作者 | 唐飛
編輯 | 李小天
菲律賓，一個(gè)有著將近30萬(wàn)平方公里國(guó)土面積的國(guó)家，由7000多個(gè)島嶼拼湊構(gòu)成，這個(gè)千島之國(guó)正迅速崛起成為電商領(lǐng)域的新興熱土。
一個(gè)月前的圣誕季，再一次向外界展示了菲律賓巨大的消費(fèi)潛力。
一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，從不下雪的菲律賓，卻擁有全球最長(zhǎng)的圣誕假期。菲律賓漫長(zhǎng)的圣誕季從九月一直持續(xù)到十二月，因這四個(gè)月的英文發(fā)音都以ber結(jié)尾，故有Ber Month圣誕季之稱(chēng)。
剛進(jìn)入九月，60%的菲律賓人就開(kāi)始在線上平臺(tái)進(jìn)行圣誕購(gòu)物，遠(yuǎn)早于全球其他地區(qū)。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Kantar研究發(fā)現(xiàn)，TikTok菲律賓用戶2024年在圣誕禮物上花費(fèi)更多的可能性是前年的1.9倍。此外，用戶在美容和個(gè)人護(hù)理禮品上增加支出的可能性是前年的2倍。
而在線下，這個(gè)圣誕季的表現(xiàn)也十分突出。對(duì)于菲律賓人而言，線下消費(fèi)解決的不僅僅是購(gòu)物問(wèn)題，更是一種休閑方式、社交需求和生活習(xí)慣。
Statista在最新的一份數(shù)據(jù)報(bào)告中稱(chēng)，菲律賓是一個(gè)充滿活力且增長(zhǎng)迅速的數(shù)字市場(chǎng)，龐大的人口（1.18億）和收入增加帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。
01 圣誕季里的新機(jī)遇
在長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月的圣誕假期里，除了體驗(yàn)豐富多彩的圣誕活動(dòng)外，購(gòu)物成為菲律賓消費(fèi)者最重要的活動(dòng)之一。
每年九月起，電臺(tái)、購(gòu)物商場(chǎng)和商家就會(huì)播放圣誕歌曲，街頭會(huì)立起大大小小的圣誕樹(shù)和麋鹿、圣誕老人、星星等各式燈飾與燈光秀。比如在馬尼拉的大型購(gòu)物中心SM Mall of Asia (MOA)，巨大的圣誕樹(shù)聳立在商場(chǎng)中央，金色的裝飾在陽(yáng)光下閃閃發(fā)光。晚上亮燈后，更是吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者前來(lái)打卡拍照。
菲律賓街頭的圣誕氛圍
Tabcut公布的數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop菲律賓站圣誕裝飾品需求暴漲。圣誕派對(duì)活動(dòng)燈產(chǎn)品，在九月份銷(xiāo)售了3.17萬(wàn)單，同比上漲6.5倍；圣誕窗簾銷(xiāo)售了2.3萬(wàn)單，同比上漲6.6倍；帶發(fā)光功能的圣誕侏儒娃娃銷(xiāo)量更是暴漲35311.76%。
這些產(chǎn)品很多產(chǎn)地都在浙江，據(jù)央視財(cái)經(jīng)，我國(guó)圣誕用品出口廠商從每年5月開(kāi)始進(jìn)入生產(chǎn)、出貨的高峰期。在浙江寧波，一些創(chuàng)新產(chǎn)品推出，帶動(dòng)去年圣誕用品出口增長(zhǎng)迅速，有企業(yè)去年圣誕用品出口預(yù)計(jì)增長(zhǎng)40%左右。
并且，約八成的菲律賓人是天主教徒。對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，圣誕節(jié)除了宗教含義，更重要的意義是與親友共度。因此，吃喝聚會(huì)和采購(gòu)禮物送人是必不可少的環(huán)節(jié)，加上各機(jī)構(gòu)團(tuán)體和公司的圣誕派對(duì)紛紛登場(chǎng)，有些還會(huì)規(guī)定交換禮物的價(jià)位須高于特定金額，不少人因此荷包大失血。
因此，具有禮物屬性的商品也迎來(lái)一年中的消費(fèi)高潮。
