文丨白念云

綠茶餐廳的故事要從2004年說起，彼時(shí)王勤松與路長(zhǎng)梅夫婦瞅準(zhǔn)青年旅舍的新興商機(jī)，在杭州西湖附近的茶園地，精心打造了綠茶青年旅舍。這里山水相依，景致宜人，吸引著天南海北的背包客紛至沓來。

夫婦倆發(fā)現(xiàn)，這些來自五湖四海的旅人，對(duì)飲食有著多元且獨(dú)特的需求。憑借著王勤松的廚藝功底，他們開始潛心鉆研融合菜，像烤雞、火焰蝦等美味佳肴應(yīng)運(yùn)而生，廣受好評(píng)。而旅舍的餐廳，不經(jīng)意間成為了日后綠茶餐廳的雛形，一顆希望的種子就此埋下。

2008年，第一家綠茶餐廳在杭州西子湖畔驚艷亮相。憑借著數(shù)款令人垂涎欲滴的當(dāng)家硬菜，親民得讓人驚喜的價(jià)格，以及獨(dú)具韻味的中國(guó)風(fēng)裝飾，迅速在餐飲界嶄露頭角，成為初代網(wǎng)紅餐廳品牌。

食客們?cè)谶@里，既能品嘗到融合了各地風(fēng)味的精致菜品，又能沉浸在古色古香的用餐氛圍中，人均消費(fèi)不過五六十元，卻有著仿若置身五百萬裝修環(huán)境中的愜意。一時(shí)間，門庭若市，開業(yè)次年便榮獲大眾點(diǎn)評(píng)2009年度最受歡迎餐廳Top 50，口碑與流量雙豐收。

此后，綠茶餐廳開啟了擴(kuò)張的征程?；诓推犯叨鹊臉?biāo)準(zhǔn)化流程，如同復(fù)制粘貼一般，它的門店如雨后春筍般在全國(guó)蔓延開來。從繁華都市的核心商圈，到新興小城的熱鬧街市，都能覓得綠茶餐廳的蹤跡。截至目前，已在國(guó)內(nèi)21個(gè)省份、四個(gè)直轄市、兩個(gè)自治區(qū)以及香港特區(qū)穩(wěn)穩(wěn)扎根，門店總數(shù)達(dá)461家之多。按照2023年餐廳數(shù)量和收入計(jì)算，在國(guó)內(nèi)中式餐廳品牌中分別位居第三和第四，成績(jī)斐然。

然而，上市之路，卻布滿荊棘。自2021年3月起，綠茶集團(tuán)便毅然踏上了奔赴港交所的征途，一次次滿懷希望地遞交招股書，卻又一次次陷入沉寂。2021年3月首次遞表，或許因疫情陰霾籠罩，公司業(yè)績(jī)未能盡情釋放，又或許港股市場(chǎng)彼時(shí)整體低迷，難以讓公司賣個(gè)好價(jià)錢，IPO進(jìn)程受阻。

同年10月、2022年4月再度沖擊，依舊未能成功。熬過疫情的寒冬，2024年6月，綠茶集團(tuán)重整旗鼓再次遞表，可命運(yùn)似乎仍在捉弄，證監(jiān)會(huì)拋出食品安全、供應(yīng)鏈模式、預(yù)制菜占比、大額分紅合理性與融資必要性等一連串問題，要求補(bǔ)充材料，上市計(jì)劃無奈再度擱置。

直到2024年12月20日，恰逢主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小菜園在港交所主板掛牌上市，綠茶集團(tuán)仿若想要沾沾喜氣，同日更新招股書，開啟了第五次沖擊。

回首過往，綠茶餐廳曾有過無比輝煌的高光時(shí)刻。在社交媒體尚未像如今這般普及的年代，它就憑借口口相傳的好口碑，成為眾人趨之若鶩的打卡圣地。在大本營(yíng)杭州，2014年曾創(chuàng)下14次/日的驚人翻臺(tái)率，彼時(shí)，食客們?yōu)榱顺陨弦豢谛膬x的菜品，心甘情愿在門口排隊(duì)兩小時(shí)，店內(nèi)座無虛席，熱鬧非凡。那幾款自研的招牌菜，如面包誘惑綠茶烤雞火焰蝦招牌粉絲裹蝦石鍋雞湯豆腐等，火遍大江南北，成為初代網(wǎng)紅餐廳的經(jīng)典符號(hào)。

創(chuàng)始人王勤松深知?jiǎng)?chuàng)新的力量，為了留住食客的胃，保持餐廳的吸引力，綠茶從未停止新品研發(fā)的腳步。招股書顯示，2021年至2023年，分別推出了178個(gè)、172個(gè)和168個(gè)新菜品，平均每?jī)商炀湍芡脐惓鲂乱豢?，?chuàng)意能力堪稱業(yè)界翹楚。但遺憾的是，這些新品大多如流星劃過夜空，反響平平，未能續(xù)寫爆款傳奇，以至于多年來，顧客點(diǎn)餐時(shí)，目光仍常常鎖定在那幾道經(jīng)典老菜上，有人甚至調(diào)侃綠茶開了十幾年，只火了一款面包。

