曾經(jīng)一馬當(dāng)先的廣汽埃安，何以丟失先發(fā)優(yōu)勢(shì)？

張軍智 | 作者

平凡 | 編輯

礪石商業(yè)評(píng)論 | 出品

1 二度擁抱華為

不久前，廣汽宣布與華為聯(lián)手造車(chē)的消息，引來(lái)市場(chǎng)一片熱議。

廣汽透露，雙方將在傳祺、埃安和昊鉑等品牌之外，打造一個(gè)全新的高端智能新能源汽車(chē)品牌，合作方式是華為智能化+廣汽智造的深度合作模式，覆蓋研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等環(huán)節(jié)。

由于該模式不僅涉及研發(fā)，還有營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，與華為HI模式（華為提供全棧智能汽車(chē)解決方案）明顯不同，所以消息一出，不少媒體預(yù)測(cè)，鴻蒙智行將在問(wèn)界、智界、享界、尊界之外，迎來(lái)第五界。

但有意思的是，幾個(gè)月前，余承東才表示，自己人手、資源有限，雖然很多車(chē)企想合作，但僅能承擔(dān)已合作的四家（賽力斯、奇瑞、北汽、江淮）車(chē)企。如今看來(lái)，余承東還是盡其所能為廣汽調(diào)配出了新資源。

更令市場(chǎng)熱議的是，廣汽對(duì)華為的出爾反爾。

在爭(zhēng)相搭乘華為列車(chē)的車(chē)企群體中，廣汽原本占有極好的位置。2022年7月，廣汽子公司埃安就與華為展開(kāi)過(guò)聯(lián)合造車(chē)項(xiàng)目（AH8車(chē)型），根據(jù)當(dāng)時(shí)協(xié)議，雙方將基于廣汽GEP 3.0底盤(pán)平臺(tái)、華為CCA構(gòu)建的智能汽車(chē)數(shù)字平臺(tái)，共同打造面向未來(lái)的一系列智能汽車(chē)。

廣汽也由此成為北汽、長(zhǎng)安之后，第三家采用華為HI模式的車(chē)企。

但聯(lián)合造車(chē)項(xiàng)目進(jìn)展僅半年時(shí)間，廣汽高層就反悔了。2023年3月27日，廣汽發(fā)公告稱，埃安AH8項(xiàng)目由聯(lián)合開(kāi)發(fā)變更為自主開(kāi)發(fā)，華為僅以供應(yīng)商身份參與。

對(duì)此變化，廣汽集團(tuán)高層事后曾表示，自主開(kāi)發(fā)更靈活，速度上也有優(yōu)勢(shì)，而且每個(gè)品牌對(duì)先進(jìn)性的追求不同，廣汽更多考慮在盈利方面的先進(jìn)性，某些個(gè)性化的先進(jìn)性可以暫時(shí)放棄。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)時(shí)廣汽敢于放棄華為，底氣在于子公司埃安。

2022年，廣汽新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)30.95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)116.69%，在全國(guó)車(chē)企新能源銷(xiāo)量排行榜中，僅落后于比亞迪、上海通用五菱和特斯拉三家車(chē)企，而通用五菱主要的銷(xiāo)量來(lái)自廉價(jià)的微型電動(dòng)車(chē)宏光MINIEV，所以廣汽當(dāng)時(shí)在新能源領(lǐng)域的真正實(shí)力，僅落后比亞迪和特斯拉兩大巨頭。

廣汽新能源銷(xiāo)量的主要貢獻(xiàn)者就是埃安，在其30多萬(wàn)的新能源車(chē)型年銷(xiāo)量中，埃安的銷(xiāo)量就有27萬(wàn)多輛，即使單獨(dú)排名，埃安的銷(xiāo)量也可以位居當(dāng)年新能源車(chē)企銷(xiāo)量排行榜的第五位，僅比吉利汽車(chē)落后一點(diǎn)，但比蔚來(lái)、理想、小鵬、零跑等一眾造車(chē)新勢(shì)力要高出很多。

