品牌在進(jìn)行達(dá)人的投放策略前，一定要和團(tuán)隊(duì)深度討論，進(jìn)行一個(gè)投放思路的整理。這是為整個(gè)投放活動(dòng)做基礎(chǔ)，因?yàn)樯婕暗疥P(guān)于策略、目標(biāo)受眾、資源、風(fēng)險(xiǎn)、合作內(nèi)容、效果和后續(xù)改進(jìn)的多個(gè)方面，它是確保達(dá)人投放出來(lái)效果成功的關(guān)鍵，所以對(duì)于品牌提高投放效果和品牌影響力具有重要作用

一、前期投放制定準(zhǔn)備工作思路 

我們?cè)谶M(jìn)行達(dá)人投放時(shí)，一定要結(jié)合品牌預(yù)算和產(chǎn)品情況去進(jìn)行這個(gè)步驟的準(zhǔn)備：前期調(diào)研人群梳理+預(yù)算分配+溝通點(diǎn)+選題模擬+達(dá)人匹配

細(xì)分下來(lái)還分為——我品分析--消費(fèi)者對(duì)標(biāo)+用戶(hù)洞察+行業(yè)分析--競(jìng)品分析--回扣消費(fèi)種草溝通點(diǎn)的洞察--確定傳播策略--玩法展示（內(nèi)容示例怎么玩：達(dá)人類(lèi)型+覆蓋人群+傳播目的+溝通點(diǎn)+小紅書(shū)推文示意）

我們分為消費(fèi)者洞察，競(jìng)品分析、我品分析三個(gè)部分去進(jìn)行前期的背調(diào)洞察。其實(shí)就是不斷去追問(wèn)產(chǎn)品和品牌能為消費(fèi)者提供什么價(jià)值，以及品牌理念可以從哪些方面與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的一個(gè)思考過(guò)程

1）消費(fèi)者洞察

首先品牌在做消費(fèi)者洞察時(shí)，同樣需要從人-貨-場(chǎng)三個(gè)維度去分析用戶(hù)的需求，即本身目標(biāo)人群的需求、目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、以及從現(xiàn)有賣(mài)得好的產(chǎn)品里總結(jié)消費(fèi)者反饋的需求點(diǎn)，看看其痛點(diǎn)是否被滿足

①模擬用戶(hù)畫(huà)像去探需求

ta是誰(shuí)？（年齡+性別+地理位置）、ta關(guān)注什么？（產(chǎn)品形態(tài)+產(chǎn)品功能）、怎么獲取ta的信任？（ta是否有自己的傾向品牌+是否需要背書(shū)）、ta需要什么？（ta的痛點(diǎn)是什么？有無(wú)已經(jīng)解決痛點(diǎn)的競(jìng)品？） 

②找到使用場(chǎng)景去探觸點(diǎn)

想要做到精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)癢點(diǎn)，使用場(chǎng)景對(duì)品牌投放來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，很多消費(fèi)者只有在特定場(chǎng)景的觸發(fā)下，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)痛點(diǎn)。想要直接高效找到使用場(chǎng)景，除了結(jié)合自身產(chǎn)品特性，品牌還可以通過(guò)在站內(nèi)搜索產(chǎn)品品類(lèi)關(guān)鍵詞去看競(jìng)品的使用場(chǎng)景

③收集用戶(hù)反饋

品牌可以通過(guò)站內(nèi)筆記、店鋪評(píng)論區(qū)等渠道，直接了解用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)和感受，并對(duì)收集來(lái)的痛點(diǎn)癢點(diǎn)進(jìn)行復(fù)核

2）競(jìng)/我品分析

品牌在投放前期必須要了解競(jìng)品的賣(mài)點(diǎn)、溝通點(diǎn)以及競(jìng)品在小紅書(shū)的投放節(jié)奏和效果，相同的也需要整合分析我品的站內(nèi)過(guò)往投放情況，以此看看我品是否可以直接利用競(jìng)品的打法去進(jìn)行投放。就比如：

品牌過(guò)往站內(nèi)投放產(chǎn)品和投放節(jié)奏是怎樣的？在站內(nèi)是否有專(zhuān)門(mén)宣發(fā)的企業(yè)號(hào)？筆記做的什么類(lèi)型的內(nèi)容（筆記內(nèi)容風(fēng)格+圖文視頻類(lèi)型占比）？站內(nèi)做投放時(shí)是否有直接可以對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，該廣告投放的達(dá)人效果怎么樣？（金字塔占比+筆記數(shù)量+互動(dòng)情況）、站內(nèi)搜索頁(yè)情況里關(guān)鍵詞占比和競(jìng)品品牌和產(chǎn)品的輿情是怎樣的？品牌可以以       此來(lái)分析總結(jié)出競(jìng)品和我品在站內(nèi)的品牌認(rèn)知度和用戶(hù)心智占取度

