月9日，網(wǎng)易《燕云十六聲》移動端上線，與PC端數(shù)據(jù)互通。

該游戲在未上線時，就吸引了業(yè)界與玩家的廣泛關(guān)注，一方面它標(biāo)榜3A、立項5年，經(jīng)歷了幾輪負面輿情；另一方面，其喊出重定所有既定，從3A開始的口號，但在去年8月《黑神話》爆火全球。相比之下，同樣喊出3A口號但跳票的《燕云十六聲》就有些尷尬。有玩家把《燕云十六聲》稱為不爭氣的黃毛（甚至項目組自己也這么調(diào)侃）。

上線后，玩家似乎對《燕云十六聲》的評價也是褒貶不一，移動端方面雖然做了優(yōu)化，但仍有玩家表示氪金性價比低、鎖幀......

《燕云十六聲》具體表現(xiàn)到底如何？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。

一、市場表現(xiàn)

【事實＆數(shù)據(jù)】

點點數(shù)據(jù)顯示，《燕云十六聲》于1月7日開啟預(yù)下載后，連續(xù)7天登頂iOS免費榜，上線首日在iOS暢銷榜來到了第13名。

截至1月14日，其在iOS免費榜仍保持榜首。在iOS暢銷榜中，《燕云十六聲》較為穩(wěn)定，已經(jīng)到第10名。

（一）收入情況

點點數(shù)據(jù)顯示，截止至1月14日，《燕云十六聲》單iOS平臺的預(yù)估收入超2030萬元（扣除平臺分成）。

（二）下載情況

點點數(shù)據(jù)顯示，截止至1月14日，《燕云十六聲》單iOS平臺的預(yù)估下載總量達到了366萬次（含預(yù)下載數(shù)據(jù)）。

上圖，我們統(tǒng)計了《燕云十六聲》《逆水寒手游》《劍網(wǎng)3 無界》《天涯明月刀手游》（12月27日新賽季后6天）的iOS預(yù)估收入（扣除平臺分成）和下載（未含預(yù)下載數(shù)據(jù)）?？梢钥吹剑堆嘣剖暋肥杖爰s為《逆水寒手游》25%，下載約為80%。但遠高于《劍網(wǎng)3 無界》和《天涯明月刀手游》。

用戶口碑方面，截至1月13日，《燕云十六聲》在TapTap評分為7.5分，玩家評論超過1萬條。

【DataEye研究院觀點】

僅上了部分安卓，6天多端或達億元水平。iOS下載與收入成績可圈可點，游戲先上了PC端，對手游APP端稍微有影響。考慮到該游戲上了華為/榮耀、應(yīng)用寶、TapTap，但未上小米（預(yù)約中）、OV。9號到14號這6天收入（算上PC）預(yù)計在7000萬—1億元級別，其中PC端預(yù)計占收入比重約60%水平。

但游戲中有較多的觀光團，同時游戲是單機+網(wǎng)游模式較為獨特，因此這個成績可能不可持續(xù)。不過考慮到游戲不賣數(shù)值，收入也隨著版本/皮膚/資料內(nèi)容更新有周期性，因此未來新內(nèi)容突然帶來更高水平收入也不是難事。根據(jù)高盛預(yù)測，《燕云十六聲》PC/手機版的首12個月總銷售額為18億/24億元人民幣，相當(dāng)于2025年P(guān)C游戲收入的7%，及2025年國內(nèi)手游收入的4%。DataEye研究院認為：上述數(shù)字可能高估了。

該游戲公測有以下鮮明特點：

其一，游戲預(yù)熱時間長，2022年在德國科隆游戲展首爆便引發(fā)大量關(guān)注，且是3A游戲，玩家都期待游戲上線。其次，游戲在PC 端上線時就積累了大量的關(guān)注和玩家群體，為PC、移動端的上線都奠定了良好的基礎(chǔ)。

