編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 蝶哥
這兩年，隨著小紅書種草營(yíng)銷越來(lái)越火，很多品牌、商家紛紛下場(chǎng)。
為了幫助中小商家更好地掌握「小紅書種草」落地實(shí)操能力，提高交易轉(zhuǎn)化效率，留出更多的利潤(rùn)空間。運(yùn)營(yíng)社開啟了「小紅書種草運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄」。
該專欄一共 8 期，將以小紅書賬號(hào)搭建 → 種草筆記經(jīng)營(yíng) → 流量交易轉(zhuǎn)化 → 打造爆款筆記為主線，結(jié)合案例給到種草實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)方法。
今天是專欄的第二期內(nèi)容——如何做好小紅書賬號(hào)搭建，也就是我們俗稱的起號(hào)。
運(yùn)營(yíng)社觀察到，很多商家在搭建賬號(hào)階段就走到了誤區(qū)：用個(gè)體創(chuàng)作者的起號(hào)邏輯做商業(yè)賬號(hào)——在早期過(guò)度關(guān)注漲粉或產(chǎn)出爆款筆記，甚至為了獲得流量發(fā)布各種蹭熱點(diǎn)內(nèi)容。最后賬號(hào)流量確實(shí)上來(lái)了，但就是賣不動(dòng)貨。
商家搭建賬號(hào)遵循的應(yīng)該是「經(jīng)營(yíng)邏輯」，賬號(hào)的作用在于通過(guò)內(nèi)容讓用戶了解產(chǎn)品價(jià)值，提升用戶信任和好感度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率，而不是像博主一樣靠流量接商單。
商家在小紅書起號(hào)，顯然要走一條不同的路徑：
明確在小紅書種草的經(jīng)營(yíng)目的，結(jié)合業(yè)務(wù)范疇，搭建「內(nèi)容矩陣」。通過(guò)不同維度的筆記滲透用戶心智，實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品種在小紅書，種在用戶心里。
縱觀那些在小紅書出彩的品牌，無(wú)一不是如此。
比如珠寶品牌潮宏基通過(guò)自家導(dǎo)購(gòu)布局「KOS 矩陣」，強(qiáng)勢(shì)滲透用戶心智，提供購(gòu)前精細(xì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下單店收入提升百萬(wàn)；家居品牌顧家家居搭建不同的業(yè)務(wù)矩陣號(hào)，業(yè)務(wù)范疇成功從成品家具擴(kuò)向整家定制，在小紅書種草營(yíng)銷期間，全店 GMV 飛速增長(zhǎng)。
對(duì)注重轉(zhuǎn)化的商家來(lái)說(shuō)，賬號(hào)矩陣的優(yōu)勢(shì)不言而喻：一方面，通過(guò)不同賬號(hào)和用戶溝通，意味著更多的「精準(zhǔn)流量」和「高效成交」；另一方面，更細(xì)分的賬號(hào)功能定位，也意味著更深度的服務(wù)，更有利于用戶的口碑自傳播。
因此，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，2024 年做小紅書的商家，真的要試試搭建矩陣號(hào)，在小紅書形成內(nèi)容和服務(wù)的矩陣。下面我們將詳細(xì)聊聊具體的實(shí)操方法。
01、潮宏基們都在用的矩陣號(hào)創(chuàng)建邏輯品牌想要高效搭建「內(nèi)容矩陣」，除了運(yùn)營(yíng)好品牌主賬號(hào)，還要了解矩陣號(hào)的「創(chuàng)建邏輯」——運(yùn)營(yíng)社稱之為一橫一縱原則。
1）橫向模式：根據(jù)「細(xì)分賽道」搭建矩陣號(hào)
所謂橫向模式指的是，品牌根據(jù)自身已經(jīng)涉及或者潛在的細(xì)分賽道，搭建不同的內(nèi)容「子賬號(hào)」，發(fā)布垂類筆記，專業(yè)號(hào)搭配多個(gè)子賬號(hào)做陣地經(jīng)營(yíng)，避免一文多發(fā)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重沒(méi)有效果。
