01.食飲消費(fèi)初觀察

當(dāng)代年輕人，在吃這件事情上，思考路徑逐漸變得復(fù)雜。

最顯著的表現(xiàn)便是，消費(fèi)者不再限于溫飽的滿足，而是更看重食物帶來的體驗(yàn)感和情緒價(jià)值。就拿剛剛過去的年貨消費(fèi)來說，我們?nèi)匀粫?huì)希望購買小時(shí)候的味道，對(duì)童年老品牌的味道、包裝有著偏愛，向心中抹不掉的童年記憶致敬。

年貨消費(fèi)作為食飲市場中的一個(gè)切面，反映的是行業(yè)正在經(jīng)歷深度的轉(zhuǎn)型——傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)正在與新趨勢融合，不斷涌現(xiàn)的細(xì)分需求、場景帶來新的增長機(jī)會(huì)。

對(duì)于食飲品牌來說，應(yīng)該如何抓住新涌現(xiàn)的消費(fèi)者需求與行業(yè)趨勢，并由此進(jìn)行產(chǎn)品乃至品牌的策略制定，搶占用戶心智，提前鎖定增長？

2024年開局，在小紅書快消漫談系列訪談中，我和徐福記CMO蔡典儒進(jìn)行了深入對(duì)談，從消費(fèi)需求的變化、品牌的煥新、行業(yè)新機(jī)會(huì)多個(gè)角度，共同探討食飲品牌如何用新的邏輯去捕獲機(jī)遇。

02.內(nèi)卷中謀新生，老牌講出新故事

食飲行業(yè)的競爭向來激烈，層出不窮的新產(chǎn)品、新品牌正在爭奪有限的市場空間。尤其是在發(fā)展節(jié)奏極快的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)觀念不斷更迭、食飲場景碎片且多元、用戶需求變化快且分散、線上消費(fèi)比重增大，食飲品牌想要及時(shí)觸達(dá)用戶、破圈拉新、達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，面臨極大挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，徐福記作為成立32年的經(jīng)典零食品牌，也面臨品牌如何煥新的困擾。在產(chǎn)品更迭如此快的時(shí)代，難免給年輕消費(fèi)者留下品牌老化、產(chǎn)品有限的固化印象，那么如何創(chuàng)造現(xiàn)在年輕消費(fèi)者跟品牌的關(guān)聯(lián)性，如何能夠讓產(chǎn)品創(chuàng)新，如何能夠讓品牌煥新，成為了徐福記現(xiàn)階段亟待解決的問題。

值得注意的是，去年，徐福記與小紅書合作，通過5個(gè)月時(shí)間的爆品打造完成了品牌破圈增長。這是如何做到的呢？蔡典儒告訴我，小紅書幫助徐福記解決了三個(gè)問題：第一個(gè)，幫助我們找到了潛力的產(chǎn)品。第二個(gè)，有效地跟年輕人玩在一起。第三個(gè)，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

接下來，讓我們來逐一拆解這三點(diǎn)背后的邏輯與解決之道。

首先，打造爆品的第一步是科學(xué)選品。一款產(chǎn)品是否有潛力成為爆品，決策因子的關(guān)鍵在于能不能滿足消費(fèi)者真正的需求，擊中消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

徐福記通過小紅書上的數(shù)據(jù)洞察分析，了解到小紅書用戶在糖果品類上的搜索量較高，同時(shí)相關(guān)筆記內(nèi)容產(chǎn)出量也非常多，這意味著用戶對(duì)糖果品類既有需求，也有討論的熱度，在糖果品類上挖掘一款產(chǎn)品，顯然能夠幫助徐福記很快在人群中打爆，以品帶牌，推動(dòng)品牌年輕化。

在聚焦糖果品類后，徐福記從1200+SKU中發(fā)現(xiàn)果汁軟糖這一品類在糖果興趣人群和零食泛人群等年輕人群的滲透率更高，于是將此作為徐福記的主打產(chǎn)品進(jìn)行營銷。

其次，怎么推廣這款產(chǎn)品？對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，他們?cè)缫巡辉僦共接诋a(chǎn)品功能需求的滿足，在精神層面有了進(jìn)一步追求，因此品牌傳遞態(tài)度應(yīng)從消費(fèi)者的興趣圈層出發(fā)，精準(zhǔn)擊中年輕人的態(tài)度和情感偏好，在用戶心智中占據(jù)一席之地。

