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雖然很多人喊著千元以上的羽絨服買不起，但中高端羽絨服市場還是跑出了新冠軍。
2024年雙11期間，高梵登頂天貓、抖音電商羽絨服銷售榜首，由張柏芝直播帶貨的黑金鵝絨系列不僅沒有打折促銷，反而三次漲價，銷量一路飆升。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，在整個11月期間，抖音女裝-羽絨服榜單中，高梵位居第三，僅次于鴨鴨和波司登。目前，高梵抖音官方旗艦店銷量第一、售價1599元的黑金先鋒系列羽絨服，已售出6萬件。
圖源：抖音
公開信息顯示，高梵Guvet成立于2004年，是一家集設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的羽絨服品牌，專注于高端鵝絨服市場。
值得注意的是，2024年9月，高梵在法國巴黎莎瑪麗丹百貨開設(shè)限時精品店。同年12月18日，高梵在北京SKP限時精品店，全球首發(fā)巴黎高定系列新品。或許是為了更深地綁定對標(biāo)品牌Moncler（盟可睞），高梵在對外宣傳中多次提到，自己是唯一在北京SKP和巴黎莎瑪麗丹百貨兩個全球奢侈品商場，都設(shè)有線下門店的鵝絨服品牌。
在保有較高品牌價值的同時，尚普咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，高梵在高端鵝絨服的銷量、好評和復(fù)購率三方面位列市場第一，打破了國際品牌對高端市場的長期壟斷；時尚商業(yè)媒體Vogue Business發(fā)布的《中國鵝絨服白皮書》顯示，在3000元以上的高端鵝絨服市場，高梵以18%的市場占有率拔得頭籌。
種種信息顯示，高梵似乎走在康莊大道上，業(yè)績持續(xù)上揚。近期，高梵創(chuàng)始人兼董事長吳昆明對時尚自媒體LADYMAX透露，品牌年GMV已經(jīng)超50億。
碰瓷對標(biāo)Moncler，高梵的勇氣從何而來？平均客單價1700元的羽絨服，又是如何賣爆抖音的？
對標(biāo)Moncler，高梵的三板斧如今在中高端路線上越走越穩(wěn)的高梵，并不是始終對標(biāo)Moncler，中途也想過走大眾路線。
創(chuàng)立初期，高梵選擇了傳統(tǒng)的線下門店模式，入駐北京的塞特、燕莎等百貨商場，在全國范圍內(nèi)大面積開店。
2016年，高梵開始布局淘寶直播，運營模式由線下逐漸轉(zhuǎn)為線上。2018年，高梵聲稱要做中國版ZARA，2019年，也曾靠299元的超低價羽絨服引流。
2020年，吳昆明投資1000萬元成立高梵（浙江）信息技術(shù)有限公司。也是在那一年，高梵開始轉(zhuǎn)型，更明確地走向中高端市場。
2021年底，高梵推出定價千元左右的黑金鵝絨服，此后陸續(xù)上架黑金系列風(fēng)殼系列。2022年雙11期間，高梵黑金系列羽絨服連續(xù)登頂抖音、京東、天貓等電商平臺的榜單TOP1。2023年雙11期間，品牌戰(zhàn)報顯示，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，同比增長107%，同時抖音、天貓分別實現(xiàn)同比150%和86%的高增長。
2024年，高梵發(fā)布新品未來羊毛鵝絨服，單價上探到了2399元-3399元。
在卡思看來，即使現(xiàn)在高梵旗艦店主賣2000元上下的羽絨服，定位偏向中高端，但品牌本質(zhì)上在做大牌平替的生意，它想要對標(biāo)和試圖替代的是有羽皇之稱的意大利奢華羽絨服品牌Moncler。后者在小紅書炙手可熱，話題#moncler 瀏覽量達到2.9億。
Moncler的特色是黑色亮面、高端鵝絨、明星帶貨，高梵也復(fù)刻了這條路線。
高梵的黑金鵝絨服設(shè)計師是前Moncler 設(shè)計師Burak Uyan，羽絨服也多以黑色+泡芙的款式為主，logo沒有印在胸前，而是在袖口，給人低調(diào)感。在小紅書，不少博主會把高梵和Moncler對比，熱門筆記點贊量達到數(shù)百，不少人提到兩者細節(jié)非常相似。
