文丨劉倩‍‍‍‍

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

一直以來，美妝江湖都是風(fēng)起云涌之地。盡管各大品牌為了爭奪消費(fèi)者的青睞，使出渾身解數(shù)，但在這個(gè)領(lǐng)域里，從來沒有常勝將軍，品牌地位總是此起彼伏。

曾經(jīng)的丸美，雖然規(guī)模不及傳統(tǒng)美妝行業(yè)的上海家化和珀萊雅，但其盈利能力卻非?？捎^。2019年，丸美成功上市，成為中國眼妝第一股。之后短短兩個(gè)月內(nèi)，丸美股價(jià)一路狂飆，市值就高達(dá)230多億，成功超越上海家化，成為A股日化的新晉之王！

丸美股價(jià)最高達(dá)到88元每股，市值超過350億元。‍‍‍‍‍‍‍‍

但現(xiàn)如今，丸美明顯掉隊(duì)了。

1月6日，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，2024年中國化妝品行業(yè)市值排名榜單中，丸美以129.36億元市值位列第四，排在珀萊雅、貝泰妮、敷爾佳等品牌之后。

此外，丸美還面臨著營收過度依賴主品牌、重營銷輕研發(fā)、5年內(nèi)6任高管出走等多重問題，這些負(fù)面消息都對其形象造成了影響。

那么，曾經(jīng)錯(cuò)過改革黃金期的丸美，現(xiàn)在想要積極轉(zhuǎn)型還來得及嗎？

1、改名背后，難掩輕研發(fā)問題

緊跟著珀萊雅、貝泰妮的步伐，丸美也踏上了科技之路。

12月12日，丸美股份在官方公眾號發(fā)布公告，宣稱正式更名為丸美生物，此次更名已獲得上交所批準(zhǔn)并公告完成。

據(jù)丸美生物透露，這次更名是為了配合公司更好實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略上的重要轉(zhuǎn)型。

現(xiàn)如今，公司主營業(yè)務(wù)主要聚焦于生物護(hù)膚領(lǐng)域，并將生物技術(shù)作為其核心定位，而生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品都在不同程度地應(yīng)用了生物技術(shù)成果。

此外，丸美聲稱，公司已經(jīng)具備強(qiáng)勁的研發(fā)實(shí)力和全鏈路研發(fā)體系，成功實(shí)現(xiàn)了核心生物原料的自研自產(chǎn)，并構(gòu)建了創(chuàng)新技術(shù)成果的閉環(huán)研究與轉(zhuǎn)化應(yīng)用體系。

同時(shí)，公司研發(fā)中心下設(shè)的基礎(chǔ)研究中心，坐擁6項(xiàng)首個(gè)研發(fā)紀(jì)錄的膠原大廠，涵蓋了皮膚醫(yī)學(xué)、生物發(fā)酵、活性材料等多個(gè)研究方向。丸美生物不僅是高新技術(shù)企業(yè)，還是廣東省生物護(hù)膚品工程技術(shù)研究中心、廣東省企業(yè)技術(shù)中心，以及廣東省專精特新企業(yè)和廣州市博士后創(chuàng)新基地。

然而，盡管丸美生物已經(jīng)努力讓自己看起來已具備科技基因，卻依舊難以掩蓋其長期在研發(fā)投入不足的事實(shí)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，丸美研發(fā)費(fèi)用分別為4486.86萬元、5015.42萬元、5048.82萬元、5292.57萬元、6228.76萬元，占公司營收比分別為2.49%、2.87%、2.82%、3.06%、2.80%。

可以看出，自丸美上市以來，盡管其有意提升研發(fā)實(shí)力，但每年的研發(fā)費(fèi)用始終未能突破億元大關(guān)，甚至投入占比從未超過3%，與同行第一梯隊(duì)的貝泰妮、珀萊雅等相比，差距更是顯著。

光2023年，珀萊雅在研發(fā)投入就高達(dá)1.42億元，與上一年相比增長了10.53%；而貝泰妮研發(fā)費(fèi)用投入將近2億元，實(shí)現(xiàn)9.78%的同比增長。

此外，上海家化、上美股份、福瑞達(dá)、逸仙電商等其他上市企業(yè)研發(fā)費(fèi)用也已經(jīng)過億。

某種程度而言，丸美股份研發(fā)投入掉隊(duì)已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

2、營銷投入高，卻難帶動(dòng)業(yè)績

事實(shí)上，丸美近兩年業(yè)績并不差，甚至不斷交出盈利雙增的成績單。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，丸美實(shí)現(xiàn)營收為19.52億元，同比增長27.07%；歸母凈利潤增長37.38%為2.39億元，毛利率則高達(dá)74.64%，而上一年同期毛利率為70.83%。

不過，丸美業(yè)績回暖翻紅，主要應(yīng)歸功于其產(chǎn)品均價(jià)的上漲和原材料成本下降。

丸美旗下的產(chǎn)品主要分為眼部、護(hù)膚、潔面以及美容四類。2024年第三季度，除了美容類產(chǎn)品，其他相應(yīng)的產(chǎn)品分類均價(jià)均不同程度有所上漲，其中護(hù)膚類產(chǎn)品漲幅最高，平均漲幅約為40%。