其二，游戲畫面、音樂、玩法等方面大量融合中國傳統(tǒng)文化，如寫實畫面、十六種聲律系統(tǒng)等，這在《黑神話悟空》之后，是對魂like風(fēng)格+中國文化的延續(xù)、承接。且游戲在移動端優(yōu)化上能力較強，不少玩家表示，即使是中低端手機也能享受到順滑的游戲體驗。這些玩家的涌入為游戲帶來了潛在的消費群體，雖然他們在初期可能不會大量氪金，但隨著游戲的深入體驗和后續(xù)更新，有可能轉(zhuǎn)化為付費玩家，為收入增長提供基礎(chǔ)。

其三，走大DAU、低ARPU模式，先立品牌IP。游戲堅持不賣數(shù)值、不賣角色，主要靠IP、外觀和月卡加戰(zhàn)令盈利，讓該游戲的收入預(yù)計有周期性。這點和《逆水寒》手游相似。不過《燕云十六聲》顯然沒有《逆水寒》手游那么能整活，也沒有像《誅仙世界》一樣做夸張的頂奢商品，更沒有《劍網(wǎng)3》那樣的情懷。有專業(yè)玩家反饋，同一套外觀，《燕云十六聲》男性角色的版型會較差；且主線劇情本來很有沉浸感，夸張光效的外觀反而會出戲。

但長線來看，這樣的商業(yè)模式還是需要足夠多的玩家基數(shù)支撐，如何在長線運營過程中保持留存，是《燕云十六聲》未來亟需考慮的問題。

作為內(nèi)容型產(chǎn)品，武俠RPG很難比得上同為內(nèi)容型的二游，對于《燕云十六聲》，玩家能否適應(yīng)其單機+網(wǎng)游的模式，是否會進一步為游戲中的皮膚、新地圖新玩法等內(nèi)容長期保持付費，其實還需要更長遠的觀察。

二、買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，早在2024年8月底《燕云十六聲》開啟限量刪檔計費測試時就開啟了一定規(guī)模投放，日均投放視頻+圖片在1500左右，9月中下旬開始逐漸減少投放。

一直到上線前夕，日均投放視頻+圖片在300左右。移動端上線當(dāng)日，達到投放高峰，投放視頻+圖片達5810，之后持續(xù)保持投放。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

《燕云十六聲》最多計劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是游戲?qū)嶄涍_42%，其次是類UGC內(nèi)容，占比24%，游戲角色故事/言論占比18%，真人素材占比16%。

游戲?qū)嶄泟t多是結(jié)合游戲中的劇情展示、游戲玩法展示、捏臉系統(tǒng)、世界觀介紹等等。

UGC內(nèi)容主要是以玩家的視角，講述游戲內(nèi)容、描述游戲感受，側(cè)重展示捏臉系統(tǒng)畫面精美。

真人實錄則是達人COS游戲中的角色，進行變裝；也有少部分明星丁禹兮COS游戲中任務(wù)常平使鄭鄂的口播內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點】

預(yù)熱時間長，上線集中爆發(fā)。《燕云十六聲》從2022年在科隆展首曝之后就吸引了大量關(guān)注，中間多次靠輿論登上熱搜，所以給游戲自然而然帶來了熱度。在開啟限量刪檔計費測試后開始測試素材，進行投放，持續(xù)時間較長，在上線集中爆發(fā)，對比《逆水寒》手游投放力度不算大甚至算摳門，這或許也是網(wǎng)易縮減營銷預(yù)算開支的結(jié)果，預(yù)計后續(xù)也會中小幅度、持續(xù)投放。

素材創(chuàng)意較為單一，以角色、背景世界觀展示為主。與此前《逆水寒》手游相比，各類創(chuàng)意、整活、擦邊乃至達人素材都少了很多。主要通過展示世界觀凸顯游戲品質(zhì)、自由度高，從TOP高效素材來看，突出角色、背景世界觀展示美術(shù)題材的素材數(shù)據(jù)得更好（思路有點像二游）。但達人切片、丁禹兮代言等內(nèi)容獲得更高互動。