其目的有二：
第一，通過(guò)豐富產(chǎn)品形象和產(chǎn)品線，覆蓋更廣范圍的用戶。
最典型的案例就是家居品牌 @顧家家居，相信不少用戶了解到這個(gè)品牌都是因?yàn)樗麄兗业耐跖破奉?mdash;—沙發(fā)，在過(guò)去一年中，顧家家居位列小紅書沙發(fā)搜索指數(shù) TOP 1 ，但是家具賽道顯然不止沙發(fā)這一個(gè)品類。
于是在主賬號(hào)以外，顧家家居結(jié)合自己的主攻產(chǎn)品搭建了一系列不同的內(nèi)容「子賬號(hào)」：
包括但不限于負(fù)責(zé)全屋定制的賬號(hào) @顧家整家定制，主要以分享專業(yè)的收納和設(shè)計(jì)案例為主，其中筆記「6㎡兒童房定制干貨」為小戶型收納提供了超強(qiáng)的收納思路，點(diǎn)贊量高達(dá) 1.1w，評(píng)論區(qū)也收獲了無(wú)數(shù)主動(dòng)詢問(wèn)的客資。
主打休閑椅、功能椅和按摩椅的賬號(hào) @顧家生活椅，結(jié)合主賬號(hào)的設(shè)計(jì)氛圍，突出核心人群在各種生活場(chǎng)景下會(huì)用到椅子，從而吸引用戶下單。
除此以外還有主打床墊種草的 @顧家床墊，主打餐廳產(chǎn)品的 @顧小集……它們通過(guò)垂類內(nèi)容提升品牌在小紅書家居領(lǐng)域的專業(yè)度和熱度的同時(shí)，也帶來(lái)了更高的交易額：
去年 5-6 月，在細(xì)分賽道的布局下，顧家家居通過(guò)和小紅書種草合作，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)的搜索指數(shù)環(huán)比增速 35%，成交額更是超過(guò) 1000 多萬(wàn)。
第二，利用子賬號(hào)充分挖掘老用戶的細(xì)分需求，抓取更加精準(zhǔn)的流量。
用戶的需求時(shí)刻在變化，品牌賬號(hào)就需要迎合用戶的需求隨時(shí)轉(zhuǎn)型，調(diào)整定位和輸出內(nèi)容，但是如果將所有的職能都放在一個(gè)賬號(hào)下，顯然不現(xiàn)實(shí)。
拿旅游行業(yè)舉例，有常年大熱的旅游路線，也有當(dāng)年突然出圈的旅游路線，為了滿足用戶更細(xì)分的需求，旅游賬號(hào)@奢游國(guó)際 圍繞不同的目的地，打造了旅游矩陣號(hào)，包括了 @奢游國(guó)際|日韓專線、@奢游國(guó)際|東南亞旅游和 @奢游國(guó)際|海島定制旅游等。
其矩陣號(hào)的經(jīng)營(yíng)也非常有看點(diǎn)：一方面， 子賬號(hào)的內(nèi)容非常垂直，比如 @奢游國(guó)際|日韓專線 的封面就是富有特色的日本櫻花，分享的內(nèi)容只限于日本和韓國(guó)兩地的酒店推薦、美食攻略和游玩攻略；
再比如 @奢游國(guó)際高奢定制 的受眾以追求高品質(zhì)的游玩體驗(yàn)的用戶為主，其內(nèi)容也只圍繞頂奢酒店、奢華游輪和各種包機(jī)服務(wù)展開；
另一方面，@奢游國(guó)際 還利用小紅書賬號(hào)頁(yè)面組件，進(jìn)一步拆分用戶的需求，@奢游國(guó)際|東南亞旅游 通過(guò)「筆記合集」功能將內(nèi)容根據(jù)地區(qū)又細(xì)分成了新加坡、巴厘島、馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)等，方便有需求的用戶快速精準(zhǔn) get 高價(jià)值筆記。
足夠細(xì)分的賽道和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓品牌的投放效果事半功倍，運(yùn)營(yíng)社了解到在去年種草營(yíng)銷期間，@奢游國(guó)際 通過(guò)矩陣賬號(hào)實(shí)現(xiàn)社區(qū)全域粉絲 20w+，互動(dòng)200w+。
2）縱向模式：根據(jù)「業(yè)務(wù)流程」搭建矩陣號(hào)
不同于橫向模式，「縱向模式」指的是品牌根據(jù)自身的業(yè)務(wù)流程——前端獲客，后端服務(wù)，來(lái)搭建矩陣賬號(hào)。
① 在業(yè)務(wù)獲客前端，通過(guò) KOS 矩陣吸引、鏈接潛在消費(fèi)用戶。
