湯臣倍健有數(shù)千萬線上用戶，并圍繞這些用戶建立了一套完整的全域用戶運營鏈路。

這條鏈路包括投放渠道、會員運營平臺、私域三個部分，這三個部分并不是單純的漏斗關(guān)系，而實現(xiàn)了相互促進和反哺。

尤其是私域，一方面可以把流量反哺給各大平臺，提升用戶活躍度和轉(zhuǎn)化率；另一方面還能將洞察到的用戶需求反饋給投放端，實現(xiàn)更精準(zhǔn)拉新。通過這樣的循環(huán)，整個用戶運營體系被盤活。

鏈路模型看起來并不難，難的是怎么落到運營和細(xì)節(jié)中，其中有很多值得推敲的環(huán)節(jié)，這涉及到KOC的培養(yǎng)、積分生態(tài)的運營等等方面。例如，湯臣倍健通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，部分用戶更喜歡兌換體驗裝而不是正裝后，迅速優(yōu)化策略，成功提高了用戶的下單和復(fù)購意愿。

前段時間，見實邀請了湯臣倍健用戶資產(chǎn)運營總監(jiān)陳晨，在見實直播間詳細(xì)講解了這套用戶運營鏈路。本文選取了其中部分內(nèi)容，完整講解還包括全域用戶運營的四大基石、用戶核心資產(chǎn)的五大價值等。你可以在文末加入見實會員，領(lǐng)取完整直播回放（全系列30+期），并享受見實會員更多專屬權(quán)益?，F(xiàn)在，讓我們一起回到本次分享的精選內(nèi)容（第一人稱分享口吻），如下，enjoy：

01 KOC高效傳播與積分生態(tài)活用

當(dāng)企業(yè)有了一定的用戶量之后，就可以通過這些用戶發(fā)揮高效傳播的價值，進一步延續(xù)和放大用戶資產(chǎn)價值。無論是通過購買還是發(fā)聲支持，我們都會充分利用現(xiàn)有資產(chǎn)，最大化傳播效果。我們將高效傳播劃分為三個層級：

• 在自有陣地，通過品牌KOC進行傳播；

• 在投放層面，通過用戶傳播幫助品牌實現(xiàn)影響力與效果的統(tǒng)一；

• 品牌核心內(nèi)容的高頻滲透，并結(jié)合廣度與深度的傳播策略。

舉例來說，在品牌的大型活動中，我們會通過場域內(nèi)的活躍互動，換取與品牌聯(lián)合的合作機會；又比如，在直播間啟動時，利用會員流量精準(zhǔn)激活，吸引免費流量，降低投放成本。這些方法，都為品牌在淺層互動中創(chuàng)造了實際的業(yè)務(wù)價值。

具體看看KOC層面，我們更加關(guān)注用戶的曝光量、成本效益，以及引流轉(zhuǎn)化的CPM、CPA和ROI。通過對KOC效能的監(jiān)測，不僅可以擴大品牌聲譽，還能彌補傳統(tǒng)傳播方式的不足，進一步促成成交轉(zhuǎn)化。我們發(fā)現(xiàn)，朋友的推薦往往比十條廣告更有用。

此外，還需要有長期視角來看待KOC的價值。這不同于廣告能夠立刻看到結(jié)果。可以對比一些機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)，同時關(guān)注用戶的真實聲音——因為這些愿意發(fā)聲的用戶，真正值得珍視。

在長期的用戶洞察和數(shù)據(jù)分析后，我們重點關(guān)注用戶購買決策的關(guān)鍵影響因素，比如廣告、商品成分、用戶評論、競品對比和價格等。我們的目標(biāo)不僅是占領(lǐng)某一個單點觸達，而是建立一個覆蓋全觸點的決策推動體系，借此影響用戶的碎片化時間和認(rèn)知，最終促成轉(zhuǎn)化。

最終，通過一年一度的品牌會員日活動，進一步強化了用戶與品牌的長期聯(lián)系。這不僅是一次促銷機會，更是一種長期經(jīng)營的成果。

會員運營中有一個重要的環(huán)節(jié)，就是積分運營。

積分生態(tài)看似傳統(tǒng)，但仍然是一種可以被深挖和創(chuàng)新的用戶運營手段。我們以目標(biāo)為導(dǎo)向，拆解積分的使用場景、玩法以及相關(guān)的營銷手段，并根據(jù)用戶的不同階段（如拉新、激活、留存）分類設(shè)計積分策略，靈活調(diào)整。

