來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

曾是中產(chǎn)女性心頭好的Lululemon，如今一邊下沉，一邊進(jìn)軍男裝市場。

當(dāng)一線城市的瑜伽服市場不夠具備想象力時(shí)，lululemon似乎找到了新的增長思路，從以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌搖身一變成為以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌。

01 競爭承壓，lululemon下沉

2013年，lululemon正式進(jìn)入中國市場，并在上海開設(shè)了首家展廳。此后，從上海新天地到北京三里屯，從廣州太古匯到深圳萬象天地，北上廣深等一線城市到處都有l(wèi)ululemon的身影。

據(jù)知衣科技數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前l(fā)ululemon在中國市場的門店分別在全國43個(gè)城市，一線城市門店數(shù)量最多，而二三線市場門店占比已超20%。

一線城市仍是主戰(zhàn)場，但lululemon的觸角已經(jīng)伸向下沉市場。2024年11月，在中國大陸新開設(shè)的5家門店中，有2家位于二線城市江蘇常州和廣州惠州。截至2024年12月3日，有22%的門店位于二線城市，3%的門店位于三線城市。

此外，在中西部地區(qū)的核心城市成都，lululemon于2024年8月在雙流機(jī)場開設(shè)了成都的第8家門店。

lululemon也不掩飾對(duì)下沉市場的寄望。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，將繼續(xù)在中國一線至三線城市尋找機(jī)會(huì)。

下沉市場有望擴(kuò)大lululemon基本盤的同時(shí)，也存在一些保持觀望的看法。

有分析指出，在二三線城市，瑜伽運(yùn)動(dòng)的普及程度較低，專業(yè)教練和活躍社群數(shù)量有限，難以復(fù)制一線城市的 瑜伽教練—KOL—KOC—消費(fèi)者 的高效傳播鏈，導(dǎo)致品牌在當(dāng)?shù)氐纳缛航ㄔO(shè)滯后，無法快速建立起品牌知名度和影響力。

同時(shí)，作為講究性價(jià)比的下沉市場，lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量能否具有說服力，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，也仍待確認(rèn)。

lululemon在2024財(cái)年第三季度的全球凈營收為24億美元，同比增長9%。其中，國際業(yè)務(wù)凈營收增長33%，中國大陸市場的凈營收增長了39%，成為全球增速最快的市場‌。

盡管整體營收有所增長，但lululemon已出現(xiàn)增長乏力的跡象。在北美市場，其營收增長僅為2%。‌

在中國市場，盡管依然保持較高的增長水平，但增速也出現(xiàn)明顯放緩。2023財(cái)年第四季度-2024年第三季度，lululemon中國大陸業(yè)務(wù)凈營收同比增長78%、45%、34%、39%。

整體增速放緩，與lululemon面臨的行業(yè)競爭有較大關(guān)系。

lululemon正受到來自新興品牌與傳統(tǒng)品牌的雙面夾擊。據(jù)Placer.ai研究主管伊麗莎白·拉方丹（Elizabeth Lafontaine）表示，在加利福尼亞州等成熟且競爭激烈的運(yùn)動(dòng)休閑市場，數(shù)據(jù)顯示Alo Yoga和Vuori等新品牌的門店訪問量同比增長速度已超越Lululemon。此外，Gap旗下的Athleta品牌也通過推出更時(shí)尚的慢跑褲和T恤系列，以及借助社交媒體的熱議，在最近一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了增長復(fù)蘇。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，全美范圍內(nèi)大約90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距離Lululemon門店0.5英里的范圍內(nèi)。

與此同時(shí)，平替品牌的出現(xiàn)，也帶來不小打擊。VFU和GIGT等品牌單件售價(jià)百元左右，被稱為lululemon的平替。在2024年618期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，lululemon不在其中。

據(jù)斑馬消費(fèi)報(bào)道，在國外，同為lululemon平替，CRZ Yoga在TikTok上的月均銷量超過了8萬條。

據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)，2023年中國瑜伽市場規(guī)模已達(dá)到534億元，同比增長6.2%，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持較高的增長速度。

瑜伽市場依然有著較為理想的發(fā)展空間，但個(gè)中競爭，也意味著，lululemon無法松懈。

02 瞄準(zhǔn)中產(chǎn)男性，lululemon解壓

男裝市場是lululemon盯緊的另一增長點(diǎn)。

2017年，lululemon的品牌定位從 以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌 改成 以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌，擴(kuò)大品牌的內(nèi)涵和外延。這一改變，也被認(rèn)為是為了涵蓋男裝業(yè)務(wù)和多元運(yùn)動(dòng)場景。

早在2013年，lululemon就開始試水男裝業(yè)務(wù)，代表產(chǎn)品為2015年推出的ABC褲。2014年、2016年，lululemon曾在美國曼哈頓下城、加拿大多倫多開設(shè)男裝店。盡管這兩家門店在幾年后均迎來關(guān)店命運(yùn)，但lululemon的男裝生意卻仍在繼續(xù)。

2018年，lululemon新任CEO登臺(tái)后提出 未來5年，男性業(yè)務(wù)收入要翻倍 的目標(biāo)，男裝業(yè)務(wù)增速首次高于女裝。

近幾年，lululemon簽約了多名品牌大使，包括美國職業(yè)高爾夫球手Max Homa、澳大利亞籍高爾夫球手李旻宇、NFL 球員DK Metcalf、NBA 球員Jordan Clarkson、NHL 球員Connor Bedard等。其中，大多數(shù)品牌大使為男性。

值得一提的是，Max Homa是近日剛剛被宣布簽約的品牌大使。Max Homa出生于1990年，在2019年富國銀行錦標(biāo)賽實(shí)現(xiàn)美巡賽首勝，目前手握六個(gè)PGA巡回賽冠軍頭銜。

接連簽下多位男性代言人，與lululemon加碼男裝市場的戰(zhàn)略相契合，有助于提升品牌在男裝領(lǐng)域的知名度和市場份額，吸引更多男性消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。同時(shí)，通過不同領(lǐng)域的品牌大使，可以覆蓋更廣泛的男性消費(fèi)群體。

除了在品牌大使上發(fā)力，lululemon也在渠道上加大投入。2023年，lululemon在上海虹橋天地推出國內(nèi)首個(gè)男裝快閃空間。次年1月，lululemon中國首家男裝獨(dú)立門店在北京頤堤港開業(yè)，這也是品牌在亞太地區(qū)首家男裝獨(dú)立門店。

在2023財(cái)年第四季度，lululemon男裝凈營收同比增長15%，年內(nèi)增速首次超過了女裝。2024財(cái)年第一季度，lululemon男裝凈收入為5.06億美元，同比增幅為15%，女裝凈收入14.35億美元，同比增幅僅為10%，二者增速差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

目前來看，逐鹿下沉，攻堅(jiān)男裝，或成為lululemon對(duì)抗增長放緩的重要突圍方向。

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