KOS 全稱 key opinion sales ，指的是那些具有專業(yè)銷售能力且了解客戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，因?yàn)榉?wù)專業(yè)、響應(yīng)及時(shí)以及接觸一手貨源等優(yōu)勢(shì)，成為品牌接觸客戶，轉(zhuǎn)化客戶的重要陣地，因此很多品牌都搭建起了自己的 KOS 矩陣。
值得注意的是，在小紅書這類員工賬號(hào)有兩種：一種是由企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)的賬號(hào)，員工離職不可帶走；另一種是員工個(gè)人注冊(cè)的賬號(hào)，但是經(jīng)雙方同意，將個(gè)人賬號(hào)綁定稱為員工賬號(hào)，員工離職且綁定刪除以后，賬號(hào)歸員工所有。
于是，全球領(lǐng)先的奢侈品旅游零售商 DFS迪斐世 建立了「KOS 梯度激勵(lì)政策」，鼓勵(lì)員工產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)筆記，其內(nèi)容包括但不限于產(chǎn)品細(xì)節(jié)和活動(dòng)信息，然后由品牌出資，選擇優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行投放。
這種方式不僅極大提到了 KOS 的創(chuàng)作動(dòng)力和內(nèi)容質(zhì)量，也通過(guò) KOS 對(duì)用戶進(jìn)行了專業(yè)+情感的雙重鏈接，投放期間品牌收獲 5000+私信咨詢，線上預(yù)訂金額更 小是超過(guò) 900w。
采用類似模式的還有來(lái)自珠寶行業(yè)的潮宏基。
面對(duì)珠寶這種高客單價(jià)商品，用戶在購(gòu)買前會(huì)仔細(xì)了解再三慮，于是潮宏基通過(guò)布局線上導(dǎo)購(gòu)（KOS），實(shí)現(xiàn)滲透用戶心智與提高轉(zhuǎn)化效率。
第一，面對(duì)沒(méi)有博主經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)們，潮宏基和小紅書官方總結(jié)了一套可復(fù)制的「內(nèi)容方法論」（涉及到內(nèi)容創(chuàng)作的部分我們會(huì)在后面的筆記欄目里專門展開聊聊），迅速積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)筆記。
第二，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，潮宏基還借助流量投放，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，同時(shí)將目標(biāo)客群不斷放大——從對(duì)潮宏基品牌、對(duì)珠寶黃金首飾感興趣的品牌人群，擴(kuò)展到在特定場(chǎng)景有需求的泛人群。
比如在 520 或者七夕的時(shí)候，通過(guò)搜索詞卡位，讓存在時(shí)尚搭配、節(jié)日送禮等需求的用戶，在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，也能看到潮宏基的種草筆記。
最最重要的是，潮宏基還根據(jù)「地域定向投放」，讓用戶看到同城的 KOS 筆記。用戶在評(píng)論區(qū)、私信咨詢了解產(chǎn)品信息的同時(shí)，還可以被導(dǎo)購(gòu)邀請(qǐng)到線下，享受挑選、試戴等購(gòu)前體驗(yàn)。
這樣一來(lái)，品牌的服務(wù)更有深度，當(dāng)然也就更容易獲得成交。根據(jù)小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)顯示，潮宏基線下某門店，全店收入 50% 均來(lái)自 KOS 種草，單店月收入提升百萬(wàn)。
②在業(yè)務(wù)服務(wù)后端，通過(guò)服務(wù)賬號(hào)（比如售后賬號(hào)和科普賬號(hào)等），維護(hù)老用戶購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，提升潛在購(gòu)買者決策的信心。