其實，積分并不是用得越多越好，而是要根據(jù)產(chǎn)品特性、人群偏好和場景需求，有針對性地搭建積分體系。比如，在積分兌換上，我們會關(guān)注兌換的用戶是否是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，以及兌換行為是否帶動了正裝產(chǎn)品的后續(xù)購買。如果發(fā)現(xiàn)積分兌換能提高正裝產(chǎn)品的復(fù)購率，我們就會進一步優(yōu)化這一策略。

同時，對于用戶兌換過的產(chǎn)品，我們還會分析這種免費獲取是否改變了用戶的消費習(xí)慣。如果發(fā)現(xiàn)某些產(chǎn)品能通過積分兌換增強用戶的品牌忠誠度，我們會優(yōu)先選擇這些產(chǎn)品，進一步強化積分的價值。

積分不僅是短期吸引用戶的工具，更能通過精細(xì)化的運營推動長期目標(biāo)的實現(xiàn)。比如，我們會在積分兌換過程中設(shè)置遞進式的獎勵機制，從而鼓勵用戶完成更多行為。同時，通過數(shù)據(jù)分析，我們可以動態(tài)調(diào)整積分的分配和使用方式，使其更貼合用戶的真實需求。

例如，我們觀察到某些用戶更傾向于兌換體驗裝而非正裝時，會根據(jù)數(shù)據(jù)分析調(diào)整兌換策略，以增強用戶對正裝產(chǎn)品的興趣。通過這樣的方式，我們讓積分生態(tài)不僅服務(wù)于單一目標(biāo)，而是貫穿整個用戶生命周期，形成一套長期、可持續(xù)的運營手段。

02 數(shù)據(jù)中臺運營是一場持久戰(zhàn)

全域數(shù)據(jù)中臺的核心作用是打破場的邊界，通過有效的用戶觸達實現(xiàn)公域與私域的連接，并將用戶逐步沉淀到私域，從而形成反哺式的增長循環(huán)。

需要提醒的是，數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)并非一蹴而就，這個過程需要持續(xù)優(yōu)化和投入，就像購買汽車后需要長期維護一樣，中臺的運營是一場持久戰(zhàn)。

在用戶活動場域的運營中，我們通常劃分為三個階段：

1）認(rèn)知場域：通過投流、站外廣告或自媒體完成用戶的初次觸達和品牌認(rèn)知。

2）轉(zhuǎn)化場域：明確用戶在哪個平臺更傾向于完成轉(zhuǎn)化，比如天貓、京東等線上商城，或線下門店等。

3）連接場域：通過私域運營承接完成轉(zhuǎn)化的用戶，提升復(fù)購率和用戶生命周期價值。

這些場域的流轉(zhuǎn)需要數(shù)據(jù)的支撐，而大數(shù)據(jù)分析能幫助我們更好地理解用戶的分布、行為和需求。比如，通過分析用戶的年齡、性別、地域偏好，以及他們是否活躍于某些場景（如使用特定APP或參與社區(qū)活動），我們可以更精準(zhǔn)地制定前端策略，優(yōu)化人、貨、場之間的匹配關(guān)系，從而提升整體運營效率。

為實現(xiàn)這一目標(biāo)，我們搭建了一個全域數(shù)據(jù)中臺（CDP），將公域和私域的核心數(shù)據(jù)平臺整合在一起，包括天貓、京東、抖音、唯品會等公域渠道，以及企業(yè)微信、微信商城和一物一碼等私域數(shù)據(jù)源。通過工具如會員通，我們將所有會員數(shù)據(jù)與訂單數(shù)據(jù)匯聚到中臺。