二、中期投放執(zhí)行

1）執(zhí)行過(guò)程的流程/投放進(jìn)度管理的周期安排timeline

在投放之前我們一般會(huì)先確認(rèn)本次項(xiàng)目的投放排期，投放進(jìn)度管理的周期安排對(duì)于確保投放活動(dòng)的順利進(jìn)行、提高投放效果、控制風(fēng)險(xiǎn)和成本、優(yōu)化資源利用等方面都具有重要意義。通過(guò)有效的周期安排，品牌可以更好地控制投放過(guò)程，實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)

我們?nèi)プ霭才诺脑挄?huì)先看整體的投放周期是在幾個(gè)月內(nèi)完成，再去細(xì)分我們前期準(zhǔn)備工作階段和后期執(zhí)行以及回收數(shù)據(jù)的周期。【最重要的是明確投放排期+每個(gè)時(shí)期/階段投放什么達(dá)人的什么內(nèi)容】

①達(dá)人篩選階段1~3天：根據(jù)品牌biref我們可以從哪幾方面對(duì)合作達(dá)人進(jìn)行篩選呢？（類(lèi)型、價(jià)格、粉絲量級(jí)、調(diào)性、合作形式、筆記、cpe等）

②確認(rèn)合作階段1天內(nèi)完成：需要確認(rèn)哪些信息？（價(jià)格、檔期、合作形式、筆記形式、授權(quán)范圍）

③樣品管理1~7天：收集快遞地址并郵寄，包含快遞時(shí)間

④達(dá)人出稿3~5天：出稿周期按照產(chǎn)品類(lèi)型、合作類(lèi)型、達(dá)人需求要求稍有區(qū)別

⑤稿件審核+修改2~5：2天內(nèi)完成審核，再分為圖文和視頻類(lèi)型分別給到修改后的筆記

⑥按照達(dá)人檔期進(jìn)行發(fā)布后再進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：更新關(guān)鍵數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊/收藏/評(píng)論/閱讀量/曝光量/cpc/cpe）

⑦數(shù)據(jù)投流的維護(hù)：時(shí)間+投流標(biāo)準(zhǔn)；筆記發(fā)布的一周可以用自然流量跑跑，發(fā)布的7-10天后符合投流標(biāo)準(zhǔn)的筆記可以進(jìn)行投流【標(biāo)準(zhǔn)：此篇筆記的互動(dòng)量有沒(méi)有比賬號(hào)過(guò)往筆記的平均互動(dòng)量高、對(duì)比一下效果廣告大盤(pán)，算一下這篇筆記CPC/CPE/評(píng)論率/贊藏率是否在效果廣告大盤(pán)的范圍里】

2）內(nèi)容打磨過(guò)程

①我們的爆文標(biāo)準(zhǔn)：

爆文標(biāo)準(zhǔn)是什么？有些品牌可能認(rèn)為點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1000以上即為爆文，實(shí)際上在我們投放過(guò)程中，基于不同品牌適用的打法不同，有些品牌可能在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上會(huì)采用一些流量話題討論的形式在評(píng)論區(qū)軟植入自己的產(chǎn)品，通常情況下這類(lèi)筆記雖然熱度超高評(píng)論區(qū)討論激烈，但是點(diǎn)贊數(shù)還真不一定能超過(guò)評(píng)論數(shù)。所以，通常我們團(tuán)隊(duì)會(huì)把互動(dòng)量（贊評(píng)藏）＞1000的筆記記作爆文

雖然每個(gè)品牌都有自己的一套爆文標(biāo)準(zhǔn)，但我們產(chǎn)出爆文的直接目的是成功轉(zhuǎn)化我們的用戶(hù)為消費(fèi)者，那么就不能僅僅是追求筆記的一個(gè)高曝光高閱讀或者是單純的贊評(píng)藏，更多的要去看筆記的轉(zhuǎn)化效果。其爆文是否是有效爆文，品牌不能根據(jù)互動(dòng)量去判定，還是要根據(jù)評(píng)論區(qū)的用戶(hù)反饋來(lái)作為衡量的重要指標(biāo)

②怎樣來(lái)拆解一個(gè)爆文模板，讓達(dá)人去利用呢？

品牌想要在小紅書(shū)上制作出自己產(chǎn)品的爆文，就必須要按照我們前面推文提過(guò)的爆款產(chǎn)出公式：

熱門(mén)話題+緊緊圍繞貼合用戶(hù)需求的產(chǎn)品溝通點(diǎn)+真實(shí)用戶(hù)反饋=轉(zhuǎn)化率超高的爆文廣告

今天我們就拿全屋定制家居裝修的類(lèi)目，給大家分享一下我們拆解爆文的步驟

當(dāng)確定我們廣告投放的目標(biāo)群體之后，筆記通過(guò)實(shí)用尺寸布局的分享融合品牌信息種草給用戶(hù)，封面圖大文字，提煉內(nèi)容重點(diǎn)和痛點(diǎn)，放大文字讓大眾一眼捕捉到。標(biāo)題也是通過(guò)精準(zhǔn)人群+熱點(diǎn)選題+熱點(diǎn)詞吸引用戶(hù)點(diǎn)擊，但是這樣的標(biāo)題還不能夠真正讓文章變成爆文，想要有超高的互動(dòng)量就必須在內(nèi)容當(dāng)中輸出有價(jià)值、有料的內(nèi)容