埃安也因此，在備受資本市場(chǎng)追捧的新能源汽車(chē)賽道，成了炙手可熱的香餑餑。2022年10月埃安的A輪融資，就吸引到包含多支國(guó)家隊(duì)在內(nèi)的53家戰(zhàn)略投資機(jī)構(gòu)，并創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)新能源整車(chē)行業(yè)最大的單筆私募融資紀(jì)錄182.94億元。

A輪融資的火熱，令埃安的估值超過(guò)千億元，成為國(guó)內(nèi)估值最高的未上市新能源車(chē)企，比當(dāng)時(shí)吉利汽車(chē)的總市值還高。彼時(shí)市場(chǎng)也普遍估計(jì)，埃安將會(huì)成為科創(chuàng)板新能源汽車(chē)第一股。

埃安產(chǎn)品供銷(xiāo)兩旺，還受資本市場(chǎng)追捧，外加連蔚小理這樣的行業(yè)新人都在核心技術(shù)方面搞全棧自研，廣汽自然不是很樂(lè)意將埃安的靈魂交由華為。雙方造車(chē)以分道揚(yáng)鑣告終。

那為什么，如今的廣汽又重新?lián)肀A為？原因還在于埃安。

與華為分手后，埃安2023年的成績(jī)表面看依舊耀眼，當(dāng)年銷(xiāo)量同比大漲77%，達(dá)48萬(wàn)輛，位居比亞迪和特斯拉之后，成為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜的第三名。

不過(guò)也是在這一年，埃安的銷(xiāo)量增長(zhǎng)進(jìn)入了瓶頸期，從5月份開(kāi)始，其單月銷(xiāo)量就徘徊在4.5萬(wàn)輛左右，全年銷(xiāo)量也未達(dá)到年初喊出的保50沖60的目標(biāo)。

進(jìn)入2024年之后，埃安更是頹勢(shì)盡顯，在新能源汽車(chē)行業(yè)整體增長(zhǎng)率達(dá)50%以上的背景下，其銷(xiāo)量不增反降。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)內(nèi)零售銷(xiāo)量為366901輛，同比大跌24.1%，位居車(chē)企新能源銷(xiāo)量榜第九名，也是前十名車(chē)企中，唯一負(fù)增長(zhǎng)的車(chē)企。與年初埃安的銷(xiāo)量目標(biāo)保底70萬(wàn)輛，爭(zhēng)取80萬(wàn)輛相比，最終達(dá)成率僅52.4%。

現(xiàn)在不僅吉利、長(zhǎng)安、奇瑞等傳統(tǒng)車(chē)企的新能源銷(xiāo)量已經(jīng)超越埃安，連理想、賽力斯這樣的行業(yè)新貴，也壓埃安一頭。

而另一邊，在華為加持下的其他車(chē)企，則是名利雙收，比如賽力斯已由一家面包車(chē)廠家，蛻變?yōu)橹袊?guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的流量明星，雙方合作的問(wèn)界M9，連續(xù)9個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)50萬(wàn)元以上月度冠軍，賽力斯市值更是一度突破2000億元，成為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)第二大市值車(chē)企。華為也由此成為各家車(chē)企爭(zhēng)相合作的對(duì)象。

當(dāng)年因?yàn)榘０蹭N(xiāo)量出色，廣汽拒絕了華為，如今又因埃安的失速，廣汽重新?lián)肀A為。那么曾經(jīng)在新能源賽場(chǎng)，一馬當(dāng)先的埃安，何以丟失先發(fā)優(yōu)勢(shì)？

2 得失B端市場(chǎng)

對(duì)中國(guó)新能源車(chē)企而言，要想迅速崛起，過(guò)去有一條捷徑：瞄準(zhǔn)出租車(chē)、網(wǎng)約車(chē)、租賃車(chē)等B端市場(chǎng)。比如曾經(jīng)連續(xù)七年保持中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量第一的北汽新能源、登頂過(guò)新勢(shì)力銷(xiāo)量榜冠軍寶座的哪吒汽車(chē)，以及威馬汽車(chē)，都曾走過(guò)這條捷徑。