圖源：小紅書
高梵的抖音旗艦店主打黑色羽絨服，并圍繞黑色做了不同的SKU。漆面黑是黑珍珠系列，磨砂黑是戶外系列，柔光黑是先鋒系列，黑色收腰款是女王系列……在設(shè)計風(fēng)格上，Moncler 偏向簡約，其經(jīng)典羽絨服為傳統(tǒng)泡芙款式，只在長短和是否修身的板型上存在變化，除了手臂上的小logo，看不到其他圖案。
高梵最近一年的熱銷商品（圖源：蟬媽媽）
在原料和研發(fā)上，Moncler 的羽絨是產(chǎn)自匈牙利或法國等地最優(yōu)質(zhì)的鵝絨——四片鵝絨，高梵的鵝絨產(chǎn)地里同樣包含匈牙利，此外還有西伯利亞、加拿大等極寒地區(qū)。Moncler是來自歐洲的奢侈品牌，高梵也在上海、巴黎、米蘭都成立了奢研中心。
在《企業(yè)家》雜志2024年5月的采訪中，吳昆明介紹，高梵合作的工廠是阿里集團的犀牛智造，這是一條智能化流水線，這種數(shù)字化的服裝生產(chǎn)工廠能夠自動檢查并排出品質(zhì)問題，無需依賴后續(xù)的人工加工。這樣一來，不僅降低了生產(chǎn)成本，還保證了鵝絨服的品質(zhì)。
據(jù)悉，犀牛智造支持基于消費者需求按需生產(chǎn)，并通過縮短75%的交貨時間、降低30%的庫存，減少50%的用水量，以此助力小企業(yè)在快速發(fā)展的時尚和服裝市場獲得競爭力。吳昆明還透露，高梵每一件鵝絨服都經(jīng)過400道以上工序，面料使用了Burberry、Moncler同一臺機器生產(chǎn)。
為了提升品牌在目標(biāo)人群中的知名度和信任度，高梵也和Moncler一樣，和大量明星名人合作，依靠他們的背書為自己積累人氣和好感。
2023年，高梵贊助了參加GQ盛典的明星的羽絨服。今年9月，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。自楊冪擔(dān)任代言人后，高梵黑金鵝絨服更成為了社交媒體熱議的爆款。近期，她在北京SKP身著的巴黎高定系列，由高梵全球創(chuàng)意總監(jiān)、原Dior高級定制設(shè)計師Maria Cristina Petrone與國家級非遺苗繡傳承人歐東花聯(lián)合打造，是高梵凸顯自身高端屬性的一個新嘗試。
即便相似之處頗多，兩個品牌仍然存在人群和市場定位的極大差異。
在人群上，高梵主要想獲取的用戶并非Moncler等奢侈品牌的深度擁護者，而是有消費力、講究生活品質(zhì)的中產(chǎn)用戶。據(jù)自媒體《叁拾代》采訪，吳昆明認為，高梵的核心人群大概分為四類，包括不顯擺的高知、奢品用戶、新銳和新貴。不顯擺的高知，比如在央企國企、政府部門工作人員。他們不能穿Moncler一類的國外品牌，穿鴨鴨或雅鹿也不太合適。這群人喜歡低調(diào)，波司登logo太明顯。
卡思認為，相比Moncler，高梵的優(yōu)勢之一是更懂中國消費者。例如，高梵為自己家的鵝絨起了一個響亮的名字——飛天鵝絨，這很容易讓人聯(lián)想到貴州茅臺。高梵創(chuàng)始人吳昆明曾公開表示：高梵今后的發(fā)展戰(zhàn)略是只做鵝不做鴨，而且只做高端進口鵝絨。 之所以選擇鵝絨這個賽道是因為鵝絨能解決消費者的痛點，又輕又軟是鵝絨最大的特性，并且鵝絨也不會有異味，因為鵝是吃草的，鴨會吃蟲子。
均價1800元，高梵如何賣爆抖音？在經(jīng)濟大環(huán)境遇冷或者說不夠昂揚的背景下，羽絨服消費者對價格的敏感度并不低。艾媒咨詢 2023 年分析報告指出，近八成消費者傾向于接受 1200 元以下的羽絨服，選擇 1200 元以上價格區(qū)間的僅占 20.3%。
作為一個日活超7億的互聯(lián)網(wǎng)平臺，抖音容納了廣泛的消費人群，人均消費水平也接近常規(guī)意義上的國民平均消費力，也就是說大部分用戶仍然偏愛中低價格帶的羽絨服。比如，此前在抖音增長迅速的鴨鴨，主推品價格就在300元上下。2023年冬天，駱駝銷量意外暴增，軍大衣款式意外翻紅，而波司登等品牌定價過高，還被冠以羽絨服刺客的名號。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，抖音女裝賽道羽絨服品類銷售額榜單中，高梵位居第三，僅次于鴨鴨和波司登這兩個老牌國貨。在平均成交價格上，高梵竟然做到了1863.2元，而鴨鴨和波司登的平均則分別是345.76元和1267.41元。不僅如此，高梵均價也超過了戶外羽絨服品牌北面和MLB，后兩者的平均成交價分別為1462元和1703元。
