住了腳跟。
作為踩著經(jīng)濟(jì)、流量、平臺(tái)、消費(fèi)等多重紅利面市的品牌，初代新銳們也面對(duì)了這些紅利逐一消失、經(jīng)營(yíng)環(huán)境一定程度惡化的挑戰(zhàn)，在艱難的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)，解開(kāi)了中小企業(yè)很難活過(guò)5年的魔咒。
《化妝品觀察》以今年交流的10個(gè)初代新銳美妝品牌為范本，總結(jié)了它們生存超過(guò)5年的3大秘訣，希望能夠?yàn)樘幱诿糟癄顟B(tài)的美妝企業(yè)，提供一些新的靈感和啟發(fā)。
01對(duì)商業(yè)本質(zhì)的洞察
梅花創(chuàng)投吳世春曾說(shuō)，早期投資機(jī)構(gòu)沒(méi)有太多可以輔助決策的數(shù)據(jù)，投人是其重要的投資邏輯。我們判斷一個(gè)初創(chuàng)品牌未來(lái)能否活得很好，本質(zhì)上也是看它的創(chuàng)始人。
看創(chuàng)始人，其實(shí)就是在看他對(duì)于商業(yè)本質(zhì)的洞察。就美妝行業(yè)而言，商業(yè)的本質(zhì)核心仍然體現(xiàn)在產(chǎn)品上。
這里著重講一下HBN、海龜爸爸、詩(shī)膚理這3個(gè)品牌。
HBN的創(chuàng)始人姚哲男和海龜爸爸的創(chuàng)始人許余江勝，某種程度算得上一類人。他們都是從科技行業(yè)跨界而來(lái)，沒(méi)有行業(yè)歷史包袱，且能夠?qū)⒉煌a(chǎn)業(yè)的底層邏輯拉通，來(lái)指導(dǎo)其美妝品牌的發(fā)展。
比如姚哲男在切入美妝賽道之前，是互聯(lián)網(wǎng)、AI行業(yè)的連環(huán)創(chuàng)業(yè)者，對(duì)科技、用戶這兩方面有著深度的洞察和理解，因此創(chuàng)立HBN之后，產(chǎn)品研發(fā)和用戶思維，也成為了HBN的兩大靶心。
這幾年，HBN在各大學(xué)術(shù)期刊、論壇上多次發(fā)表關(guān)于A醇研究的論文，將研究落實(shí)到產(chǎn)品上，立住了其A醇抗老的權(quán)威性，同時(shí)，又通過(guò)頗具用戶視角的千人人體功效實(shí)測(cè)，夯實(shí)了真功效的口碑。來(lái)自品牌的數(shù)據(jù)顯示，成立5年，HBN的總銷售額遠(yuǎn)超60億元。
許余江勝2019年進(jìn)入美妝行業(yè)之前，曾在華為工作，沒(méi)有做過(guò)一天美妝。但他告訴我們，「產(chǎn)品該怎么開(kāi)發(fā)」的底層邏輯是一致的。
2021年在兒童防曬賽道打出了知名度后，許余江勝?zèng)]有急于擴(kuò)品類收割，而是延續(xù)華為IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）的核心思想，把研發(fā)當(dāng)成一種投資，基于消費(fèi)者需求做研發(fā)，從使用體驗(yàn)和配方上每年迭代一次防曬產(chǎn)品。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)前提是，我國(guó)化妝品相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，防曬宣稱的產(chǎn)品必須按照特殊化妝品注冊(cè)，也就意味著這一類產(chǎn)品注冊(cè)周期長(zhǎng)、費(fèi)用高，很多品牌一件防曬產(chǎn)品上市4-5年不做迭代也是常見(jiàn)的，而海龜爸爸通過(guò)內(nèi)部新品研發(fā)SOP，支撐了它防曬每年一迭代的效率。
在天貓旗艦店，這款迭代至3.0的爆款防曬，月銷量能夠達(dá)到20萬(wàn)+之多。