此外，丸美不斷提高C端產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，其原材料成本卻也在不斷下滑。公開資料顯示，丸美所需要的主要原材料為添加劑、水溶保濕劑、乳化劑等，去年價(jià)格呈現(xiàn)總體下降趨勢。

得益于價(jià)格和成本共同努力，丸美的毛利率非?？捎^。

多年以來，丸美主要的銷售模式是以經(jīng)銷為主，直營和代銷模式為輔。其招股書顯示，2019年時(shí)，丸美在全國有近200家經(jīng)銷商和1.5萬多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。

由于太過注重線下，丸美錯(cuò)過了這波社交電商的渠道紅利。直到2020年，丸美線上收入才首次超過線下。2021年全年，丸美線上營收占比為59.54%，但傳統(tǒng)渠道占比依舊高達(dá)40%。

最近幾年，為了搶回失去的市場份額，丸美實(shí)行精細(xì)化營銷投放，其銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)投入。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020到2022年，丸美股份的銷售費(fèi)用分別為5.64億元、7.17億元、8.46億元。2023年時(shí)，其銷售費(fèi)用高達(dá)11.99億元，同比增長41.65%。

進(jìn)入2024年，前三季度丸美股份的銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到10.7億元，占營收的54.87%，同比增長34.89%，這一增速比同期的營收增速快了近8個(gè)百分點(diǎn)。

丸美在財(cái)報(bào)中解釋稱：線上競爭激烈，流量成本高漲同時(shí)公司加大品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入。

不過，光看效益來說，顯然并沒有達(dá)到丸美預(yù)期。

3、膠原蛋白原年，丸美迎來新機(jī)遇？

眾所周知，靠著彈彈彈，彈奏魚尾紋這句膾炙人口的廣告語，丸美成了家喻戶曉的眼霜品牌。

在20多年來發(fā)展中，丸美主品牌一直公司收入的主要來源。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018到2022年，丸美品牌收入分別為14.05億元、16.59億元、15.15億元、15.94億元、13.98億元，占比分別為89.25%、92.17%、95.06%、92.36%、80.81%。

2023年時(shí)，丸美營收為15.6億元，同比上升11.63%，但與往年相比，占總收入比重明顯下滑，為70.14%。

雖然在過去一年，戀火品牌迅猛崛起，已然成為公司第二增長曲線，但丸美主品牌依舊難辭扛大旗的重任。據(jù)美妝媒體聚美麗報(bào)道，戀火的主理人2024年已經(jīng)離職。

【天眼查】信息顯示，王玉瑩2019年新進(jìn)為丸美董事，而2024年6月退出。‍‍

據(jù)《2024—2025年中國美妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，超過60%的中國消費(fèi)者在26至35歲的較輕年齡層就開始重視抗衰老問題，預(yù)計(jì)至2027年，中國抗衰老市場的規(guī)模將會(huì)超過1000億元人民幣大關(guān)。

顯而易見，科技抗衰已成為美妝與護(hù)膚領(lǐng)域內(nèi)占比最大且增長速度最快的細(xì)分板塊。

特別最近幾年，重組膠原蛋白的風(fēng)口特別大。根據(jù)青眼情報(bào)的數(shù)據(jù)預(yù)測，到2027年，重組膠原蛋白市場有望占據(jù)膠原蛋白市場整體規(guī)模的62.3%，其市場規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)攀升至1083億元。

為了迎合輕醫(yī)美市場的巨大需求，重組膠原蛋白已然成為資本市場的寵兒，上美股份等眾多頭部企業(yè)正紛紛強(qiáng)勢進(jìn)入重組膠原蛋白這一賽道。

隨著各大美妝品牌的爭相進(jìn)入，丸美生物原本在重組膠原蛋白領(lǐng)域的優(yōu)勢正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至發(fā)展前景非?？皯n。

雖然丸美早在幾年前就已經(jīng)向膠原蛋白轉(zhuǎn)型，但實(shí)際技術(shù)來源卻是外部第三方，讓外界對其技術(shù)壁壘產(chǎn)生嚴(yán)重質(zhì)疑。

尤其隨著各大美妝品牌的爭相進(jìn)入，丸美生物原本在重組膠原蛋白領(lǐng)域的優(yōu)勢正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，甚至發(fā)展前景非?？皯n。

無論主觀還是客觀層面講，丸美亟須在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)積累與突破，構(gòu)建競爭壁壘的基礎(chǔ)，幫助其逆風(fēng)翻盤。

重組膠原蛋白技術(shù)的門檻并不低，頭部企業(yè)若想建立競爭優(yōu)勢，就需要在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行較長時(shí)間的投入。在全球消費(fèi)競爭加劇以及新技術(shù)快速迭代的大環(huán)境下，這樣的投入將有助于它們突破內(nèi)卷現(xiàn)象，形成核心競爭力。

現(xiàn)如今，丸美改名只是形式上的變化，但能否真正開啟生物科技新時(shí)代，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。

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