在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者印象中，微軟似乎和廣告關(guān)系不大，這背后源于兩個原因——

首先是在去年之前，微軟在國內(nèi)并沒有正式運(yùn)營其廣告業(yè)務(wù)；

其次在于微軟的產(chǎn)品并非是傳統(tǒng)意義上的信息消費(fèi)型產(chǎn)品，因此的確和國內(nèi)典型的廣告平臺在形態(tài)上存在較大差異。

但事實(shí)上，根據(jù)微軟今年Q2的最新財(cái)報(bào)，Search and news advertising模塊增長19%，高于該業(yè)務(wù)所在個人計(jì)算部門14%的增長率，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長動力。

今天，衛(wèi)夕就來盤一盤微軟的廣告業(yè)務(wù)，看一看在AI驅(qū)動營銷大背景下，微軟會給廣告市場帶來哪些新解法——

一、AI如何重塑營銷

在2023年初微軟宣布對話式搜索之后，Data.ai的數(shù)據(jù)顯示，必應(yīng)App的全球下載量增加了10倍，微軟的CEO納德拉之后接受記者采訪時說——

一個搜索引擎事實(shí)上也是一個答案引擎，但有了大模型，答案的保真度就會變得更好。

我們希望，（市場上）擁有兩個或多個搜索引擎，不只是我們，還會有其他競爭對手通過擁有更均勻的搜索份額，幫助出版商從多個渠道獲得流量，這樣，出版商會賺更多的錢，廣告商會賺更多的錢，用戶也會有很大的創(chuàng)新。

納德拉的這些話表達(dá)了他本人關(guān)于對話式搜索和會話式廣告 對于用戶體驗(yàn)和商業(yè)價值的加成作用的深刻理解。

具體而言，生成式AI正在重塑整個營銷鏈條，這種重構(gòu)既發(fā)生在廣告主側(cè)（B端），也發(fā)生在消費(fèi)者側(cè)（C端）。

在B端，AI驅(qū)動的廣告正在建立數(shù)字營銷的新范式，這種新范式的核心特征在于：過去依賴人工經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)計(jì)算的營銷決策，正在被具備高度"數(shù)據(jù)理性"的AI系統(tǒng)所取代。

以微軟廣告的動態(tài)搜索廣告（DSA）為例，這個系統(tǒng)會自動為每一個落地頁動態(tài)創(chuàng)建廣告，并基于AI驅(qū)動自動識別搜索與對話背后的用戶意圖，從而更高效地和商家廣告精準(zhǔn)匹配。

據(jù)微軟內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)搜索廣告與Performance Max相結(jié)合時，平均可以實(shí)現(xiàn)32%的CPA（獲客成本）降低和3倍的ROAS（投資回報(bào)率）提升，這一數(shù)據(jù)充分證明了AI系統(tǒng)在優(yōu)化廣告效果方面的卓越能力。

AI正在把營銷的自動化推向一個新的高度，這種進(jìn)化主要體現(xiàn)在三個方面：自動出價、自動生成創(chuàng)意和自動匹配受眾。

今天，包括微軟在內(nèi)，多家頭部廣告平臺都在AI營銷層面掀起新一輪基礎(chǔ)設(shè)施的競賽，比拼的目標(biāo)在于誰能讓廣告主以更便捷的方式投放出更高效的廣告。

在C端，"對話式搜索"和"會話式廣告"正在改變商家與消費(fèi)者交互的基本方式，它改變了傳統(tǒng)的信息獲取模式，越來越多的用戶愿意通過AI直接獲得信息，這里的信息顯然也包括商品和服務(wù)的信息。

這給了廣告主一種全新的和目標(biāo)消費(fèi)者溝通的機(jī)會，盡管這種新型的AI搜索的絕對滲透率目前還不算高，但它的增速非?？?。

這一趨勢可以從AI搜索新銳公司Perplexity的發(fā)展軌跡中得到印證：該公司的估值在短時間內(nèi)持續(xù)攀升，最新一輪的估值高達(dá)90億美元，這反映出市場對對話式搜索模式的強(qiáng)烈信心。

而Perplexity的CEO在前不久接受采訪時稱廣告是過去50年最偉大的商業(yè)模式，并表示Perplexity的核心商業(yè)模式并不是訂閱而是廣告。

而微軟的Copilot更是在這一領(lǐng)域走在了前列，通過將對話式搜索與會話式廣告有機(jī)結(jié)合，為廣告主開辟了一個全新的用戶觸達(dá)渠道，有望在降低用戶獲取信息認(rèn)知負(fù)擔(dān)的同時，為商家實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值的增量。