不同于上面這兩位創(chuàng)始人，詩(shī)膚理的創(chuàng)始人Elaine則是一位地道的行業(yè)老兵，創(chuàng)立詩(shī)膚理之前，她曾在聯(lián)合利華研發(fā)中心工作，后成為某頭部新銳美妝創(chuàng)始成員之一。
不過(guò)她并沒(méi)有遵從行業(yè)慣性，從熱門賽道熱門概念切入，而是以自己從小生活的大涼山生態(tài)環(huán)境為靈感，確立了詩(shī)膚理的「護(hù)膚生態(tài)觀」，提倡在盲目求快的護(hù)膚方式中，重視肌膚長(zhǎng)期視角下的健康，維持肌膚這方本就精密的生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。
因此，詩(shī)膚理在產(chǎn)品方面不追市場(chǎng)熱點(diǎn)，而只追求呵護(hù)肌膚生態(tài)，讓肌膚回歸有序狀態(tài)。研發(fā)方面，先利用新藥領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)工具比如網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)、生物計(jì)算方式，做靶點(diǎn)預(yù)測(cè)，再根據(jù)靶點(diǎn)定位，篩選生態(tài)化成分落實(shí)到產(chǎn)品和成分配方上。
基于這樣的邏輯，詩(shī)膚理作為一個(gè)誕生于2020年的品牌，卻花了4年時(shí)間從大涼山黑石榴里，提取出了「時(shí)序因子」這樣的獨(dú)家抗衰成分。從銷售規(guī)模而言，詩(shī)膚理算不上一個(gè)成功品牌，但就創(chuàng)始人為品牌所做的頂層設(shè)計(jì)來(lái)看，決定了它不是一個(gè)短期品牌。今年雙十一，它的銷售體量同比增長(zhǎng)300%。
02對(duì)順勢(shì)而為的理解雷軍那句站在風(fēng)口上豬也能飛的名言，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)劇變背景下，對(duì)美妝品牌的變革發(fā)展也有著重要啟示意義：順勢(shì)而為。
也正是基于對(duì)這一點(diǎn)的理解，不僅有品牌過(guò)去的沉淀終于被放大，也有品牌借著對(duì)這種變化的洞察和及時(shí)入局，翻身農(nóng)奴把歌唱。
研發(fā)迎來(lái)真正的好時(shí)代。
2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》落地，讓姚哲男確信HBN趕上了好時(shí)代。
他說(shuō)HBN從2019年創(chuàng)立時(shí)就開(kāi)始投入研發(fā)，并且持續(xù)在功效驗(yàn)證以及研發(fā)體系搭建上發(fā)力。而后新條例落地，不僅為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展肅清道路，也驗(yàn)證了他一開(kāi)始就重視研發(fā)的正確性。在彼時(shí)國(guó)貨品牌普遍缺乏扛打產(chǎn)品的背景下，HBN靠著產(chǎn)品力牢牢抓住了A醇抗老的市場(chǎng)份額。
特證化妝品含金量上升。
作為新條例的配套法，2022年1月1日落地的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，讓早已押注兒童防曬的許余江勝，也趕上了好時(shí)代。
他介紹，早期兒童化妝品門檻不高，導(dǎo)致了很多違法添加的案例，也是在亂象頻出的背景下，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管。其中，兒童防曬作為特殊化妝品，更是整個(gè)美妝行業(yè)門檻最高、監(jiān)管最嚴(yán)的品類，其特證注冊(cè)周期比成人防曬高出一倍。率先以高標(biāo)準(zhǔn)布局的海龜爸爸，自然也吃到了政策變化帶來(lái)的紅利。