菲律賓消費(fèi)者送禮時(shí)偏好低價(jià)禮品，除了派對(duì)裝飾品外，蔚然成風(fēng)的禮品還有女士香水、INS風(fēng)格咖啡杯、魔法水精靈玩具等，這些商品的價(jià)格均低于5美元。Tabcut數(shù)據(jù)顯示，一款售價(jià)0.66美元的INS風(fēng)格咖啡杯在九月份售出5732個(gè)，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)218%。
此外，隨著走親訪友、聚會(huì)宴請(qǐng)成為常態(tài)，熏肉、燒烤、火雞等圣誕傳統(tǒng)美食便成為觥籌交錯(cuò)間的首選，也讓來(lái)自中國(guó)的烤肉機(jī)、燒烤機(jī)、絞肉機(jī)等廚房電器在菲律賓持續(xù)暢銷(xiāo)。
中國(guó)的美的、九陽(yáng)等品牌的空氣炸鍋，以高性價(jià)比、豐富的功能和良好的品質(zhì)受到菲律賓消費(fèi)者的歡迎，小米更是排在2023年炸鍋銷(xiāo)量榜的第二名。FsatMoss數(shù)據(jù)顯示，在10月28日至11月24日的28天里，Dreepor的一款絞肉機(jī)在菲律賓的家電-廚房家電類(lèi)目里銷(xiāo)售呈上升趨勢(shì)，共售出6448件，總銷(xiāo)售額達(dá)到120.12萬(wàn)。
圖源：FsatMoss
極強(qiáng)的消費(fèi)爆發(fā)力，源于菲律賓消費(fèi)者的獨(dú)特屬性。
首先，菲律賓人口總量過(guò)億，僅次于印尼，排在東南亞的第二位，GDP總量在東盟十國(guó)中位列第五；并且，國(guó)際貨幣基金組織 （IMF） 的一份詳細(xì)報(bào)告預(yù)測(cè)，菲律賓將很快成為亞洲最年輕的國(guó)家，充裕的年輕人口意味著蓬勃的消費(fèi)需求與可觀的發(fā)展前景；最后，雖然菲律賓是一個(gè)陸地分散的島國(guó)，但消費(fèi)人口相對(duì)集中，馬尼拉都會(huì)區(qū)聚集了1350萬(wàn)人口，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，抓住核心都會(huì)區(qū)就等于抓住了主要市場(chǎng)。
除此之外，菲律賓對(duì)海外品牌的態(tài)度一直相當(dāng)積極，該國(guó)排名前50的品牌中有72%來(lái)自海外。
如今，隨著電商普及率的逐年提升，更多五花八門(mén)的新玩法刺激了更豐富多元的消費(fèi)需求。
據(jù)36Kr Global Research的數(shù)據(jù)，88%的菲律賓消費(fèi)者選擇在購(gòu)物前收集商品的參數(shù)、特性和價(jià)格并進(jìn)行詳盡比較，很多來(lái)自中國(guó)的跨境電商平臺(tái)給他們創(chuàng)造了這種貨比三家的便捷性。而46%的菲律賓消費(fèi)者會(huì)受到名人、偶像的影響而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，也給直播帶貨、種草帶貨等形式帶來(lái)了發(fā)展空間。
游戲化的交易方式也被引入到菲律賓。如Lazada就設(shè)計(jì)了一款名為L(zhǎng)azLand的游戲，用戶消費(fèi)獲得積分就可以種大米，成熟后會(huì)收到真實(shí)大米或等額價(jià)值的生活用品作為獎(jiǎng)勵(lì)，這極大增強(qiáng)了用戶的粘性和活躍度。
02 得線下者得天下
雖然線上消費(fèi)如火如荼，但菲律賓目前最主流的購(gòu)物方式仍是線下購(gòu)物，占比高達(dá)90%左右。
消費(fèi)者最常去的地方基本上是商場(chǎng)、飯店以及連鎖型零售店。
去年10月1日，中國(guó)茶飲品牌甜啦啦在呂宋島馬尼拉大灣區(qū)落地。開(kāi)店首日的營(yíng)業(yè)額超過(guò)9000元人民幣，隨后在沒(méi)有任何推廣活動(dòng)的情況下，每天的營(yíng)業(yè)額穩(wěn)定在近7000元。這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)已超過(guò)部分菲律賓本土品牌。
據(jù)甜啦啦海外負(fù)責(zé)人黃滿義觀察，菲律賓的業(yè)態(tài)兩極分化比較明顯。一種是大型商場(chǎng)，具備吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式功能，消費(fèi)力相對(duì)較強(qiáng)，且由于當(dāng)?shù)爻Ｄ瓿?0攝氏度的高溫環(huán)境，令商場(chǎng)內(nèi)部的人流量很充足；另一種是街邊店，消費(fèi)水平低一些，經(jīng)營(yíng)狀況受環(huán)境因素影響比較大。