在小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和益普索聯(lián)合發(fā)布《小紅書食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡稱報(bào)告）中也指出，消費(fèi)者需求金字塔正發(fā)生著橫向以及縱向的雙方向演變，消費(fèi)者希望通過食品飲料實(shí)現(xiàn)自我個(gè)性、態(tài)度表達(dá)等自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值進(jìn)階。

在小紅書的幫助下，徐福記發(fā)現(xiàn)除了好吃、甜之外，用戶還覺得吃軟糖類的產(chǎn)品可以解壓?；谶@一情緒價(jià)值的洞察，徐福記圍繞解壓、治愈、情緒等營銷關(guān)鍵詞，利用小紅書人群反漏斗模型挖掘到軟糖核心人群、糖果興趣人群、零食泛人群三個(gè)層級(jí)的年輕群體，更好更快地發(fā)現(xiàn)、滿足年輕人群在不同熱門消費(fèi)場景下真實(shí)豐富的消費(fèi)需求，從核心圈層出發(fā)，分階段層層滲透，完成產(chǎn)品溝通。

最終，實(shí)現(xiàn)了品效合一的雙豐收。從實(shí)際成果來看，徐福記不僅在2個(gè)月內(nèi)登頂糖果賽道內(nèi)容滲透率第一，還在小紅書提升了4倍人群滲透率，同時(shí)品牌拉新效果明顯，新客在電商上增加了35%。

不難看出，小紅書真正可以幫助品牌和平臺(tái)共建，從用戶需求中找創(chuàng)新，從需求中找場景，打造真正與市場趨勢契合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并反哺企業(yè)的營銷策略。

03.平臺(tái)賦能共成長，種出品牌心智

結(jié)合徐福記的案例來看，品牌煥新增長成功的關(guān)鍵到底是什么？

我認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)用戶心智的重新占領(lǐng)，是搭建吸引消費(fèi)人群的新關(guān)系和新對(duì)話，是加深與年輕用戶的溝通聯(lián)結(jié)。如今在很多品類上，中國的消費(fèi)者都不缺選擇，在買方世界里，一個(gè)善于把握趨勢不斷創(chuàng)新、與消費(fèi)者同頻共振的企業(yè)，才可能迸發(fā)出穿越不同代際消費(fèi)者的長線生命力。

對(duì)于以徐福記為代表的想要實(shí)現(xiàn)煥新的品牌來說，小紅書能起到至關(guān)重要的作用。作為新一代年輕消費(fèi)者的聚集地，小紅書和品牌形成了某種程度上的共生關(guān)系，其背后的洞察可以在兩方面為品牌所用：

一方面，找到真實(shí)的消費(fèi)者變化需求，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新思路。

小紅書是一個(gè)能夠幫助品牌找到與趨勢融合契機(jī)點(diǎn)的載具，蔡典儒表示，懂吃、會(huì)吃、愛吃的人群其實(shí)就在小紅書平臺(tái)上面，他們的活躍度也非常高，對(duì)品質(zhì)，對(duì)健康，所有的追求都是引領(lǐng)整個(gè)趨勢的。

可以說，小紅書已經(jīng)逐步成為食飲品牌的趨勢策源地。過去一年，不少引發(fā)全網(wǎng)討論的熱門趨勢都從小紅書起源：比如風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的日咖夜酒圍爐煮茶精神碳水等。這些流行趨勢不僅展現(xiàn)了消費(fèi)者的需求和生活方式，也對(duì)品牌戰(zhàn)略調(diào)整有著重要啟示。

《報(bào)告》中也總結(jié)出了2024年食飲行業(yè)六大發(fā)展趨勢，這些趨勢里藏著品牌們布局新賽道、產(chǎn)品創(chuàng)新的新機(jī)會(huì)

其次，小紅書豐富的用戶觸點(diǎn)，可以讓品牌聽到更多用戶真實(shí)的聲音，通過c2b影響品牌快速迭代產(chǎn)品，滿足用戶真實(shí)需求，煥發(fā)新的活力。

小紅書用戶黏性高，活躍度也高，品牌可以挖掘到產(chǎn)品的新生趨勢，進(jìn)而影響品牌產(chǎn)品的升級(jí)迭代。蔡典儒給我舉了個(gè)例子，比如說徐福記今年重新推出的新年糖，它就是針對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者在顏值、內(nèi)容上迭代的產(chǎn)品，用來滿足用戶心智，滿足用戶的需求。