二、如何理解微軟在AI營銷大趨勢下的生態(tài)位？

要理解微軟在AI營銷浪潮中的獨(dú)特生態(tài)位，我們必須首先認(rèn)識到一個基本事實(shí)——

AIGC從本質(zhì)上來說是一場生產(chǎn)力革命，而微軟的產(chǎn)品和用戶飽和覆蓋了最廣泛的生產(chǎn)力場景。

什么意思？

我舉一個典型場景就明白了——

最近，我經(jīng)常在B站、微博上刷到國內(nèi)大模型公司邀請?jiān)囉闷銩I產(chǎn)品的廣告。

你想，我結(jié)束了一天繁重的工作好不容易刷會B站、微博，你告訴我你的產(chǎn)品寫周報(bào)、讀報(bào)告特別厲害，還能做PPT，你覺得我有多大的概率會放棄彈鋼琴的美麗小姐姐和搞笑段子去試一試你的產(chǎn)品？

所以，生成式AI是講究場景的，在消費(fèi)場景中強(qiáng)行加入生產(chǎn)力，效果一定不會太好。

就像iPad Pro無論蘋果如何強(qiáng)調(diào)它的生產(chǎn)力性能，但iPad長期建立的內(nèi)容消費(fèi)心智到用戶端大概率還是會陷入買前生產(chǎn)力，買后愛奇藝的境地。

然而，微軟的產(chǎn)品則完全不同——當(dāng)你新建一個Word，你是要往里邊寫內(nèi)容的；當(dāng)你打開一份PPT，你是需要完成內(nèi)容、排版和配色的；當(dāng)你打開Outlook，你是要寫完一封郵件的；

從這個意義上，微軟的系列產(chǎn)品全家桶的確和生成式AI有著高度的契合，這種契合并非形式上的簡單拼接，而是內(nèi)在邏輯的自洽與順暢，這讓微軟在這一輪AIGC的技術(shù)浪潮中占據(jù)了一個極佳的生態(tài)位。

我們可以從多種趨勢看到微軟的生態(tài)占位和生成式AI所產(chǎn)生的共振——

首先是AI PC的熱銷，自從微軟將Copilot整合進(jìn)Windows系統(tǒng)后，全球PC市場開始復(fù)蘇，主要制造商的出貨量都出現(xiàn)明顯回升。

其次是微軟生產(chǎn)力模塊的業(yè)績持續(xù)增長，其中Microsoft 365的用戶數(shù)已達(dá)到8,900萬，年度頁面訪問量高達(dá)9.76億。

這些現(xiàn)象都印證了一個觀點(diǎn)：AI技術(shù)的第一波紅利正在通過提升生產(chǎn)力的方式釋放，而微軟覆蓋飽和的生產(chǎn)力完整生態(tài)使得其在AI營銷領(lǐng)域具備了獨(dú)特的優(yōu)勢。

如果說跨設(shè)備、多場景的產(chǎn)品矩陣是微軟這座冰山水面以上的部分，那么對于想要在微軟生態(tài)挖掘商業(yè)價值的廣告主而言，其強(qiáng)大的AI技術(shù)基座就是冰山水面以下的部分。

在技術(shù)層面，微軟通過與OpenAI的深度合作，將領(lǐng)先的AI技術(shù)融入到了從C端產(chǎn)品到B端營銷工具的各個環(huán)節(jié)。

比如，微軟獨(dú)家的受眾人群智能分析就是一個典型案例，該系統(tǒng)可以利用數(shù)十億已獲許可的第一方數(shù)據(jù)，結(jié)合多項(xiàng)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的AI交叉驗(yàn)證，可以更立體地幫助廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。

除此之外，對于想要尋找增量的廣告主而言，微軟容易被忽略的另一個隱性優(yōu)勢在于——作為一個馬上50歲的常青科技品牌，微軟成功建立了一個穩(wěn)定可靠的品牌形象。

微軟長期和可口可樂、耐克、麥當(dāng)勞等歷史悠久的消費(fèi)品牌一起，成為全球消費(fèi)者心中的值得信賴的經(jīng)典品牌。

其實(shí)我們可以從下面這個角度直觀地理解——

在這一代人的數(shù)字生活里，我們不斷目睹很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品宕機(jī)，但幾乎沒有遇到過Word哪天崩了（除非你用的是盜版）、或者是Outlook哪天登不上了、又或者OneNote的文檔哪天丟失了。

這幾十年如一日的穩(wěn)定可靠運(yùn)行其實(shí)也是一種無形的心智，這種心智或許很難稱得上酷。

然而，當(dāng)一個產(chǎn)品不再酷的時候，一般只有兩種情況，第一種是它已經(jīng)不行了，另一種就是它已經(jīng)無縫地融入到了用戶稀疏平常的普通日常。

很顯然，微軟的產(chǎn)品屬于后者。

在某種意義上，微軟這種長期穩(wěn)定可靠的心智對于在其平臺上做營銷的廣告主而言，其實(shí)也是一種隱性紅利。

這種紅利會讓目標(biāo)消費(fèi)者天然更加信任微軟產(chǎn)品上的廣告，從而更容易完成認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購的全部消費(fèi)旅程。

與此同時，微軟在廣告加載率方面一直保持克制，這種克制一方面體現(xiàn)在即便是搜索這樣的強(qiáng)相關(guān)場景，單次搜索的廣告數(shù)量微軟一直低于競爭對手；

