作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，Nike上線了自己的蛇年借勢短片「過個(gè)狠年」，激烈的競技場景能夠讓人充分感受到力量感與內(nèi)心深處的熱血，看了之后還有一個(gè)深刻的印象是——狠疼。

01 Nike蛇年廣告，狠-疼！

廣告還原了多個(gè)充滿挑戰(zhàn)與努力的關(guān)鍵時(shí)刻，在球場上、摔跤場、舉重臺、籃球比賽中……似乎每當(dāng)運(yùn)動員遇到艱難時(shí)刻，心中都會默念一個(gè)名字——科比，以曼巴精神激勵自己，對自己提出要求狠一些。雖然在堅(jiān)持的過程中充滿疼痛與艱辛，但狠下心后的成就卻令人贊嘆。

耐克將人們在運(yùn)動中面臨的極限突破瞬間融入到廣告的創(chuàng)意中，最后用今年不屬蛇，今年屬于曼巴作為收尾，以此鼓舞那些身處困境中的人們，去銘記曼巴精神，迎接自己的蛻變，并逐步成就更好的自己，也讓「過個(gè)狠年」被網(wǎng)友稱為是蛇年最強(qiáng)廣告之一。

在短片中，科比的名字頻繁出現(xiàn)，這其實(shí)是耐克有意為之，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化KOBE這一名字符號，使更多人能在蛇年聯(lián)想到黑曼巴，并向曼巴精神致敬。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌與KOBE及其所代表的精神的捆綁，為品牌文化的豐富服務(wù)。

短片一出，就獲得了廣泛的關(guān)注與討論，令科比的球迷熱淚盈眶，也為耐克吸引了更多粉絲。

明明是借勢蛇年的新春廣告，耐克卻以一種充滿狠勁的方式，激發(fā)了人們的斗志與激情，讓許多人更加堅(jiān)定了自己的信仰和夢想。這種撂狠話的營銷方式，同時(shí)給觀眾留下了深刻的印象，又感覺似乎有一種熟悉的配方與味道。

02 將狠打造成品牌傳播的關(guān)鍵字，極具品牌特色

其實(shí)，這不是耐克第一次圍繞狠做文章了。

前不久，耐克發(fā)布的上海馬拉松文案，展現(xiàn)了馬拉松運(yùn)動員堅(jiān)持不懈、永不言敗的狠勁，給人留下了深刻的印象。

在巴黎奧運(yùn)會期間，耐克就上線了與狠相關(guān)的品牌廣告，如「勝者不是誰都能當(dāng)」的主題海報(bào)與宣傳片，就精準(zhǔn)洞察了競技體育的魅力，通過運(yùn)動員向?qū)κ?、自己、意志力撂狠話的方式，來展現(xiàn)運(yùn)動員對體育賽事、運(yùn)動本身的熱愛，而充滿挑釁的「對抗」文案也像大眾傳遞出了品牌態(tài)度——只管去做，突破極限、打破界限，這也與Just do it的廣告內(nèi)涵一脈相承。

在耐高的傳播文案中，耐克除了用因?yàn)橐簧挥幸淮文透叩奈陌腹蠢粘鲆馕渡铋L的韻味外，還上線了一組宣傳文案，其中別怪我們太狠，你不知我們對自己多狠文案，實(shí)際上是籃球運(yùn)動員為了在賽場上追求卓越、取得更耀眼成績時(shí)而激勵自己的真實(shí)寫照，同時(shí)也充分展現(xiàn)了耐克對于狠這一概念的持續(xù)運(yùn)用和強(qiáng)調(diào)。

再往前追溯，在耐克的《極端者宣言》廣告中，就巧妙地設(shè)計(jì)了四條具有爭議性的選擇情境：是追求成功還是接受失敗，是選擇迎頭趕上還是甘于落后無人問津，是踏上艱險(xiǎn)之路還是走輕松之道，是跑步回家還是驅(qū)車而歸。這些選擇最終都導(dǎo)向了一個(gè)共同的答案——Just do it（只管去做）。在這一過程中，廣告潛移默化地傳達(dá)了其核心信息：想做出成績，得對自己足夠狠。即，要想取得卓越的成績，就必須對自己足夠狠，勇于挑戰(zhàn)自我，不畏艱難，堅(jiān)持行動。

從耐克眾多的廣告中不難發(fā)現(xiàn)，品牌運(yùn)用狠字來表述其核心主張，不僅成功塑造了耐克既獨(dú)特又極具競爭力的品牌形象，還彰顯了其秉持長期主義理念進(jìn)行營銷的智慧，構(gòu)建了又一重要的傳播符號。

值得一提的是，狠的運(yùn)用還精準(zhǔn)捕捉到了消費(fèi)者內(nèi)心深處難以言表的渴望——對力量與成功的追求。既觸動了消費(fèi)者的心理需求，滿足了他們對個(gè)性化與差異性的向往，又實(shí)現(xiàn)了與用戶記憶綁定，當(dāng)狠字映入眼簾，消費(fèi)者自然而然地想到該品牌。

其實(shí)，不止是耐克，幾乎所有的品牌都想要通過長期持續(xù)的輸出，為品牌建立除品牌名稱、logo、廣告語以外新的記憶點(diǎn)，如王老吉的吉文化、紅罐，可口可樂的飄帶、牽手動作，麥當(dāng)勞的M形金拱門標(biāo)志，肯德基老爺爺、瘋狂星期四活動，元?dú)馍值娜憬】祵傩?，諾基亞手機(jī)的經(jīng)典開機(jī)聲音，美團(tuán)外賣員頭上黃色的兔子耳朵裝飾等，這些均專屬于品牌的超級符號，深深地影響著消費(fèi)者的思想，讓他們有需要時(shí)不由自主地想起品牌，無形中驅(qū)動著他們的購買行為。

寫到最后：

很明顯，現(xiàn)在品牌打造傳播符號，已經(jīng)形成了一種趨勢。品牌在構(gòu)建自己的傳播符號時(shí)，本質(zhì)上是在進(jìn)行一場長期的用戶注意力爭奪戰(zhàn)，也就是人們常說的心智爭奪，通過持續(xù)不斷的輸出、逐步積累，最終沉淀為品牌資產(chǎn)。

無論是顏色、聲音、產(chǎn)品配方、營銷活動、品牌文化，甚至一個(gè)關(guān)鍵字，都是品牌為了在持久的營銷戰(zhàn)役中，不斷搶奪更多人的注意力，想要被人熟知，助力品牌實(shí)現(xiàn)最大化傳播之余，形成認(rèn)識-認(rèn)知-認(rèn)同。甚至，最后讓品牌符號成為消費(fèi)者的立場，也就是用戶需求的高度體現(xiàn)。

在這個(gè)信息流時(shí)代中，越來越多的品牌也發(fā)現(xiàn)，最高級的營銷不是這一個(gè)項(xiàng)目的流量有多高，而是被品牌文化感染，能夠?qū)⑵放频某壏栔踩氲接脩舻男闹侵?。即，短平快能刷存在感，為品牌贏得一時(shí)的流量，但是想要一直成為用戶的心頭好，就需要品牌建立超級符號，將品牌/產(chǎn)品信息輸送到消費(fèi)者心里，最終形成品牌力、傳播力。

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