硬折扣的邏輯有多硬？

@松果財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

作者|在輝

合縱連橫，這是當(dāng)前零售行業(yè)發(fā)展的一個主旋律。從商超之王胖東來的全國調(diào)改，到社區(qū)零售正在進(jìn)行的渠道變革，競爭的激烈和商業(yè)模式的升級令人目不暇接。

量販零食賽道在過去一年就是如此，有殺伐，有并購，刀光劍影閃爍間是經(jīng)營理念的更新?lián)Q代，強(qiáng)勢改變著行業(yè)既有的經(jīng)銷商模式，并且仍然在融入更多品牌、資源和理念，開啟新的一場進(jìn)化。

去年10月底，零食巨頭三只松鼠宣布投資量販零食品牌愛零食。1月11日，愛零食舉行年度答謝會，宣布社區(qū)零售硬折扣超市元年啟幕。

愛零食創(chuàng)始人唐光亮稱，2025年是愛零食硬折扣超市全國第一的戰(zhàn)役之年，預(yù)計(jì)全年增至5000家門店。而作為愛零食擴(kuò)大社區(qū)零售規(guī)模的關(guān)鍵先生，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原強(qiáng)調(diào)，做社區(qū)零售，要做老百姓心中真正的第一，讓社區(qū)零售真正得到社區(qū)家庭的認(rèn)可。

翻動零售發(fā)展新頁面的這一刻，三只松鼠已準(zhǔn)備了很久。

01 硬折扣的邏輯有多硬？

去年，三只松鼠探索深度分銷之時，章燎原曾說：從品牌到廠商到經(jīng)銷商到小店到消費(fèi)者，這里面的關(guān)系是非常不通暢的，而且中間環(huán)節(jié)非常臃腫，大家相互博弈，費(fèi)用巨大，所以三只松鼠非常大的機(jī)會是——最終要產(chǎn)生‘高端性價(jià)比’全鏈路的反推，解決人和人之間的關(guān)系。

愛零食的線下場域，成為實(shí)踐這種關(guān)系變革的良好對象。章燎原非常篤定，量販零食能做起來，是因?yàn)楣I(yè)化改變了供給，快消供應(yīng)鏈高度成熟；數(shù)字化改變了信息流動的方式、組織經(jīng)營的手段和消費(fèi)者的意識，而后造就了一個非常重要的機(jī)會，它就是硬折扣。

稱之為機(jī)會，一是因?yàn)槠湎M(fèi)者接受度高，二是因?yàn)殇N售空間大。

在建立了規(guī)模足夠大和影響力足夠強(qiáng)的線下網(wǎng)絡(luò)之后，愛零食本身已經(jīng)充分滲透到了以社區(qū)為單位的消費(fèi)者的日常生活中。憑借家門口的批發(fā)超市的定位，給消費(fèi)者樹立了非常領(lǐng)先的心智印象：這是一家售賣高性價(jià)比產(chǎn)品的線下門店，這是一個針對高質(zhì)價(jià)比需求打造產(chǎn)品的線下品牌。

方正證券食品飲料團(tuán)隊(duì)去年12月前往長沙線下走訪了愛零食門店，據(jù)其觀察，門店70%的貨盤是零食水飲，其他米面糧油、個護(hù)日化產(chǎn)品正在補(bǔ)充中?？傮w結(jié)構(gòu)上，其品類已經(jīng)與一半超市商品基本相當(dāng)，豐富度超過普通的零食量販店。

并且，愛零食的非零食水飲類產(chǎn)品價(jià)格大部分均低于線上，性價(jià)比較高。主打社區(qū)零售的情況下，其社區(qū)門店布局又占據(jù)優(yōu)勢點(diǎn)位，能夠充分?jǐn)U大品牌的影響力，在三只松鼠的支持下，構(gòu)建以硬折扣為主要邏輯的零售新敘事。在量販零食的常規(guī)賽道之外，用+連接更多供給和需求，讓全品類折扣超市扎根社區(qū)。未來，中國版奧樂齊可能在這里誕生。

羅森中國副董事長張晟曾經(jīng)將便利店的未來定位于跨界經(jīng)營，我們從中推導(dǎo)出的邏輯是，既然占有離消費(fèi)者最近、能最快滿足需求的點(diǎn)位，自然就有橫向拓展的空間，高效地賣好貨。而作為從量販零食向社區(qū)零售鋪開的最重要的推手之一，三只松鼠提供的賦能極為重要。

