過(guò)去，我常說(shuō)復(fù)購(gòu)率是品牌的關(guān)鍵指標(biāo)。品牌不僅要看曝光量，還需關(guān)注顧客的滿意度，重點(diǎn)來(lái)了，品牌要去關(guān)注和提高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹率。那么，在復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹率背后，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率高的核心是什么？這就是復(fù)用率。

復(fù)用率，顧名思義，指的是消費(fèi)者購(gòu)買后重復(fù)使用商品的頻率。比如說(shuō)，如果買了一件衣服，復(fù)用率可以體現(xiàn)為復(fù)穿率。這件衣服買回家后是掛起來(lái)不穿，還是幾乎每周都穿、洗了晾干馬上就穿。高復(fù)穿率的衣服，往往會(huì)讓消費(fèi)者更傾向于再次購(gòu)買這個(gè)品牌。復(fù)穿率才是判斷一個(gè)服裝品牌是否成功的關(guān)鍵，而不是時(shí)尚、知名度或者網(wǎng)紅效應(yīng)等因素。

對(duì)于食品類產(chǎn)品而言，復(fù)用率就表現(xiàn)為復(fù)吃率。有些食品包裝精美，一時(shí)流行，但消費(fèi)者嘗試后可能就不再購(gòu)買。這類食品本質(zhì)上是失敗的，哪怕它的初期推廣做得再好。如果食品的復(fù)吃率高，它就有機(jī)會(huì)成為大家口口相傳的品牌，如洽洽瓜子、可口可樂(lè)、君樂(lè)寶酸奶、農(nóng)夫山泉等等，這些知名品牌有一個(gè)特點(diǎn)：他們的復(fù)吃率都非常高。

對(duì)于日常用品和其他消費(fèi)品，復(fù)用率同樣至關(guān)重要。一個(gè)產(chǎn)品買回家后能否被使用，決定了它的生命周期。比如，前幾年風(fēng)靡的掃地機(jī)器人，很多人在嘗試幾次后就不再使用。我在很多朋友家里看到一臺(tái)臺(tái)閑置的掃地機(jī)器人。這說(shuō)明這個(gè)行業(yè)遇到巨大的問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品是不是不夠成熟？這個(gè)產(chǎn)品是不是偽需求下的網(wǎng)紅產(chǎn)品？復(fù)用率就是一把尺子。如果用戶復(fù)用率非常低，那這個(gè)品牌就存在著致命的缺陷。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在很多品牌之所以無(wú)法稱之為品牌，正是因?yàn)樗鼈兊膹?fù)用率太低，導(dǎo)致品牌無(wú)法發(fā)展。前端品牌講再多故事，做再好內(nèi)容，如果產(chǎn)品連復(fù)用率都支撐不起來(lái)，談品牌毫無(wú)意義。

之所以我說(shuō)復(fù)用率是檢測(cè)和推動(dòng)品牌工作的一個(gè)重要指標(biāo)，是因?yàn)槠放乒ぷ髟谀撤N程度上能夠促進(jìn)復(fù)用率的調(diào)查和反向改進(jìn)，提升復(fù)用率，最終提升復(fù)購(gòu)率。這就是品牌作為核心的意義。一個(gè)沒(méi)有復(fù)用率的消費(fèi)品，終究會(huì)變成堆在墻角的垃圾；而一個(gè)復(fù)用率高的好產(chǎn)品，即使品牌營(yíng)銷相對(duì)滯后，廣告投放較少，日積月累，其品牌影響力也會(huì)逐漸提升。

在今天的網(wǎng)紅流量時(shí)代，復(fù)用率的重要性越發(fā)突出。對(duì)于復(fù)用率一般的品牌來(lái)說(shuō)，如何提高復(fù)用率？在有曝光和流量的前提下，如何打造一個(gè)既香又?jǐn)[在巷子口的品牌？這就需要不斷關(guān)注品牌曝光、知名度與復(fù)用率之間的平衡。

從今天起，所有品牌都應(yīng)該關(guān)注復(fù)用率。無(wú)論你從事的是針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品，還是企業(yè)服務(wù)等，都應(yīng)該關(guān)注復(fù)用率。顧客是否頻繁意識(shí)到你的價(jià)值，標(biāo)志著你是否是一個(gè)好的品牌，這是品牌工作者首先要考慮的要素。

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