埃安從早期的2萬(wàn)多輛年銷(xiāo)量，到2023年的48萬(wàn)輛，其爆發(fā)式崛起，同樣源于新能源汽車(chē)B端市場(chǎng)的紅利，甚至與北汽、哪吒等車(chē)企相比，埃安對(duì)B端市場(chǎng)的耕耘，要更深，更大。

2019年，首款以埃安為品牌名的車(chē)型Aion S推出時(shí)，就以成為B端市場(chǎng)王者為目標(biāo)，為此甚至提供定制化車(chē)型。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)大行其道，出租車(chē)市場(chǎng)也在向新能源化轉(zhuǎn)型，可以顯著降低燃油成本的新能源車(chē)型，特別是純電車(chē)型，對(duì)B端市場(chǎng)用戶有著很大的吸引力。

另外，Aion S相比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的北汽EU系列、比亞迪E5、秦pro、幾何A等競(jìng)品車(chē)型，產(chǎn)品力顯得更為優(yōu)秀，比如其7.9秒的百公里加速、510km的綜合續(xù)航里程、12.9kWh/100km的綜合能耗、更符合國(guó)人審美的外觀和內(nèi)飾，更豐富的配置等，在同級(jí)對(duì)手中，都處于領(lǐng)先水平。更重要的是，其售價(jià)也更具競(jìng)爭(zhēng)力，比如510km續(xù)航里程的Aion S，起步價(jià)為15.38萬(wàn)元，而520km的秦Pro要18.99萬(wàn)元，500km的幾何A要17萬(wàn)元。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，更強(qiáng)的產(chǎn)品力，更低的價(jià)格，令A(yù)ion S在2019年4月上市后，迅速成為B端市場(chǎng)的熱門(mén)車(chē)型。

2020年Aion S以4.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，力壓比亞迪秦EV，位居國(guó)內(nèi)新能源車(chē)型銷(xiāo)量榜第四位，前三位分別是特斯拉Modle 3 、五菱宏光MINIEV、歐拉黑貓（除了Modle 3，其他兩款都是微型電動(dòng)車(chē)）。

Aion S的成功，甚至讓市場(chǎng)有一種樂(lè)觀的聲音，認(rèn)為埃安是最有可能把特斯拉從銷(xiāo)量寶座拉下馬的中國(guó)車(chē)企。但在Aion S這年的銷(xiāo)量中，有60%來(lái)自B端市場(chǎng)。

2021年，埃安又推出SUV車(chē)型Aion Y。這款性價(jià)比高、空間大、實(shí)用性強(qiáng)、配置豐富的車(chē)型，再次成為B端市場(chǎng)的熱銷(xiāo)車(chē)型，上市半年后，月訂單量就突破萬(wàn)輛。

在疫情反復(fù)、芯片短缺、原材料價(jià)格上漲等多重不利因素的背景下，2021年埃安取得了12.36萬(wàn)輛銷(xiāo)量的好成績(jī)，超額完成年初定下的10萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，其中B端市場(chǎng)貢獻(xiàn)了總銷(xiāo)量的43%。

發(fā)展到2023年，埃安的車(chē)型占到了國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的1/4，在埃安大本營(yíng)廣東市場(chǎng)，更是占到了約一半。

由于對(duì)B端市場(chǎng)的耕耘之深，影響之大，以至于埃安有了網(wǎng)約車(chē)之王的稱號(hào)。

但成也蕭何，敗也蕭何，隨著中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的飽和，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2023年埃安也進(jìn)入到增長(zhǎng)的瓶頸期。2023年4月之后，全國(guó)多地發(fā)布網(wǎng)約車(chē)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，提醒當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)力飽和，有意進(jìn)入者要慎重，而也是在2023年5月后，埃安單月銷(xiāo)量就開(kāi)始徘徊在4.5萬(wàn)輛左右不前。

進(jìn)入2024年，埃安銷(xiāo)量更是大幅下滑，連續(xù)11個(gè)月銷(xiāo)量同比下降，成為新能源頭部陣營(yíng)中，唯一衰退的車(chē)企。