章燎原透露：明年全品類的自有品牌，我們已經(jīng)完全準(zhǔn)備好了。其中包含有超過50個SKU的飲料，超過50個SKU的日化清潔用品。當(dāng)這些優(yōu)質(zhì)供給注入愛零食的線下網(wǎng)絡(luò)，就將掀起社區(qū)零售的浪潮。

02 競爭中的有效升級

在發(fā)言中，章燎原特別感謝了競爭對商業(yè)模式的反哺作用：

如果沒有來伊份開創(chuàng)了零食店就沒有良品鋪?zhàn)?；沒有良品鋪?zhàn)优嘤墓?yīng)鏈就沒有三只松鼠‘線上零售之王’和百草味；如果沒有三只松鼠、百草味等天貓三寶的持續(xù)培育和升級，零食供應(yīng)鏈就不可能這么成熟。

競爭推動品牌逆向競爭供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈成熟后終端經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模式開始改變，量販零食店席卷全國，創(chuàng)造萬店神話，也證明了消費(fèi)市場的真實(shí)需求；量販模式激活了零售思維的革新，原本就蠢蠢欲動的硬折扣模式進(jìn)一步開枝散葉，實(shí)現(xiàn)和零食業(yè)態(tài)的嫁接，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打開社區(qū)零售和家庭近場消費(fèi)的大門。

而競爭的關(guān)鍵作用，就是激活了品牌們的生態(tài)思維，讓它們學(xué)會了把生命線掌握在自己手里。三只松鼠在競爭中建立了自有產(chǎn)線，掌握了源頭供應(yīng)鏈，形成了做自有品牌的能力；還學(xué)會了將這種能力進(jìn)行品類遷移，打通制造—品牌—零售一體化，并構(gòu)建全渠道 全品類的經(jīng)營模式。最重要的，則是基于消費(fèi)者的認(rèn)知改變，或者說市場需求的風(fēng)向，實(shí)現(xiàn)預(yù)期成功率更高的定向開發(fā)。

一個簡單的理解方式是，量販零食店在短短兩三年間開展的激烈競爭，出現(xiàn)過重的投資驅(qū)動傾向，把控消費(fèi)者需求的能力不足，品類同質(zhì)化矛盾開始凸顯，因此走向了被動的價(jià)格戰(zhàn)。而三只松鼠在線上領(lǐng)域和供應(yīng)鏈層面的深厚積累，讓它能夠?qū)@種市場風(fēng)向進(jìn)行適應(yīng)。

三只松鼠此前提出的業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈和組織三大結(jié)構(gòu)性變革，恰恰是瞄準(zhǔn)總成本領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)高端性價(jià)比。這就是全鏈條協(xié)同的價(jià)值。于是，三只松鼠之前在線上實(shí)現(xiàn)的爆品經(jīng)驗(yàn)，可以開始復(fù)用到更多品類，走進(jìn)線下，建立新的根據(jù)地。

也正因?yàn)橛辛巳凰墒髨?jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈積累，愛零食作為零售主陣地，才有更多戰(zhàn)術(shù)工具可用，才能共同來開啟社區(qū)零售硬折扣超市的元年。三只松鼠有線上積累的品牌認(rèn)知，持續(xù)錘煉的供應(yīng)鏈體系；愛零食有扎根民間的線下網(wǎng)絡(luò)，迅疾的市場反應(yīng)。

這是一盤大棋，向全品類硬折扣模式的跳躍式升級，體現(xiàn)了三只松鼠和愛零食的成熟度已經(jīng)達(dá)到全新水平。傳統(tǒng)的量販模式以規(guī)模實(shí)現(xiàn)折扣，但重渠道、弱品控，缺乏源頭供應(yīng)鏈積累。它們要回過頭來補(bǔ)功課，卻又需要加成本，回到做商超甚至做品牌的傳統(tǒng)路徑，失去創(chuàng)新性。而已經(jīng)做好了萬全準(zhǔn)備的三只松鼠，足夠支撐愛零食在硬折扣社區(qū)零售的道路上直接開跑，一馬當(dāng)先。

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