融入中國傳統(tǒng)文化元素。如五禽戲、皮影戲、蹴鞠、象棋等傳統(tǒng)活動，以及具有敦煌配色和后唐時期特點的佛像等，素材畫面著重展現(xiàn)了游戲的寫實風(fēng)格和中式傳統(tǒng)美學(xué)。在音樂上，強調(diào)游戲中的十六種聲律——游戲中每種聲律都有其代表的含義，如黃鐘代表山川地理、大呂代表刑罰律令等，且音效都是由不同的傳統(tǒng)樂器演繹，聲音貫穿在游戲的各個場景和玩法中，在素材中都一一體現(xiàn)。

總體來說，對比《逆水寒》手游而言，《燕云十六聲》把武俠包裝得更純粹、更深沉，而《逆水寒》手游則更加的娛樂化、大眾化。

三、社媒傳播

【事實&數(shù)據(jù)】

（一）前期/預(yù)熱階段

如表所示，《燕云十六聲》主要根據(jù)不同細分節(jié)點進行傳播，主要以展示游戲本身為主、以品牌傳播為主。參加線下展會，游戲展上多次展示游戲內(nèi)容，包括實機視頻和玩法展示等。

平臺方面，除了線下活動，主要就是微博和B站為主要陣地。內(nèi)容也較為簡單，主要是發(fā)布游戲的最新動態(tài)、與玩家互動，及時回應(yīng)玩家的關(guān)切和問題。

（二）公測前一周&公測當(dāng)天

①明星合作

《燕云十六聲》請來了金馬獎最佳武術(shù)指導(dǎo)董瑋擔(dān)任游戲武術(shù)指導(dǎo)、洪家班武術(shù)指導(dǎo)宋淑鑫擔(dān)任動捕演員、歌手龔琳娜獻唱宣傳曲《來者何人也》、老戲骨倪大紅/人氣演員丁禹兮出演游戲BOSS，還與《獵罪圖鑒》原型模擬畫像師林宇輝、河北大學(xué)文學(xué)院教授劉崇德、《功夫》蛤蟆功師祖火云邪神梁小龍、《譚談交通》主持人譚喬、網(wǎng)紅博主聽泉鑒寶紛紛展開合作。

②品牌聯(lián)動

與全家聯(lián)動，上架聯(lián)名包裝盒飯、關(guān)東煮、燒烤、蒸包；購買聯(lián)名商品可參與活動集點，使用指定點數(shù)可兌換聯(lián)名閃卡以及含限量專屬俠名的道具禮包；全國設(shè)立九家主題門店，邀請玩家打卡。

與網(wǎng)易云音樂合作，無論PC還是移動端，只要通過官網(wǎng)或蘋果AppStore下載安裝游戲，在游戲等級達到十級后即有機會領(lǐng)取最高180天網(wǎng)易云音樂黑膠VIP。

③策劃整活

1月7日，移動端預(yù)下載開啟后，《燕云十六聲》的黃毛策是被拉來跪求玩家下載。不少玩家在評論區(qū)調(diào)侃有網(wǎng)易的癲味了該視頻在B站超過123萬播放。

④文案風(fēng)波

爭議事件。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，《燕云十六聲》里對大米的描述文案為由小麥加工而成，引發(fā)部分玩家聲討其策劃五谷不分。不過很快，官方就給出了回復(fù)，表示已修正相關(guān)文案，并責(zé)成該策劃實地考察，進行水稻知識的學(xué)習(xí)。

（三）社媒傳播數(shù)據(jù)

內(nèi)容條數(shù)方面：截至1月13日，近一年以來國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為186萬條，其中微博內(nèi)容最多，其次是短視頻平臺和新聞平臺。從時間維度來看，主要集中在兩個時間段①4月11日宣布定檔時間；②12月27日PC端定檔，當(dāng)天發(fā)布了大量與明星合作的視頻內(nèi)容。

互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達到了6866萬，主要集中在微博、視頻平臺，從時間維度來看，測試期間，就有不少玩家分享自己的游戲心得、游戲攻略，都獲得了不少點贊和粉絲互動。

在上線前三天和上線期間，呈現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，主要原因是官方推出創(chuàng)作者激勵計劃，且進行達人營銷，發(fā)布大量內(nèi)容，且與丁禹兮合作，該粉絲也發(fā)布大量UGC內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點】