消費(fèi)降級(jí)洶涌而來(lái)。
消費(fèi)降級(jí)，是這兩年消費(fèi)品行業(yè)最明顯的變化之一。元本生活創(chuàng)始人吳懷欽，便是抓住了這一方向，讓生意起死回生。
2020年他乘著資本東風(fēng)創(chuàng)立家清品牌元本生活時(shí)，上來(lái)就是一頓操作猛如虎，開(kāi)模先花30萬(wàn)，小紅書一個(gè)月砸60萬(wàn)-100萬(wàn)，試圖以高顏值、專業(yè)化、趣產(chǎn)品體驗(yàn)的天然植萃定位，攪翻原有的家清格局。但事實(shí)卻是，生意還沒(méi)有起色，錢倒是花出去不少。
在面臨倒閉的邊緣，一位日本渠道商給了吳懷欽新的啟發(fā)，他說(shuō)，日本洗衣凝珠大多是大分量包裝，更有性價(jià)比。因此，吳懷欽推翻之前的策略，用極致性價(jià)比策略打造了超大桶裝5腔洗衣凝珠爆品，在品牌人群、價(jià)格、渠道上重新調(diào)整，讓品牌活了過(guò)來(lái)。
儒意創(chuàng)始人武杰，也是在2020年時(shí)，堅(jiān)定地選擇了極致性價(jià)比、極致供應(yīng)鏈、極致體驗(yàn)這條類小米模式的道路，通過(guò)高效率的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)，在天貓上于護(hù)膚、洗護(hù)多個(gè)賽道，均躋身TOP行列。
魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，儒意的GMV已超過(guò)10億，增速遠(yuǎn)超國(guó)貨頭部和國(guó)際品牌。
新渠道帶來(lái)新增量。
以抖音為代表的內(nèi)容電商，無(wú)疑是這輪渠道結(jié)構(gòu)變化中，最值得關(guān)注的。過(guò)往的案例分享，我們已經(jīng)提及多次，就不贅述。
這里想特別提及的是，在今年以胖東來(lái)為代表的線下商超渠道，重回消費(fèi)視野之際，我們拜訪的一個(gè)誕生于2019年的洗護(hù)品牌——淺香，頗具代表性。
2020年淺香從線下起盤，在此之前曾花費(fèi)了大量的精力雕琢產(chǎn)品包裝，力圖先通過(guò)顏值在商超貨架上獨(dú)樹(shù)一幟；2021年淺香進(jìn)軍線上，而后通過(guò)品質(zhì)獲得抖音洗護(hù)回購(gòu)榜第一；始于顏值，忠于品質(zhì)，今年胖東來(lái)主動(dòng)下架諸多國(guó)貨品牌之際，淺香的大部分產(chǎn)品卻仍能被保留在其貨架上。
淺香創(chuàng)始人張立鋒說(shuō)，胖東來(lái)這一波操作，可能讓很多人覺(jué)得國(guó)貨要完蛋，但他認(rèn)為，這意味著渠道、品牌都在主動(dòng)升級(jí)，只有商超這個(gè)大的業(yè)態(tài)變好了，身處其中的品牌才會(huì)有更多機(jī)會(huì)。
同樣，押注視頻號(hào)的元本生活，也具備一定代表性。
吳懷欽說(shuō)，許多新銳品牌剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，都說(shuō)要做年輕人的生意，實(shí)際上家清產(chǎn)品不應(yīng)該做年輕人生意。大多數(shù)家庭，是媽媽和老人在帶娃、做家務(wù)，也是她們?cè)谧鲑?gòu)買決策，跟視頻號(hào)的人群更符合。
03搶占生態(tài)位的能力雕爺說(shuō)，戰(zhàn)略就是生態(tài)位。美妝企業(yè)間的真正競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是生態(tài)位的搶奪。