隨著時(shí)間的推移，餐飲江湖風(fēng)云變幻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，網(wǎng)紅餐廳如過江之鯽，消費(fèi)者的口味愈發(fā)挑剔，審美也逐漸疲勞。曾經(jīng)讓綠茶餐廳引以為傲的網(wǎng)紅光環(huán)，漸漸褪去了昔日的光彩。

2024年前三季度的數(shù)據(jù)，猶如一記警鐘，敲響在綠茶餐廳的頭頂。盡管營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.96%至29.2億元，新增75家門店，但門店收入同比增速僅有2.18%，宛如一輛高速行駛后突然失速的列車。外賣業(yè)務(wù)雖同比增長(zhǎng)35.42%，看似一抹亮色，實(shí)則暗藏隱憂，這意味著餐廳那獨(dú)具特色的用餐環(huán)境，已不再是消費(fèi)者決策的首要考量，顧客更傾向于便捷的外賣體驗(yàn)。

經(jīng)營(yíng)指標(biāo)更是一片慘淡，門店日均接待人數(shù)從545人直線下滑至480人，仿若熱鬧的集市突然變得冷清；門店翻臺(tái)率從3.43次/日跌落至3.05次/日，曾經(jīng)忙碌不停的餐桌，如今有了更多空閑時(shí)刻；人均消費(fèi)從去年的62.2元降至57.7元，創(chuàng)下近年來新低，消費(fèi)者捂緊了錢包，更加精打細(xì)算；門店日均銷售額同比下降22%至2.27萬元，同店銷售額亦從去年的18.56億元下滑9.86%至16.73億元，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都在訴說著經(jīng)營(yíng)的艱難。

為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，綠茶餐廳在背后默默做了諸多努力。一方面，在菜品供應(yīng)上，整合外部供應(yīng)鏈，與190家第三方食材加工廠緊密合作，試圖通過工業(yè)化的手段實(shí)現(xiàn)菜品的標(biāo)準(zhǔn)化。以招牌菜綠茶烤雞為例，廚房員工只需用預(yù)制醬包腌制雞肉，再放入烤箱烘烤，便能快速上菜，大大提高了出餐效率。然而，這也引發(fā)了預(yù)制菜爭(zhēng)議的風(fēng)波。

在擴(kuò)張策略上，下沉市場(chǎng)成為綠茶的重要著力點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，其在二線、三線及以下城市的餐廳數(shù)目已由截至2021年底的81家迅猛增長(zhǎng)至截至2024年9月30日的220家，占比超過一半。融合菜的多元口味和靈活的定價(jià)策略，讓綠茶餐廳在下沉市場(chǎng)如魚得水，獨(dú)具中國(guó)風(fēng)的用餐環(huán)境更是吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的目光。

此外，小型門店也成為擴(kuò)張的利器，面積小于450平方米的小型餐廳數(shù)量由2021年的88家一路攀升至報(bào)告期末的252家。按照計(jì)劃2025-2027 年，綠茶餐廳將分別開設(shè)150家、200家、213家新餐廳，屆時(shí)將突破千家門店規(guī)模，其中在三線及以下城市分別開設(shè)73家、94家、113家門店，小型餐廳數(shù)量分別為130家、173家、184家，海外市場(chǎng)也計(jì)劃開設(shè)5家、10家、13家門店。

但看綠茶餐廳所處的市場(chǎng)大環(huán)境，休閑中式餐廳市場(chǎng)宛如一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈得讓人窒息。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年該市場(chǎng)高度分散，前五大品牌所占市場(chǎng)總收入的比例僅約4.0%，綠茶餐廳以2023年36億元的總收入，在中國(guó)休閑中式餐廳市場(chǎng)斬獲0.7%的份額，排名第四，西貝、小菜園和太二則位列前三。整個(gè)餐飲行業(yè)在疫情后雖有復(fù)蘇跡象，但很快又陷入消費(fèi)力走弱、品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的泥沼。

綠茶餐廳此次IPO募資用途明確，旨在擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)，讓更多地方飄起綠茶的旗幟；設(shè)立中央食材加工設(shè)施，進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，以數(shù)字化賦能運(yùn)營(yíng)管理。

然而，質(zhì)疑之聲也如影隨形。2023年5月，綠茶餐廳宣布向股東派發(fā)3.5億元現(xiàn)金股息，2024年6月結(jié)清，其中2.1億元流入實(shí)控人王、路夫婦口袋。上市前的這一突擊分紅行為，引發(fā)外界對(duì)其募資必要性的深深懷疑。

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