拿頭部品牌特斯拉來(lái)說(shuō)，除了主品牌號(hào)以外，它在小紅書還有三個(gè)子賬號(hào)，分別對(duì)應(yīng)不同的服務(wù)類目，解決不同的用戶痛點(diǎn)：
第一，賬號(hào) @ 特斯拉客戶支持 作為售后服務(wù)賬號(hào)，通過(guò)持續(xù)分享各種「用車妙招」和「實(shí)用知識(shí)」解決特斯拉用戶在使用過(guò)程中可能會(huì)遇到的各種問(wèn)題，如果用戶有任何不明白的地方也可以評(píng)論區(qū)留言或者單獨(dú)私信。
第二，賬號(hào) @特斯拉的充電生活 解決的是特斯拉用戶在充電方面的痛點(diǎn)，有車主在日常生活中會(huì)遇到的難題——「如何通過(guò)防盜充 防止鄰居使用自己家充電樁」；還有車主在旅途中會(huì)遇到的難題——「在自駕的路上如何盡快找到充電樁，避免電車沒(méi)電」，比如前段時(shí)間哈爾濱刷屏，賬號(hào) @特斯拉的充電生活 就在賬號(hào)分享了東三省自駕游之路沿途充電樁的具體位置。
第三，賬號(hào) @特斯拉中國(guó)車友俱樂(lè)部 的筆記內(nèi)容主要包括兩方面：一方面展示已購(gòu)車主的使用體驗(yàn)，輔助潛在用戶進(jìn)行決策；另一方面該賬號(hào)還會(huì)時(shí)不時(shí)搞各種線上線下活動(dòng)，為老用戶提供參加渠道，比如邀請(qǐng)老用戶參加「創(chuàng)作者活動(dòng)」，用戶掃碼報(bào)名即可加入特斯拉創(chuàng)作者 CLUB。
最后，在了解眾多優(yōu)秀品牌案例以后，運(yùn)營(yíng)社想補(bǔ)充尤為重要的一點(diǎn)：
無(wú)論是橫向模式，還是縱向考試，品牌想要做好內(nèi)容矩陣，除了保證筆記質(zhì)量以外，一定要突出子賬號(hào)的特色和功能，方便用戶能夠一眼 get 其價(jià)值。
典型的反面案例就是某母嬰品牌，其員工矩陣賬號(hào)的的名稱和頭像全都一致，賬號(hào)首頁(yè)的介紹也非常粗糙，用戶看不到細(xì)分賬號(hào)的的價(jià)值，自然也無(wú)法匹配自己的需求。
上述我們提到很多商家都在小紅書做矩陣賬號(hào)，但是運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，有的賬號(hào)并沒(méi)有認(rèn)證為小紅書平臺(tái)的專業(yè)號(hào)。沒(méi)有進(jìn)行認(rèn)證的賬號(hào)，其運(yùn)營(yíng)效果長(zhǎng)期來(lái)看大概率是不如認(rèn)證后的專業(yè)號(hào)。
那么小紅書專業(yè)號(hào)到底是什么？和普通賬號(hào)相比又有什么優(yōu)勢(shì)呢？（文末有小紅書種草交流群限時(shí)免費(fèi)加入）
1）為什么一定要做專業(yè)號(hào)？
其實(shí)，小紅書專業(yè)號(hào)其實(shí)有兩種：一種是個(gè)人專業(yè)號(hào)，個(gè)人綁定定身份證，認(rèn)證了專業(yè)號(hào)以后就會(huì)在主頁(yè)顯示博主身份，也可開個(gè)人店鋪；另一種是企業(yè)專業(yè)號(hào)，需要商家提交營(yíng)業(yè)執(zhí)照，認(rèn)證以后就賬號(hào)自動(dòng)變?yōu)樗{(lán)V賬號(hào)，有品牌營(yíng)銷的權(quán)益和功能，又稱企業(yè)號(hào)。
運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，專業(yè)號(hào)的作用主要有二：
① 基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)：更大流量的加成
認(rèn)證為「專業(yè)號(hào)」的商家將會(huì)比未認(rèn)證的商家，從不同渠道獲得更多質(zhì)量更高的流量。
首先是「搜索框」。只要搜索內(nèi)容和品牌貼近，品牌就會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，比如運(yùn)營(yíng)社在搜素框輸入三頓，與之接近的品牌三頓半就會(huì)出現(xiàn)在搜索內(nèi)容的最頂端；同理輸入 Baby，就會(huì)出現(xiàn)Babycare、Babygo等品牌。