3 C端市場(chǎng)遇阻

既然B端市場(chǎng)飽和，那么為何不開(kāi)發(fā)蓬勃發(fā)展的C端大眾市場(chǎng)？畢竟得大眾市場(chǎng)者才能得天下。

事實(shí)上，埃安并沒(méi)有打算放棄C端市場(chǎng)，早在2019年，Aion S上市5個(gè)月后，埃安就推出了續(xù)航里程最遠(yuǎn)超過(guò)1000公里，最快3.9秒破百，補(bǔ)貼后售價(jià)24.96萬(wàn)元起的Aion LX。

不過(guò)在當(dāng)時(shí)，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)滲透率尚不夠高，喜歡電動(dòng)車(chē)且不差錢(qián)的用戶，大多首先考慮的是特斯拉，所以Aion LX推出的真正意義和價(jià)值是樹(shù)立埃安的高端品牌形象。

2020年6月，埃安第三款電動(dòng)車(chē)Aion V上市，這款售價(jià)15.96萬(wàn)元-23.96萬(wàn)元的緊湊型純電SUV，瞄準(zhǔn)的正是C端市場(chǎng)。但埃安顯然低估了C端市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)難度，Aion V上市后的月銷(xiāo)量長(zhǎng)期在2000輛左右徘徊。

性價(jià)比不高、產(chǎn)品特點(diǎn)不突出、品牌形象一般，是Aion V銷(xiāo)量不溫不火的主要因素。特別是熱賣(mài)的Aion S，讓埃安的網(wǎng)約車(chē)形象，日趨固化。

為了扭轉(zhuǎn)網(wǎng)約車(chē)的品牌形象，2021年Aion S plus上市時(shí)，埃安竭力在傳播上試圖區(qū)分開(kāi)其與Aion S的關(guān)系，聲稱Aion S plus是一款全新車(chē)型，但結(jié)果是并沒(méi)有什么效果。當(dāng)年Aion S仍有63%的銷(xiāo)量來(lái)自B端。

為什么B端車(chē)型就不適合C端大眾市場(chǎng)？其實(shí)道理說(shuō)出來(lái)也很樸素，大多數(shù)C端個(gè)人用戶，并不希望被誤認(rèn)為在從事網(wǎng)約車(chē)和出租車(chē)服務(wù)，而且C端用戶也更注重個(gè)性化和舒適性，而不只是B端市場(chǎng)追求的實(shí)用性。

顯然要想打通C端市場(chǎng)，必須在品牌塑造上，進(jìn)行強(qiáng)烈的區(qū)隔。2022年，埃安聲勢(shì)浩大地發(fā)布了高端品牌昊鉑Hyper，并推出百萬(wàn)售價(jià)的超跑車(chē)型Hyper SSR和20萬(wàn)元-30萬(wàn)元級(jí)的車(chē)型Hyper GT、Hyper HT。其中，Hyper GT定位為中大型高端智能純電轎車(chē)，Hyper HT則是中大型高端智能純電SUV。

但結(jié)果2023年上市后，昊鉑的當(dāng)年總銷(xiāo)量只有8000多輛，2024年，雖然終端有不少優(yōu)惠促銷(xiāo)措施，但銷(xiāo)量依然沒(méi)有太多起色。

其實(shí)這并不意外，因?yàn)樵?0萬(wàn)以上的中高端新能源汽車(chē)市場(chǎng)，如今站著的幾乎都是當(dāng)今全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)高手，六邊形戰(zhàn)士特斯拉自然不用多言，華為賦能的鴻蒙智行團(tuán)隊(duì)，單一個(gè)智駕就獨(dú)領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷，蔚來(lái)汽車(chē)服務(wù)也是他人難以比肩，當(dāng)紅炸子雞小米汽車(chē)更是在市場(chǎng)中狂飆突進(jìn)，供不應(yīng)求……顯然，在這樣高手林立的市場(chǎng)中，沒(méi)有獨(dú)特卓越的產(chǎn)品力，很難取得一席之地。