雖然存在兩極分化，但重線下的消費(fèi)格局，仍給中國(guó)消費(fèi)品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
中國(guó)男人的衣柜海瀾之家就一直加碼東南亞業(yè)務(wù)。其在東南亞布局了四種門(mén)店，HLA concept、HLA男裝單體店、EICHITOO愛(ài)居兔女裝單體店、HLA lifestyle海瀾優(yōu)選店，主要銷(xiāo)售雜貨、潮玩等品類(lèi)，基本走的都是中高端路線，面積大的400平米以上，小的也有100平米，產(chǎn)品定價(jià)高于國(guó)內(nèi)。2024年上半年，海瀾之家的海外營(yíng)收為1.61億元。
如今，在菲律賓馬尼拉的SM Fairview City Mall和Robinson Manila Place等大型購(gòu)物中心都可以看到海瀾之家的身影。
2024年中國(guó)企業(yè)出海故事中，也一定有情緒消費(fèi)濃墨重彩的一筆。在實(shí)體店進(jìn)入東南亞的過(guò)程當(dāng)中，泡泡瑪特選擇從人均收入較高的新加坡、馬來(lái)西亞開(kāi)始，逐步拓展至泰國(guó)、越南，最后再到印尼與菲律賓。
圖源：微博@泡泡瑪特
2024年11月2日，泡泡瑪特快閃店登陸菲律賓首都馬尼拉，位置在菲律賓最大的購(gòu)物中心SM Mall of Asia二樓的黃金區(qū)域。據(jù)泡泡瑪特官方微博公布的視頻畫(huà)面看，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者人數(shù)眾多。
泡泡瑪特稱(chēng)，菲律賓的首家實(shí)體店也在籌備中，屆時(shí)泡泡瑪特將實(shí)現(xiàn)對(duì)東南亞六國(guó)的全覆蓋。
前文提到菲律賓消費(fèi)人口較為集中，這就讓線下核心商圈資源顯得尤為可貴。隨著線下競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，房租也水漲船高。根據(jù)商業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)公司戴德梁行（Cushman&Wakefield）發(fā)布的《全球主要街道》報(bào)告，2024年馬尼拉大都會(huì)的環(huán)球城（BGC）的零售租金同比增長(zhǎng)3%，達(dá)到了每平方英尺每年51美元，換算下來(lái)約549美元每平方米/年（約合4025元人民幣）。作為對(duì)比，北京朝陽(yáng)大悅城每平方米每年的租金約1531元，上海來(lái)福士廣場(chǎng)每平方米每年的租金約2448元。
03 一半海水一半火焰
對(duì)出海品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在做菲律賓市場(chǎng)還是一個(gè)好選擇嗎？
答案是肯定的。
世界銀行近日上調(diào)了菲律賓2025年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期，預(yù)測(cè)2025年菲律賓GDP將增長(zhǎng)6.1%，高于其四月5.9%的預(yù)測(cè)。
菲律賓巨大的增長(zhǎng)潛力，也讓不少中國(guó)品牌都希望抓住黃金窗口期，甚至急于想要把國(guó)內(nèi)的打法復(fù)制到這里。其中，最常用的就是價(jià)格戰(zhàn)，這一點(diǎn)在小家電領(lǐng)域尤為明顯。
菲律賓消費(fèi)者多為價(jià)格敏感型，但年輕人又熱衷于追求大品牌的潮流感，所以那些價(jià)格低廉、又仿照大牌外形設(shè)計(jì)的小家電，甚至是貼牌小家電有很大的市場(chǎng)需求。
以電吹風(fēng)這個(gè)家庭中常見(jiàn)的產(chǎn)品為例，在Shopee菲律賓站上，有兩萬(wàn)多件產(chǎn)品在售。某英國(guó)大品牌Shopee Mall官方店一款電吹風(fēng)的售價(jià)為23715比索（約合2977元人民幣），而參考其設(shè)計(jì)語(yǔ)言的另一款產(chǎn)品，月銷(xiāo)量第一，30天賣(mài)出超1萬(wàn)臺(tái)，價(jià)格僅1384比索（約合173元人民幣），二者差約17倍。