另一方面，微軟會非常巧妙地選擇廣告出現(xiàn)的位置和頻率，盡可能保持形式和意圖層面的原生，力求和產(chǎn)品本身的功能進(jìn)行有機(jī)融合。

三、廣告主如何在微軟生態(tài)下高效增長？

對于廣告主而言，要在微軟生態(tài)下實(shí)現(xiàn)高效增長，關(guān)鍵在于深刻理解微軟流量的特點(diǎn)并制定相應(yīng)的策略，這種理解必須建立在對微軟用戶群體特征的準(zhǔn)確把握之上。

微軟流量很顯然和其他平臺是有區(qū)別的，在所有的區(qū)別中，我認(rèn)為其最大的獨(dú)特性體現(xiàn)在用戶構(gòu)成上——

事實(shí)上，沒有一個平臺能像微軟這樣直接且密集地聚集全球最核心、最主流的"知識工作者"。

這一點(diǎn)之所以如此重要，是因?yàn)檫@些以linkedIn、PowerPoint、Github、Outlook、OneNote等微軟產(chǎn)品為工具的"知識工作者"在消費(fèi)群體中往往扮演著意見領(lǐng)袖和決策引領(lǐng)者的角色。

以典型的微軟產(chǎn)品linkedIn為例，作為全球最大的職場社交平臺，它匯聚了大量企業(yè)各個層面的決策者，這些決策者不僅自身具備強(qiáng)大的購買力，更重要的是他們往往在企業(yè)采購決策中起著關(guān)鍵作用。

同樣Netflix也選擇了微軟作為其重要廣告合作伙伴，Netflix用戶群體之所以特殊，在于他們對內(nèi)容品質(zhì)和觀看體驗(yàn)有著較高要求，這種特征往往意味著他們在其他消費(fèi)領(lǐng)域同樣具有較高的品質(zhì)意識和付費(fèi)意愿。

這一點(diǎn)與分眾傳媒在中國市場的成功有著異曲同工之妙——

分眾傳媒的高估值很大程度上源于其對核心白領(lǐng)用戶的精準(zhǔn)覆蓋，而微軟的流量價值同樣基于這種高質(zhì)量的人群聚集效應(yīng)。

在《跨越鴻溝》這本書中，作者杰弗里·摩爾將一個產(chǎn)品的擴(kuò)散分成了五個人群階段——創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者，而其中的早期采用者到早期大眾之間有一條鴻溝。

對于大部分產(chǎn)品而言，微軟的知識工作者人群，作為各行業(yè)的精英和先鋒，往往更愿意在新浪潮中起引領(lǐng)作用，因此觸達(dá)他們，有助于廣告主在營銷中更好地跨越鴻溝。

當(dāng)我們理解微軟流量的獨(dú)特價值之后，就需要從底層邏輯上深刻理解AI對于營銷和廣告行業(yè)的意義，從而更主動地?fù)肀I。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)廣告在這一輪生成式AI浪潮之前的幾年，無論是產(chǎn)品還是技術(shù)層面創(chuàng)新的邊際效應(yīng)實(shí)際上是在下降的，在OCPX、RTA、DPA幾個里程碑之后，每年真正有價值的進(jìn)展其實(shí)并不多。

然而，大模型的出現(xiàn)讓計(jì)算廣告再一次進(jìn)入大規(guī)模創(chuàng)新周期，比如微軟廣告中的Performance Max等工具背后其實(shí)就基于AI驅(qū)動的投放引擎。

每一代營銷人都面臨著突破自身認(rèn)知局限的挑戰(zhàn)：那些依賴傳統(tǒng)4A廣告經(jīng)驗(yàn)的廣告主可能難以適應(yīng)效果廣告的投放邏輯，而那些享受過KOL營銷紅利的廣告主大概率很難調(diào)整思維方式來研究AI時代的廣告。

這種轉(zhuǎn)換之所以困難，是因?yàn)樗粌H需要技術(shù)層面的適應(yīng)，更需要思維模式的轉(zhuǎn)變。

而正是這種轉(zhuǎn)變的困難性為那些愿意擁抱AI的廣告主創(chuàng)造了機(jī)會，只有充分理解AI在消費(fèi)者洞察、營銷目標(biāo)表達(dá)、廣告創(chuàng)意制作等不同環(huán)節(jié)的作用，才能更好地躬身入局，建立起區(qū)別于競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢。

結(jié)語

你不擁抱變化，變化就會壁咚你。

沒錯，在AI和營銷深度共振的新周期，建議廣告主們Think Big，Act Small。

即一方面在道的層面深刻理解AI的引擎意義，另一方面在術(shù)的層面從小事做起。

比如先研究一下主流廣告平臺的AI功能、試用行業(yè)中口碑好的AI營銷工具、讓團(tuán)隊(duì)分析廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的提示詞寫法、探索廣告自動投放的SOP等等。

未來已來，只是分布得還不太均勻，行動起來，迎接新的營銷時代。

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