作者 | 大云 來(lái)源 | 頂尖廣告

每天廣告令人目不暇接，想要從中脫穎而出，不僅需要出類(lèi)拔萃的創(chuàng)意和視覺(jué)，更需要一些特別的加分項(xiàng)，例如動(dòng)人心弦的治愈力。

在剛剛過(guò)去的2024，品牌們通過(guò)一支支充滿(mǎn)治愈力的廣告片，讓人們?cè)阡摻钏嚅g觸到溫暖，在匆匆步履中感到治愈。

本文選了四個(gè)立意不同的案例，通過(guò)簡(jiǎn)要的分析回顧，一起感受這些作品是如何超越商業(yè)，打動(dòng)廣泛受眾人群的。

2024有兩位老阿姨的故事廣為流傳，一位叫李紅，來(lái)自電影《出走的決心》，一位叫麥子阿姨，來(lái)自大冰直播間。

她們演繹了同一件事：老一輩女性如何擺脫家庭與社會(huì)束縛，掌舵人生并尋求獨(dú)立自我，為自己活一次。

李紅是根據(jù)真人改編的虛構(gòu)角色，其原型蘇敏阿姨已經(jīng)成功出走；而麥子阿姨的計(jì)劃正在實(shí)施中?？焓钟靡恢⑿图o(jì)錄片講述了后者的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。

麥子阿姨帶上地圖與畫(huà)筆一路向南，沿途從事熱心網(wǎng)友提供的工作，因?yàn)樗麄兌伎吹搅舜蟊诰€替阿姨求職。

人們因快手的行動(dòng)收獲治愈與感動(dòng)。通過(guò)細(xì)致入微的記錄，往南走的過(guò)程得到了完美呈現(xiàn)，而快手品牌的人文關(guān)懷也得以彰顯。

麥子阿姨去了自己的南方，每個(gè)人也應(yīng)找到屬于自己的滿(mǎn)月，盡管等待滿(mǎn)月的過(guò)程有些躁動(dòng)不安。

又逢一年中秋月圓，正是品牌與用戶(hù)談心好時(shí)機(jī)。抖音商城聯(lián)合游本昌老師推出《人生滿(mǎn)月時(shí)》短片。

在人生的旅途，沒(méi)有人能做到不惑。有時(shí)迷茫失去方向，有時(shí)急于求成陷入焦慮。抖音商城聯(lián)合和藹可親的游本昌老師，用語(yǔ)重心長(zhǎng)的話語(yǔ)安撫著躁動(dòng)的心靈。

作為長(zhǎng)者的游老師告訴后輩，人生不能著急，每個(gè)人都會(huì)等到屬于自己的成績(jī)，要學(xué)會(huì)為小事滿(mǎn)月而慶祝。

剛離家的小伙子，能靠自己本事站穩(wěn)當(dāng)也是成就。照顧好身體才能看得到未來(lái)更遠(yuǎn)的風(fēng)景。每一句都說(shuō)到了不同年齡階段人的心坎里去。

那些宏大的故事都是從小事的滿(mǎn)月開(kāi)始的，這句話既可以形容人生，也可以概括中秋品牌溝通策略。

中秋節(jié)是一個(gè)群體節(jié)日，品牌在這個(gè)節(jié)日里可以講宏大的文化和親情。然而宏觀是由微觀組成，個(gè)體的生活體驗(yàn)是群體幸福感的根基。

抖音商城將視角落在了對(duì)個(gè)體幸福的挖掘。入職滿(mǎn)月是一種滿(mǎn)月，因?yàn)楹玫拈_(kāi)端是成功的一半；跑步滿(mǎn)月是一種滿(mǎn)月，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)貴在持之以恒……

節(jié)日的問(wèn)候千篇一律，深度的治愈萬(wàn)里挑一。抖音商城找到焦慮的所在，采用正確的安慰方式，將品牌理念和祝福說(shuō)到了心坎里。

沒(méi)有人會(huì)耐心看完10分鐘的廣告，但是會(huì)饒有興致地看完一支微電影。京東健康在819醫(yī)師節(jié)推出的《納蘭的演講》講述了真實(shí)的治愈過(guò)程。