重視游戲本身，而非聲量。對比過去，網(wǎng)易游戲的營銷一直以大膽出新吸人眼球，然而11月風(fēng)波中玩梗過度內(nèi)部被罰后，似乎收斂了許多。從《逆水寒》手游的跳脫，到《燕云十六聲》的謹(jǐn)慎，或許是是網(wǎng)易營銷風(fēng)格轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件。對比來說，《燕云十六聲》《逆水寒》手游，雖然都有梗、有話題，但《燕云十六聲》不熱衷于下場玩梗，《逆水寒》手游則是沒梗也要硬造、硬蹭。

《燕云十六聲》雖然在上線前已經(jīng)出圈，但在預(yù)熱期間沒有進行大規(guī)模的鋪張宣傳，而是采取了相對低調(diào)的方式。注重通過游戲內(nèi)容、玩法本身和與玩家的互動來吸引關(guān)注，更多地是靠玩家的討論。游戲與3A、黑神話悟空、黃毛這些標(biāo)簽綁定，天然不缺話題，但又不熱衷于明星代言、唱歌跳舞、整活擦邊，而是聚焦游戲本身。目前在抖音上，#燕云十六聲話題已經(jīng)超過28億次播放，點贊TOP5的內(nèi)容均為游戲內(nèi)容測評片段。

在PC端上線當(dāng)天，邀請金馬獎最佳武術(shù)指導(dǎo)、洪家班武術(shù)指導(dǎo)、龔琳娜、倪大紅、丁禹兮等眾多明星助陣。這批明星選擇主要是兩類，其一是臺前的戲骨、唱將、明星，主要為了提升知名度；其二是影視劇幕后的知名工作者，主要為了與游戲武俠的特質(zhì)契合。

但與此同時，游戲試圖同時招攬單機玩家、泛單機玩家以及 MMO 玩家，形成多群體破圈大DAU之勢，導(dǎo)致沒有明確的核心受眾群體。不同類型玩家群體的需求存在顯著差異，使得游戲在設(shè)計和宣傳上難以精準(zhǔn)滿足各群體的期望，容易造成兩邊都不討好的情況，如單機玩家覺得游戲中的社交內(nèi)容和手游式激勵設(shè)計干擾了單機體驗，而 MMO 玩家可能又覺得游戲的社交深度和玩法不夠豐富。

四、觀察與思考

從玩法、賽道上來看，《燕云十六聲》的優(yōu)劣勢都十分明顯。

從優(yōu)勢來看：1、玩法豐富，游戲包含數(shù)十種不同類型的解謎關(guān)卡，有特定探索空間和機關(guān)條件，需要玩家深入探索達成試煉才能通關(guān)。單人與多人模式融合，且大量融入中國武俠特色的武學(xué)元素，滿足了不同玩家的游戲需求。

2、獨特的歷史背景，不架空，以五代十國與宋代交替之時為背景，在給予玩家真實歷史代入感的同時，也賦予了創(chuàng)作者更大的創(chuàng)作空間。

從劣勢來看：1、在難度拉高的情況下，戰(zhàn)斗問題凸顯，普攻傷害低，格擋會吃到傷害且無法打斷敵方動作，閃避因體力條過短且恢復(fù)速率太慢無法常態(tài)化使用，武學(xué)和奇術(shù)及騰空也難以作為主要輸出或閃避手段，導(dǎo)致玩家在較難戰(zhàn)斗中挑戰(zhàn)困難。

2、在武俠游戲和開放世界 RPG 賽道上，競爭非常激烈，例如《原神》《天涯明月刀》前段時間剛上線的《無限暖暖》，甚至不少玩家也會拿《逆水寒》做比較，兩款游戲都以武俠為題材且都有宋代背景，在一定程度上吸引著相似的玩家群體。

3、部分玩家反映游戲存在優(yōu)化問題，影響游戲的流暢性和體驗感。

不過，《燕云十六聲》才剛上線，尚不足以給出什么定論。

不論如何，瑕不掩瑜，該游戲多端上線、成績優(yōu)異、模式獨特，仍堪稱中國武俠類游戲的非常值得研究的發(fā)行營銷案例。

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