可以說(shuō)這種模式高效觸達(dá)潛在用戶，極大提高了賬號(hào)的曝光度。
其次是「商業(yè)話題」。專業(yè)號(hào)可以免費(fèi)申請(qǐng)一個(gè)和品牌相關(guān)的商業(yè)話題（多了要付費(fèi)），當(dāng)品牌做活動(dòng)的時(shí)候就可以使用上該功能，讓用戶在發(fā)布筆記的時(shí)候選擇該話題，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，就能夠有效沉淀品牌的內(nèi)容資產(chǎn)，建立強(qiáng)大的口碑輿論場(chǎng)，獲得流量的同時(shí)還能做到有效轉(zhuǎn)化。
比如靠精油起家的護(hù)膚品牌 AFU 阿芙 就結(jié)合「品牌名稱」和當(dāng)下大火的護(hù)膚理念「以油養(yǎng)膚」設(shè)置了商業(yè)話題——#阿芙以油養(yǎng)膚。
其中既有品牌的官方推薦筆記，也有不同職業(yè)博主、達(dá)人的使用分享（包括明星謝娜、芳療師@貓噠噠有效護(hù)膚等），還有普通用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，幾乎覆蓋了從品牌粉絲到博主粉絲再到有潛在購(gòu)買意向的路人。單這一個(gè)話題，就有高達(dá) 4800 多萬(wàn)瀏覽量。
最后是「關(guān)聯(lián)門店」。如果品牌有線下店面，在認(rèn)證為專業(yè)號(hào)以后，就可以在賬號(hào)首頁(yè)添加線下門店模塊，將線上流量反哺到線下。值得注意的是，品牌還可以留下「門店電話」，方便用戶咨詢；如果用戶當(dāng)下沒(méi)空，也可以地址添加至收藏夾，方便后續(xù)出行。
總之，這個(gè)功能對(duì)于很多依靠線下門店，來(lái)完成體驗(yàn)和成交的賽道（教培、汽車和家居）來(lái)說(shuō)尤為重要。
② 關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：商業(yè)活動(dòng)的入場(chǎng)券
畢竟只有認(rèn)證后的專業(yè)號(hào)能夠開通店鋪 ，將商品植入帶貨筆記，以及開展帶貨直播等商業(yè)活動(dòng)。
同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，專業(yè)號(hào)最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在于還可以幫助商家進(jìn)行各種商業(yè)推廣，包括「達(dá)人合作」和「效果推廣」等功能。
畢竟，在小紅書做優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容+精準(zhǔn)的人群投放，是任何傳統(tǒng)營(yíng)銷模式都不能比的捷徑。
拿教培行業(yè)的EF成人英語(yǔ)培訓(xùn)舉例，EF 成人英語(yǔ)培訓(xùn)原本主要通過(guò)媒體廣告觸達(dá)消費(fèi)者，直接引導(dǎo)用戶填寫表單留資，企業(yè)聯(lián)系用戶推進(jìn)訂單成交，但是因?yàn)榫€索數(shù)量不穩(wěn)定且線索質(zhì)量不佳，所以轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。
去年，EF 成人英語(yǔ)培訓(xùn) 和小紅書合作，打通了服務(wù)類品牌種草的全新鏈路——種草筆記-用戶留資-用戶咨詢-到店試聽-下單成交。
其中「商業(yè)推廣」的力量不容小覷，為了進(jìn)一步提升從種草→ 留資→ 轉(zhuǎn)化的效率，EF 成人英語(yǔ)培訓(xùn)在信息流、搜索流、視頻流，對(duì)優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行持續(xù)的流量加投，最大化提高優(yōu)質(zhì)筆記的轉(zhuǎn)化效果。
一番操作下來(lái)，EF 成人英語(yǔ)培訓(xùn) 2023 年 Q2 線索量環(huán)比 Q1 增長(zhǎng) 46%，ROI 也遠(yuǎn)超預(yù)期，客單價(jià)近 3 W的課程，GMV 同比增長(zhǎng)近十倍。