競(jìng)爭(zhēng)不那么白熱化的時(shí)代，美白、抗衰、敏感肌這樣的功效大詞，可能算得上一個(gè)好生態(tài)位，好比一條街上可以允許川菜館、火鍋店、湘菜館不同業(yè)態(tài)存在。但隨著競(jìng)爭(zhēng)者的涌入，川菜又演變出太二酸菜魚(yú)、馮四嬢蹺腳牛肉，火鍋又演變出潮汕牛肉火鍋、貴州火鍋等更細(xì)分的生態(tài)位。
美妝行業(yè)亦是如此。當(dāng)下，更聚焦的定位才是一個(gè)好的生態(tài)位。不少品牌已經(jīng)抓住了這個(gè)核心，鍛造心智護(hù)城河。
比如，377美白。
肌膚未來(lái)創(chuàng)始人胡根華做出了示范。他說(shuō)，日本小林制藥董事長(zhǎng)小林一雅的著作《小池大魚(yú)》給予了他啟發(fā)，讓他創(chuàng)立肌膚未來(lái)之初，明確了聚焦小池做一條大魚(yú)。找到了這個(gè)戰(zhàn)略方向后，他聚焦了兩件事：找到標(biāo)點(diǎn)——377美白成分，并借助成分窗口期完成從0到1的積淀；迭代升級(jí)產(chǎn)品——開(kāi)發(fā)二代377，實(shí)現(xiàn)核心大單品從成分、功效、技術(shù)、體驗(yàn)4大維度升級(jí)。
2023年，肌膚未來(lái)營(yíng)收突破10億；今年8月，它獲得了「377科學(xué)美白全球領(lǐng)軍品牌」市場(chǎng)地位認(rèn)證；目前，肌膚未來(lái)在國(guó)貨377市場(chǎng)占有率超70%，在美白市場(chǎng)占有率達(dá)到9%。
又比如，微生態(tài)護(hù)膚。
2018年剛開(kāi)始做璦爾博士時(shí)，白天明一年要飛4萬(wàn)公里，去全國(guó)各地看美妝行業(yè)還有什么機(jī)會(huì)。最終，他做了一件頗具勇氣的事情，突破福瑞達(dá)原有的思維和路徑，瞄準(zhǔn)了一個(gè)前無(wú)古人的賽道——皮膚微生態(tài)。
他說(shuō)，當(dāng)時(shí)的想法就是，過(guò)去所有的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)都是國(guó)際品牌引領(lǐng)，福瑞達(dá)既然第一個(gè)做了玻尿酸的突破，那同樣可以再?gòu)?到1做一個(gè)新的賽道。
過(guò)去六年，璦爾博士實(shí)現(xiàn)了皮膚微生態(tài)的3個(gè)版本迭代：從最開(kāi)始只添加皮膚微生態(tài)概念成分，到實(shí)現(xiàn)專利成分自研，再到有一套原料篩選、功效評(píng)價(jià)體系，以及基于大數(shù)據(jù)的皮膚微生態(tài)分析。
也是基于這些，今年璦爾博士陸續(xù)實(shí)現(xiàn)皮膚微生態(tài)完整的商業(yè)閉環(huán)，1-9月品牌的營(yíng)收已經(jīng)逼近10億。
再比如，高原植物護(hù)膚。
在行業(yè)對(duì)于植物原料和成分越來(lái)越關(guān)注的當(dāng)下，黃楚杰早在2020年，便憑借著他對(duì)于美妝賽道多年的手感，推出了融合中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹與現(xiàn)代科技創(chuàng)新的護(hù)膚品牌稀物集。并在滇北高原地區(qū)的香格里拉，找到了全世界最好的菌類之一松茸，作為產(chǎn)品核心原料。