高梵是如何在抖音拓展和積累用戶資產(chǎn)的？又如何說服更廣泛的人群嘗試下單自己的產(chǎn)品？
答案是：先依靠明星和頭部達人實現(xiàn)聲量擴圈，不遺余力地做內(nèi)容種草，塑造高端定位，同時在產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，增加送禮屬性，讓衣服成為禮品而非純粹的日用消耗品；與此同時，保持高頻的品牌自播，完成流量收割，最終實現(xiàn)異軍突起。
我們一一來看。在明星名人和頭部達人方面，從馬斯克媽媽、英國皇室成員、何超蓮、王星越、封神劇組到抖音流量王雷軍、毛巾少爺石展承、好利來二公子羅成等名人，都是高梵的合作對象，為其滲透品牌目標(biāo)人群打下堅實基礎(chǔ)。品牌成交人群畫像顯示，女性用戶占比78%，31-40歲用戶占比達56%，他們多分布在一線和新一線城市，最集中的城市是北京、上海、成都、天津。
高梵的部分合作對象
除了做品牌廣告、請明星代言、找頭部達人做內(nèi)容種草，高梵也和頭部主播建立合作。
比如，2024年12月10日，在抖音吸粉4800萬的明星主播@賈乃亮，為高梵進行了兩場品牌專場帶貨直播，累計觀看人次超過2300萬，預(yù)估累計銷售額超兩億元。
能夠拿到這樣的成績，離不開真金白銀的投放。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，本場直播的付費流量占比達到25.3%，高于行業(yè)均值（14.2%），品牌投放了95條創(chuàng)意素材，以全方位突出這場直播的優(yōu)惠力度，全場破價、現(xiàn)貨先發(fā)是核心賣點。
另一個亮點是，在這場直播中，高梵著重強調(diào)了產(chǎn)品在自用之外的新屬性——送禮。吳昆明在媒體采訪中透露，女性用戶通常是家庭購物的決策者。她們特別喜歡買親子裝，一家人統(tǒng)一著裝拍個全家福什么的。高梵羽絨服單價又不貴、包裝禮盒又好看，滿足家庭成員間送禮需求。我們從后臺看到有100多個人一口氣買了五六件產(chǎn)品，一共花了兩三萬，這群人基本是女性。
相比達人直播，高梵的銷售核心仍然在品牌自己的賬號矩陣。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一年來，品牌自營號、商家自營號、達人號、商品卡四個渠道的銷售額占比分別為55.7%、0.37%、25.78%、18.15%。
卡思統(tǒng)計，高梵在抖音搭建了20+品牌認證賬號，其中十幾個賬號近期仍有直播記錄，粉絲量和銷售額最高的賬號是@高梵官方旗艦店，吸粉366.9萬，近30天銷售額過億。
圖源：抖音
不過，即便目前銷售數(shù)據(jù)一路上揚，品牌成長的路上依然面臨著不少問題。
一個首當(dāng)其沖的問題是消費者的質(zhì)疑。據(jù)《時代周報》采訪消費者，有人花了1399元買了一件高梵黑金3.0羽絨服，穿了4天就開始跑絨，不光走線處跑絨，面料平整處也有鉆絨現(xiàn)象。還有人表示，自己買的高梵鵝絨服，僅一個月鎖溫涂層就掉了，而鎖溫涂層是高梵鵝絨服的宣傳賣點之一。
黑貓投訴平臺顯示，截至2024年12月31日，關(guān)于高梵的投訴量為574條，問題多指向開線、鉆絨、背部金箔掉色等等。
從現(xiàn)狀來看，高梵的高端化之路到底能走多遠？
卡思認為，盡管波司登、鴨鴨、高梵等眾多國產(chǎn)羽絨服品牌都希望實現(xiàn)品牌升級，以期在高端化市場擁有一席之地。但目前的羽絨服消費市場里，似乎也容不下許多高端品牌。
現(xiàn)階段，高梵的主銷產(chǎn)品價格在2000元上下，與國際高端品牌5000元均價還有明顯的差距。要實現(xiàn)品牌高端化，高梵還需要在產(chǎn)品力和形象塑造上做更多的努力，而不只是依靠明星背書提升知名度。
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