數(shù)據(jù)接入后，第一步是數(shù)據(jù)清洗，通過用戶手機號或會員認(rèn)證，打通多平臺的用戶行為數(shù)據(jù)。例如，我們可以清晰地跟蹤用戶的購買路徑：用戶可能在抖音種草，在天貓下單，或者在私域完成互動后到京東購買。通過整合數(shù)據(jù)，我們形成了用戶的One ID，構(gòu)建了全面的用戶畫像，精準(zhǔn)掌握每位消費者的行為偏好和生命周期階段。

借助中臺提供的洞察能力，我們可以細(xì)分用戶行為和偏好，設(shè)計更具針對性的運營方案，例如：為忠實用戶提供定向回饋與高頻互動，增強品牌黏性；而對潛力用戶減少過度干擾，通過精準(zhǔn)服務(wù)激發(fā)興趣與轉(zhuǎn)化；并進行全路徑優(yōu)化，提升關(guān)鍵節(jié)點的用戶體驗，強化品牌的長期吸引力。

數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)并非一蹴而就。我們建議從重點平臺入手，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，比如先打通天貓或抖音的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，再逐步擴展至其他平臺。

我們是從2019年開始，與IT團隊緊密協(xié)作，打通了多個平臺接口，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)匯總和清洗。到了現(xiàn)在這個階段，我們開始考慮數(shù)據(jù)能為我們帶來什么價值，尤其是尋找增量的機會。通過分析人、貨、場，我們挖掘了更多增量空間，用以提升對業(yè)務(wù)的幫助。

我們用數(shù)據(jù)尋找增量的空間，也探索如何降低成本。舉個例子，在店鋪運營不佳的情況下，之前可能只依賴廣告投放，但沒有找到問題的根源；或者在消費者首次消費后，我們無法準(zhǔn)確了解他們的滿意度。這些問題，都可以通過數(shù)據(jù)來解答。

具體到數(shù)據(jù)洞察的使用，我們會聚焦兩個方面：業(yè)務(wù)策略機會和用戶生態(tài)構(gòu)建。比如，抖音的用戶習(xí)慣與天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺完全不同，大多屬于沖動型消費。面對這樣的購買行為，我們需要探索如何承接這部分用戶，并通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)他們的消費偏好，繼而制定不同的運營策略。

另一個重要方向是我們的核心目標(biāo)人群。因為面向的是全人群營養(yǎng)需求，所以目標(biāo)人群的年齡、性別跨度較大?；跇I(yè)務(wù)的具體需求和品類發(fā)展階段，我們需要鎖定重點人群，并找到他們能帶來的最大價值。例如，如何明確核心用戶，以及如何圍繞他們提供更有針對性的業(yè)務(wù)洞察。

以膠原蛋白用戶為例，我們曾面臨如何擴大核心用戶貢獻的挑戰(zhàn)。為此，我們啟動了一項市場調(diào)研。從已購用戶中發(fā)放問卷，了解他們對膠原蛋白產(chǎn)品的需求，收集用戶畫像，包括年齡分布、月均消費金額以及關(guān)注產(chǎn)品的渠道等。

接下來，我們將用戶調(diào)研結(jié)果分為兩個階段：

• 首購決策因素：用戶更關(guān)注信息來源，比如朋友推薦、小紅書評價或明星代言，這些往往是影響購買的關(guān)鍵點。

• 復(fù)購決策因素：用戶在首次購買后的7天、14天或30天內(nèi)，有超過一半停止使用，導(dǎo)致復(fù)購率偏低。我們發(fā)現(xiàn)兩個問題：一是用戶難以持續(xù)使用；二是對產(chǎn)品效果的預(yù)期存在偏差。

基于這些發(fā)現(xiàn)，我們制定了100天計劃，也叫入新計劃。 在入新計劃中，我們將流程分為四個階段：洞察、用戶習(xí)慣培養(yǎng)、深入種草和用戶生態(tài)推動。通過打卡活動，我們逐步培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。同時，在打卡周期內(nèi)安排營養(yǎng)師講座和小測試，幫助用戶理性認(rèn)識產(chǎn)品的功效和使用方法。

最終，這些引導(dǎo)過的用戶更容易接受新品，實現(xiàn)一生萬物的理念——通過建立信任和認(rèn)知，讓用戶在未來愿意嘗試我們的其他產(chǎn)品。這是一個從洞察到解決方案，再到深化用戶關(guān)系的完整運營流程。

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