影片講的是兩位抑郁癥患者的故事。一位牧民女孩的困境是故事開(kāi)端，在老師的悉心幫助下，她逐漸擺脫與親人的離別焦慮，最終打開(kāi)心結(jié)登上演講臺(tái)。助人的老師也在這個(gè)過(guò)程中治愈了自己。

在整個(gè)過(guò)程中，京東健康起到了關(guān)鍵作用。

即使處于偏遠(yuǎn)的大草原，也能是連線專(zhuān)業(yè)醫(yī)生，這些對(duì)于醫(yī)療資源不充分的居民來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是有極強(qiáng)說(shuō)服力的賣(mài)點(diǎn)。

而在夜深人靜之時(shí)，京東健康的醫(yī)師也守候在網(wǎng)絡(luò)另一端，這對(duì)于工作忙碌的現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)是一種安心保障。

因?yàn)樨S富的人物形象和情節(jié)，這支廣告能夠更好地觸動(dòng)觀眾情感。將訴求融入到生活場(chǎng)景中，融入到人物命運(yùn)中，更容易讓觀眾聯(lián)想到自己的經(jīng)歷和處境，從而更好地理解品牌理念與服務(wù)。

凌晨是白天的背面，也是生活的另一面。每一個(gè)凌晨訂單的背后，都有一個(gè)急匆匆的人，一個(gè)不知所措的人，一個(gè)心血來(lái)潮的人，一個(gè)無(wú)法入睡的人。

這段文案來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)的《年終總結(jié)》。

在這支兩分多鐘的廣告片中，看不到美團(tuán)一年的訂單量、營(yíng)收增長(zhǎng)以及市場(chǎng)份額，卻看到了用戶(hù)們下單買(mǎi)過(guò)的好覺(jué)、溫暖的擁抱、安全感、不辜負(fù)的熱愛(ài)……

這些治愈的文字沒(méi)有寫(xiě)在訂單上面，而是藏在商品欄的字里行間，需要品牌用心解讀給廣告觀眾來(lái)聽(tīng)。

2033副耳塞，2033個(gè)人獲得了靜謐好眠；305680包暖宮貼，是另一半送出的溫暖的擁抱；871束婚車(chē)花束，第二天的喜慶場(chǎng)面躍然眼前……

如果說(shuō)白天訂單代表人的七情六欲，能夠折射出人間百態(tài)，那么凌晨的訂單則代表下單人最體己的時(shí)刻，表達(dá)了最急切真實(shí)的需求。

美團(tuán)外賣(mài)，送啥都快不是一句空洞口號(hào)，而是有切切實(shí)實(shí)的業(yè)務(wù)做支撐。美團(tuán)洞察到了用戶(hù)的這些迫切需求，提供了凌晨外賣(mài)服務(wù)。

這種服務(wù)不僅快而且全面。從大眾的管道疏通劑、耳塞，到小眾的法律考試書(shū)籍、祭祀用品都有涉及，有多小眾？法律考試書(shū)籍只有8本。

每一次燃眉之急的及時(shí)解決，都將加深用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信賴(lài)，這一信賴(lài)隨著下單次數(shù)累積而愈發(fā)牢固。美團(tuán)將這些典型時(shí)刻挑出來(lái)盤(pán)點(diǎn)，無(wú)疑是最好的年終總結(jié)。

用戶(hù)需求是客觀的，品牌通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題的努力是主觀的。其中品牌態(tài)度是推動(dòng)這些努力的原動(dòng)力，無(wú)形的動(dòng)力需要有形的廣告來(lái)呈現(xiàn)。

古人云，治大國(guó)如烹小鮮，品牌敘事也是如此。在宏大的時(shí)代中講述微觀的情感，更有感染力和穿透力，能夠拉近品牌與觀眾的距離，令人感同身受。