示例，在內(nèi)容方面我們也有可以關(guān)注學(xué)習(xí)的技巧，就比如家居類(lèi)爆文的首圖一般會(huì)通過(guò)角度美觀，帶有生活感的素材照，調(diào)以清新色調(diào)或者獨(dú)特風(fēng)格，同時(shí)通過(guò)主題明確的花字+內(nèi)容抓手，比如本篇痛點(diǎn)是講尺寸，來(lái)吸引用戶(hù)的點(diǎn)擊，即（設(shè)計(jì)美學(xué)）；其次該家居爆文還采用了多種風(fēng)格的花字介紹，讓圖片字體凸顯一種高級(jí)感，緊緊貼合用戶(hù)想要裝修布局尺寸的痛點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)單明確的裝修干貨分享，讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任感

3）爆文拆解后怎樣錄入選題庫(kù)？

拆解完爆文并且收集到素材之后，我們可以先對(duì)素材的數(shù)量、形式和質(zhì)量做一個(gè)整體的評(píng)估，確認(rèn)素材的形式和類(lèi)型（圖文、視頻、標(biāo)題等/如果是圖片素材又可以細(xì)分至橫版、豎版、封面尾頁(yè)等），質(zhì)量是否完整，投放使用情況有無(wú)反復(fù)投放等

在整體評(píng)估完成之后，我們可以再去針對(duì)素材進(jìn)行以使用目的和使用階段為區(qū)分的，標(biāo)簽化的一個(gè)梳理分類(lèi)。這樣子將素材標(biāo)簽化后，可以幫助品牌在使用時(shí)精準(zhǔn)篩選出適合投放的素材

在最后我們可以給素材庫(kù)進(jìn)行內(nèi)容類(lèi)別的區(qū)分，方便后期素材的組合使用，這里給大家提供一些參考

爆文庫(kù)，包含你的賬號(hào)和競(jìng)品賬號(hào)的爆款

標(biāo)題庫(kù)，所有讓你忍不住點(diǎn)擊的標(biāo)題都可以記下來(lái)，無(wú)論是不是和你行業(yè)相關(guān)

圖片/視頻庫(kù)，包含高清無(wú)版權(quán)圖片/視頻，如果因?yàn)閳D片/視頻侵權(quán)成為被告，就很受傷了

工具庫(kù)，包含內(nèi)容創(chuàng)作的相關(guān)工具

名詞庫(kù)，一些關(guān)于垂直行業(yè)專(zhuān)有名詞的解釋

總之在日常的工作中或是每次的素材投放，我們都可以對(duì)已經(jīng)發(fā)布過(guò)的素材進(jìn)行重新的整理分析，將我們數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的筆記進(jìn)行有選擇性的拆解保留，定期對(duì)其更新補(bǔ)充，創(chuàng)作出的內(nèi)容才能緊跟站內(nèi)熱點(diǎn)話題。

三、投放后的結(jié)案復(fù)盤(pán)

1）合作過(guò)程中需要注意什么？（是否可以商用、合作檔期、形式、達(dá)人是否提供評(píng)論區(qū)維護(hù)、限流怎么辦等等）

品牌在進(jìn)行達(dá)人投放前，還需要和達(dá)人提前進(jìn)行一些溝通，就比如：確認(rèn)我們的投放合作檔期、發(fā)布形式、投放筆記是否可以商用、達(dá)人是否提供評(píng)論區(qū)維護(hù)、如果投放筆記限流的話達(dá)人是否補(bǔ)發(fā)或者其他措施等等

2）投放期結(jié)束后的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的整理

投放完了還不夠，品牌一定得做一個(gè)數(shù)據(jù)的總結(jié)與復(fù)盤(pán)來(lái)分析本次投放的效果。在我們投放期結(jié)束后，我們一般會(huì)通過(guò)三個(gè)部分來(lái)進(jìn)行一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)的整理：計(jì)算種草率和平均種草（點(diǎn)擊、互動(dòng)）成本、投后自來(lái)水筆記的增長(zhǎng)比例等

插一句嘴：所謂的自來(lái)水指的是用戶(hù)自發(fā)發(fā)布的筆記，投后自來(lái)水筆記的增長(zhǎng)比例是驗(yàn)證投后心智的最佳指標(biāo)。通過(guò)比較投放前后用戶(hù)生成內(nèi)容的數(shù)量，可以評(píng)估用戶(hù)對(duì)品牌或產(chǎn)品的真實(shí)興趣和參與度

內(nèi)容質(zhì)量：評(píng)估內(nèi)容的爆文率、互動(dòng)率、完播率和跳出率等

流量情況：考核曝光量、閱讀量、點(diǎn)擊率和閱讀單價(jià)

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