5年過(guò)去了，他搭建研發(fā)體系專心做產(chǎn)品、簽約丁真珍珠做代言、與各大機(jī)構(gòu)及IP合作品牌溯源、聯(lián)合國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目開(kāi)展文化尋稀動(dòng)作塑造品牌靈魂，忙的不亦樂(lè)乎。雖然生存環(huán)境很卷，但稀物集卻堅(jiān)守著自身的步伐，始終保持著一種獨(dú)特的品牌調(diào)性，健康的活著。
還有，干敏油敏分膚專研。
今年在行業(yè)各種大會(huì)上頻繁刷臉的泊本，也是從切入敏感肌賽道后，逐步洞察到了干敏油敏兩大更為細(xì)分的需求點(diǎn)，今年首創(chuàng)了干敏油敏分膚專研科學(xué)配方理念，在依克多因等重要的成分上實(shí)現(xiàn)自研突破，樹(shù)立了品牌在敏感肌賽道的差異化心智。
2019年創(chuàng)立、2023年銷售回款將近3億、2024年仍然保持增長(zhǎng)，這是泊本作為初代新銳品牌的速度。
04局部能力的勝利不過(guò)，到目前為止，初代美妝新銳品牌的勝利，都還只是局部能力的勝利。
比如，在性價(jià)比方面做到極致的，在品牌力方面可能稍顯薄弱；在頂層設(shè)計(jì)上自洽的品牌，可能渠道能力還沒(méi)有很好；在研發(fā)上舍得投入的，可能講故事的能力還略微欠缺；在渠道開(kāi)發(fā)能力上還不錯(cuò)的，可能用戶溝通能力沒(méi)那么強(qiáng)。
同時(shí)，幾乎所有品牌向前的驅(qū)動(dòng)力，都是創(chuàng)始人個(gè)人的能力結(jié)構(gòu)、魄力。
品牌的發(fā)展不是籠統(tǒng)的、一概而論的，而是要放到特定的環(huán)境下，具體問(wèn)題具體分析。在初創(chuàng)階段，這些初代美妝品牌能夠結(jié)合自己手頭的資源、能力、方法論，將增長(zhǎng)的車輪轉(zhuǎn)起來(lái)，已經(jīng)相當(dāng)優(yōu)秀。
不過(guò)，行業(yè)的發(fā)展是流動(dòng)的，品牌也必須坦然面對(duì)不斷到來(lái)的新挑戰(zhàn)，在有余力的前提下，完善自己的能力模塊，以對(duì)抗未來(lái)的不確定性。
這些尚在牌桌上的初代新銳品牌們，顯然早有體會(huì)。
比如，詩(shī)膚理的創(chuàng)始人Elaine便向我們提及，在品牌內(nèi)容的傳達(dá)，尤其是抖音這一類新媒體的內(nèi)容傳達(dá)上，如何既體現(xiàn)品牌調(diào)性，又能吸引到更多新用戶，還有很多可以琢磨、嘗試的方面。
泊本創(chuàng)始人Colin更是坦言，隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)張，組織結(jié)構(gòu)以及用戶關(guān)系的梳理，是下一階段的重點(diǎn)?；藘赡暝谏虾４罱ㄑ邪l(fā)實(shí)驗(yàn)室之后，她準(zhǔn)備再花下一個(gè)兩年討好用戶，提升他們的體驗(yàn)感。
即便是有著白牌標(biāo)簽的儒意，創(chuàng)始人武杰也有品牌夢(mèng)，并告訴我們，他已經(jīng)著手在做這方面孵化。
雖然各個(gè)品牌的概況不一樣，但可以達(dá)成的共識(shí)是，幾乎沒(méi)有初代新銳品牌的成長(zhǎng)，是依靠不健康的財(cái)務(wù)模型驅(qū)動(dòng)的?？梢詴簳r(shí)不追求規(guī)模，但一定要有利潤(rùn)保障，品牌穿越周期才有底氣。
初代美妝品牌的未來(lái)，珀萊雅、韓束、丸美這些上一代的成熟美妝企業(yè)，或許已經(jīng)提供了參考路徑：產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)、渠道、營(yíng)銷、品牌、組織，幾乎缺一不可。下一個(gè)百億的好苗子，或許已經(jīng)在醞釀。
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