而昊鉑品牌，恰恰還缺少真正能打破市場(chǎng)格局，能給品牌注入強(qiáng)有力量的核心技術(shù)。

4 路在何方？

B端市場(chǎng)下滑，沖高遇阻，埃安的未來(lái)之路在何方？目前來(lái)看，埃安選擇了以下三條策略：

一是推出更貼近市場(chǎng)的新車(chē)型。

2024年11月，埃安汽車(chē)旗下第二款全球戰(zhàn)略車(chē)型——Aion RT正式上市，售價(jià)區(qū)間為11.98萬(wàn)元-16.58萬(wàn)元。雖然售價(jià)親民，但其產(chǎn)品力并不弱，特別是當(dāng)下市場(chǎng)關(guān)注的智駕方面，更是亮點(diǎn)。其高配版搭載了包含激光雷達(dá)在內(nèi)的27個(gè)智駕硬件，內(nèi)置的是英偉達(dá)Orin-X高算力芯片，具備無(wú)圖NDA高階智駕功能，但價(jià)格只需要15.58萬(wàn)元起。這應(yīng)該也是目前市場(chǎng)中，最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的一款搭載激光雷達(dá)的高階智駕車(chē)型了。

以大多數(shù)國(guó)人可以接受的價(jià)格，將高階智駕門(mén)檻拉低，讓更多人體驗(yàn)到智能化科技，埃安這一貼近市場(chǎng)的策略，也收到了效果。Aion RT上市后，目前已連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量突破7000輛。

另外，在1月6日，埃安的第三款全球戰(zhàn)略車(chē)型，定位小型純電動(dòng)轎車(chē)的Aion UT也正式開(kāi)啟預(yù)售。該車(chē)共推出三款車(chē)型，預(yù)售價(jià)8.98萬(wàn)元-10.98萬(wàn)元，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是比亞迪海豚、吉利星愿、奇瑞iCAR等同級(jí)熱銷(xiāo)車(chē)型?？紤]到當(dāng)下小型純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的火熱，Aion UT的市場(chǎng)前景值得期待。

值得一提的是，埃安2025年還將啟動(dòng)增程、插混的多能源路線，打破目前只做純電產(chǎn)品的局面，而這勢(shì)必也會(huì)為其增加新的增長(zhǎng)引擎。

二是出海。

2023年，埃安登陸泰國(guó)市場(chǎng)，并迅速在當(dāng)?shù)氐腂端市場(chǎng)打開(kāi)局面。2024年5月，Aion Y Plus車(chē)型在馬來(lái)西亞上市，7月埃安泰國(guó)工廠正式建成投產(chǎn)，首期產(chǎn)能5萬(wàn)輛，另外埃安的印尼工廠也即將投產(chǎn)。據(jù)悉，未來(lái)1-2年，埃安將在歐洲、南美、非洲、中東、東亞等地布局七大產(chǎn)銷(xiāo)基地。

如今國(guó)內(nèi)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)已極度內(nèi)卷，這與前些年中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)很是相似，而在當(dāng)時(shí)，一些手機(jī)廠商遠(yuǎn)走海外，像傳音手機(jī)通過(guò)在非洲的精耕細(xì)作，在一個(gè)被很多人認(rèn)為貧瘠的市場(chǎng)中，成長(zhǎng)為非洲手機(jī)之王，就是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例。

走出去，找到適合自己的土壤，種出莊稼，對(duì)埃安而言，或?qū)⒋蜷_(kāi)更大的天地。

三是擁抱先進(jìn)。

埃安近一年的失速，從其自身來(lái)看，很大因素是缺乏領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力。這也導(dǎo)致埃安、昊鉑品牌，很難支撐起技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。埃安整體更像是一個(gè)各方面都70分的學(xué)生，沒(méi)有明顯的短板，但也缺乏優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板，很難讓人記得住，也很難讓人關(guān)注和看好。

而在當(dāng)前新能源汽車(chē)技術(shù)，日新月異的背景下，積極擁抱先進(jìn)，與領(lǐng)先者同行，自然非常有必要。

二度牽手華為，就是埃安的選擇之一，這不僅可以加強(qiáng)其在智能駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的產(chǎn)品實(shí)力，也能在品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面，借助到華為的勢(shì)能。

目前來(lái)看，埃安應(yīng)對(duì)困局這幾條策略，頗有章法，雖然效果還有待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證，但令人期待?；蛟S，接下來(lái)幾年，努力自救的埃安將會(huì)交出令大眾眼前一亮的成績(jī)單。

 

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