2）做好專業(yè)號(hào)，有哪些注意事項(xiàng)？
想要做好專業(yè)號(hào)，主要包括三個(gè)方面：
① 做好面子工程
所謂面子工程指的就是充分優(yōu)化「賬號(hào)主頁(yè)面」。
首先，專業(yè)號(hào)顧名思義，以專業(yè)性為主，因此頭像一般使用代表品牌調(diào)性的 logo 即可；然后，logo 下面的介紹區(qū)盡量只放三句話，用來(lái)說(shuō)明賬號(hào)行業(yè)、主營(yíng)類目和品牌特色等信息，尤其是對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，介紹區(qū)的內(nèi)容需要讓用戶迅速 get 到產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。
比如母嬰品牌 Babycare 的簡(jiǎn)介：第一句介紹自己是設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的母嬰品牌，說(shuō)明了賬號(hào)行業(yè)的同時(shí)，也暗示了品牌的設(shè)計(jì)感和格調(diào)；第二句闡述「秉父母之心做產(chǎn)品」的使命，強(qiáng)調(diào)品牌的安全性和可靠性，增強(qiáng)用戶信任感、好感度；第三句提到新的孕嬰童生活方式，傳遞了年輕化的品牌特色，更容易抓住年輕群體。
值得注意的是，小紅書賬號(hào)主頁(yè)的封面背景圖在上傳以后會(huì)自動(dòng)暗化，所以背景圖片盡量以明亮為主，且圖片重要內(nèi)容（比如 Babycare 背景圖里的孩子）要注意放在右邊，不至于被左邊頭圖和簡(jiǎn)介遮擋住。
② 利用服務(wù)組件
賬號(hào)主頁(yè)可添加的服務(wù)組件包括門店、打卡、直播和社群等。
如果品牌有線下門店，一定要進(jìn)行綁定，并留下聯(lián)系方式，我們發(fā)現(xiàn)到有的品牌會(huì)將聯(lián)系方式留為微信賬號(hào)，但這樣存在一定風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營(yíng)社并不建議；如果沒(méi)有線下門店，品牌也可以嘗試運(yùn)營(yíng)線上社群，在群里置頂優(yōu)質(zhì)筆記，分享直播內(nèi)容以及各種福利活動(dòng)，以此維護(hù)好品牌的核心人群。
此外，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為這個(gè)部分可玩性比較高的組件是「打卡」，其內(nèi)容可以做語(yǔ)音、圖片和文字等不同形式，里面也藏著不少新奇玩法。
比如在基礎(chǔ)玩法里，「打卡」可以作為長(zhǎng)期觸達(dá)用戶的工具存在，有些內(nèi)容雖然可以通過(guò)發(fā)布筆記的方式傳播，但不適合反復(fù)多次發(fā)布，「打卡」的作用就不言而喻了。
再進(jìn)階一點(diǎn)，品牌還可以發(fā)布多個(gè)打卡，將其做成大字報(bào)，向用戶傳遞一些直觀信息。比如@奢游國(guó)際將打卡內(nèi)容改成了「咨詢請(qǐng)私信」五個(gè)醒目的大字；@卓尚家JOYHOMES，將打卡改成「免費(fèi)設(shè)計(jì)」以此吸引用戶關(guān)注+私信。
在此基礎(chǔ)上品牌還可以進(jìn)一步填充打卡內(nèi)容，將其作為品牌產(chǎn)品的對(duì)外展示窗口。
比如喜茶用打卡模塊展示新品，再比如「EF 成人英語(yǔ)培訓(xùn)」通過(guò)小紅書數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)自己的用戶更加關(guān)注「商務(wù)英語(yǔ)」和「英語(yǔ)口語(yǔ)」，于是EF 成人英語(yǔ)培訓(xùn)將打卡內(nèi)容里增加了「商務(wù)英語(yǔ)模塊」和「自信開口模塊」的宣傳內(nèi)容。這樣一來(lái)，既能夠生動(dòng)展示課程、產(chǎn)品內(nèi)容，又能夠迅速抓住用戶眼球，匹配上用戶的需求。
③ 優(yōu)化內(nèi)容資產(chǎn)
賬號(hào)首頁(yè)也是重要的內(nèi)容展示區(qū)，包括筆記、話題和直播，只要利用得當(dāng)，就能大大提高品牌運(yùn)營(yíng)效率。