銷(xiāo)量第二位的是中國(guó)品牌追覓，月銷(xiāo)量超過(guò)八千，此品牌的設(shè)計(jì)參照了一些流行的大牌款式，顏色鮮艷，售價(jià)為3190比索（約合400元人民幣），該品牌以前沿的設(shè)計(jì)和適中的價(jià)格，俘獲了不少菲律賓年輕消費(fèi)者。
電風(fēng)扇品類(lèi)的情況也類(lèi)似。銷(xiāo)量排名第一的同樣跟國(guó)際大品牌有著趨同的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，月銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)，平臺(tái)售價(jià)5400比索（約合800元人民幣）；第二名為馬來(lái)西亞品牌，月銷(xiāo)量超6000臺(tái)，平臺(tái)售價(jià)約合700元人民幣；中國(guó)品牌Jisulife排名第四位，月銷(xiāo)量4100臺(tái)，售價(jià)約430元人民幣。
但需要注意的是，線上品牌欲速則不達(dá)，打價(jià)格戰(zhàn)，反而會(huì)降低自身利潤(rùn)。
綠聯(lián)電商負(fù)責(zé)人Vivian表示，在3C消費(fèi)電子領(lǐng)域，對(duì)比其他東南亞市場(chǎng)，菲律賓市場(chǎng)看似門(mén)檻低、人口多、潛力大，但其實(shí)不大好做，里面很多品類(lèi)已然有占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，布局全并且價(jià)格低。
根深蒂固的線下消費(fèi)習(xí)慣，多元的品牌認(rèn)知途徑，讓線下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加友好，但供應(yīng)鏈和租金人員成本是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，這也推動(dòng)了很多供應(yīng)鏈上游企業(yè)開(kāi)始了出海布局。
2023年底，國(guó)內(nèi)奶油第一股海融科技發(fā)布公告稱(chēng)，其新設(shè)控股子公司海融菲律賓進(jìn)出口有限公司已取得了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。海融科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，海融科技菲律賓控股子公司的經(jīng)營(yíng)范圍為從事烘焙類(lèi)食品原料進(jìn)出口，經(jīng)銷(xiāo)及零售，如奶油、巧克力、果醬等。通過(guò)布局菲律賓本地市場(chǎng)，將有效提升公司的品牌知名度，進(jìn)一步提高公司對(duì)菲律賓市場(chǎng)客戶開(kāi)發(fā)的廣度和深度，擴(kuò)大公司產(chǎn)品當(dāng)?shù)卣加新省?/p>
2024年上半年，海融科技的境外收入已經(jīng)達(dá)到4800萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.2%。
或許仍有人記得去年7月，兩位中國(guó)藥企員工在菲律賓遇害的事件，這起惡性事件發(fā)生后，一度讓很多有意開(kāi)拓菲律賓市場(chǎng)的企業(yè)望而卻步。
這或許也是中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍菲律賓市場(chǎng)一個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)因素。根據(jù)普華永道的報(bào)告，東南亞地區(qū)主要國(guó)家營(yíng)商環(huán)境在過(guò)去5-8年提升顯著，但仍未全部進(jìn)入世界前列，且各國(guó)差異較大。泰國(guó)和馬來(lái)西亞由于歷史原因和地理位置，在營(yíng)商環(huán)境和對(duì)外開(kāi)放程度方面躋身第一梯隊(duì)，而印尼和越南近年來(lái)政策提升力度更為顯著。此外，金融和司法體制、地方保護(hù)主義和信息透明度，以及土地和用工政策等仍為外商投資的主要制約因素。
這意味著，中國(guó)企業(yè)選擇出海菲律賓時(shí)也需要做好背后的風(fēng)險(xiǎn)管控。
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