所以，徐福記這樣的經(jīng)典品牌可以在平臺(tái)的幫助下，洞察消費(fèi)者潛在的真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)、場景共創(chuàng)，建立與核心消費(fèi)者更深層次的情感鏈接，這是小紅書的優(yōu)勢所在。

另一方面，借力平臺(tái)搶占用戶心智，為品牌破圈層營銷助力。

小紅書作為食品新營銷第一平臺(tái)，是眾多食飲用戶從認(rèn)知-種草-購買-分享全鏈路體驗(yàn)的主陣地?！秷?bào)告》顯示，在全鏈路過程中，對(duì)比大V的種草，用戶更愿意相信互聯(lián)網(wǎng)搭子對(duì)于食飲產(chǎn)品的真實(shí)反饋，有71%的小紅書用戶覺得大眾用戶更可信，消費(fèi)者偏愛在社媒獲取同溫層的建議作為參考。

蔡典儒對(duì)此也深有同感：小紅書其實(shí)是一個(gè)真實(shí)的人分享的平臺(tái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于強(qiáng)制性的植入是抗拒的，但對(duì)于真實(shí)活生生的一個(gè)人的生活分享，他們覺得可信度是高的。

作用于商業(yè)領(lǐng)域，小紅書平臺(tái)擁有大量UGC用戶，平臺(tái)同溫層之間構(gòu)筑起的信任感，可以幫助品牌和產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)人群，并高效建立起好感度和口碑?？梢哉f，在同溫層里與用戶溝通，不僅是在為精準(zhǔn)營銷做好了準(zhǔn)備，還能培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，占領(lǐng)用戶心智，建立品牌的優(yōu)勢壁壘。

但我們也要意識(shí)到，雖然同溫層給了品牌與用戶實(shí)現(xiàn)深層次連接的索引，但若品牌總是用單一視角來看某個(gè)圈層，也可能會(huì)畫地為牢。因此穿透圈層，即破圈，是更為關(guān)鍵的下一步行動(dòng)。

而小紅書獨(dú)特的營銷方法論（人群反漏斗模型），強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品出發(fā)，確定最適配產(chǎn)品價(jià)值的核心人群并打透圈層心智，再逐層擴(kuò)大影響，幫助品牌順利完成人群破圈，實(shí)現(xiàn)人群和生意的多維增長。

04.與消費(fèi)者站在一起，擁抱品牌的春天

在過往的交流中，我跟多位品牌CMO提到：對(duì)于有品質(zhì)，需要一定決策成本，以及重體驗(yàn)和長周期的所有品牌，都應(yīng)該好好做好小紅書。

在風(fēng)起云涌的新消費(fèi)時(shí)代，一大批品牌和產(chǎn)品在崛起浪潮中快速飛升，又迅速跌落。很多大熱的明星單品只是曇花一現(xiàn)，隨之可能就因?yàn)橛脩糁艺\度降低、產(chǎn)品定義相對(duì)落后而折戟，被后來者取代。

在我看來，趨勢是車頭、產(chǎn)品是車身、種草是驅(qū)動(dòng)。品牌要想為增長的列車加速，最重要的落腳點(diǎn)還是在用戶需求本身。只有從底層邏輯出發(fā)，找到打動(dòng)用戶的利益關(guān)鍵點(diǎn)，把品牌力、產(chǎn)品力和運(yùn)營力做到極致，才能成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得長效增長。

而小紅書是一個(gè)值得品牌做長期投入建設(shè)的平臺(tái)。正如蔡典儒所說：以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者去哪里徐福記就去哪里，所以我們來到小紅書。小紅書助力品牌從用戶真實(shí)需求的洞察出發(fā)，到選擇正確的產(chǎn)品，錨定溝通策略，踩中消費(fèi)趨勢，構(gòu)建出符合年輕人真實(shí)生活的場景和語境，將草種到用戶心里，成功搶占年輕人心智的C位。

趨勢在小紅書發(fā)源，是順理成章；產(chǎn)品種草在小紅書發(fā)酵，是水到渠成。品牌們可以在小紅書抓住這些市場發(fā)展趨勢中的用戶需求，比他人先一步認(rèn)知并占領(lǐng)市場，提高綜合能力，最終穿越周期，迎來增長春天。

 

 

 

 

 

 

 

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