首先，在筆記上，可重點(diǎn)利用的有三處：第一處是「置頂筆記」，無(wú)論更新多少內(nèi)容，用戶一眼看到的永遠(yuǎn)是被置頂?shù)膬?nèi)容，這就相當(dāng)于一個(gè)專屬營(yíng)銷位，可以結(jié)合當(dāng)前的產(chǎn)品重心，進(jìn)行一波強(qiáng)化展示。
拿美妝品牌 AFU 阿芙舉例，它的賬號(hào)有兩個(gè)置頂筆記，一個(gè)筆記介紹了 AFU 阿芙力推的四款精油，另一個(gè)筆記則是董潔展示的精油上臉手法。力推產(chǎn)品+使用方法雙雙置頂，新用戶看完基本就對(duì)品牌有大致了解了。
第二處是「筆記合集」，通過(guò)合理的筆記歸類，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品線的分類，方便用戶快速了解并信任品牌，提升留資效率。
當(dāng)然，合集名稱必須要精準(zhǔn)，最簡(jiǎn)單的方法就是用產(chǎn)品類別命名，比如 bebebus 的筆記合集有 4 個(gè)，分別就是新生兒推車、新生兒安全座椅、新生兒嬰兒車和寶寶餐椅，可以說(shuō)一目了然。
第三處是「轉(zhuǎn)載博主筆記」，認(rèn)證后的專業(yè)號(hào)可以轉(zhuǎn)載博主關(guān)于品牌/產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)筆記在自己的賬號(hào)里，這樣既能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感，也有利于與博主粉絲建立互動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍，提高品牌曝光度。
其次，上面我們提到了「商業(yè)話題」能夠幫助品牌承接流量并沉淀內(nèi)容資產(chǎn)，前提是運(yùn)營(yíng)得當(dāng)。
所以品牌在創(chuàng)建話題的時(shí)候，也要注意兩方面：一來(lái)，話題和品牌的關(guān)聯(lián)度要夠高，這樣才能將品牌形象和價(jià)值種進(jìn)用戶心里；二來(lái)，話題本身的討論度也必須夠高，這樣才能夠帶動(dòng)用戶主動(dòng)參與其中，形成帶有品牌影響，又有真實(shí)感的輿論場(chǎng)。
比如特斯拉的商業(yè)話題上「你和 Tesla 的精彩瞬間」，在這個(gè)話題下有無(wú)數(shù)用戶曬自己改裝后的炫酷車，還有用戶曬自己開電車自駕游的感動(dòng)瞬間，目前流量量已經(jīng)達(dá)到 1.1 億且還在持續(xù)增加。
最后，在「直播」上，品牌其實(shí)只需要在賬號(hào)頁(yè)面做好直播預(yù)約工作即可。
如果條件允許的話，品牌還可以在首頁(yè)標(biāo)注是否為周期性直播，利用社群和打卡模塊提前預(yù)告，幫助用戶養(yǎng)成看直播的習(xí)慣。
03 、結(jié)語(yǔ)回顧今天的內(nèi)容，我們結(jié)合眾多案例，深入分享了小紅書賬號(hào)的搭建邏輯，企業(yè)專業(yè)號(hào)的優(yōu)勢(shì)，以及具體應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)出高種草力的賬號(hào)。
相信看到這里的商家和運(yùn)營(yíng)伙伴，能夠更加明白如何用「經(jīng)營(yíng)邏輯」來(lái)科學(xué)做小紅書起號(hào)，我們也希望有更多商家在小紅書完成內(nèi)容矩陣和服務(wù)矩陣的搭建，從而借助矩陣號(hào)玩法，獲得更長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)，和獲得長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，小紅書矩陣賬號(hào)只是骨架，內(nèi)容才是品牌種草營(yíng)銷的血肉，所以在結(jié)合品牌自身需求搭建好骨架以后，我們還需要輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。
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