封面來(lái)源 | Jellycat
2024年聚光燈的C位，給到了在英國(guó)倫敦做高端毛絨玩具的Jellycat。
隨意打開(kāi)年輕人的社交媒體，「Jellycat打包視頻」、「Jellycat頂流是哪只」等話題熱度居高不下；由Jellycat延伸的ugc二創(chuàng)承包了年輕人的表情包；「人手一只Jellycat」、「沒(méi)人能拒絕Jellycat」等種草內(nèi)容，讓更多人放下戒備，為童心與可愛(ài)買單。
更出圈的是，官方直接漂洋過(guò)海，來(lái)到上海開(kāi)起了咖啡館——「Jellycat CAFÉ」。
◎ 圖源：Jellycat
只不過(guò)，貨架上的拿鐵與蛋糕并不是真正的飲品和食物，而是有著以假亂真的外形和迷人陽(yáng)光微笑的毛絨玩具。
◎ 圖源：Jellycat
如果說(shuō)毛絨玩具的可愛(ài)是吸引年輕人走進(jìn)Jellycat CAFÉ的「鉤子」，那店員打包過(guò)程呈現(xiàn)的視覺(jué)沖擊，則是進(jìn)一步讓人挪不開(kāi)腿的上頭體驗(yàn)。
比如顧客點(diǎn)的是「咖啡」，店員會(huì)一本正經(jīng)地問(wèn)需要熱的還是冰的；假若顧客想拿走的是「蛋糕」，店員也會(huì)了解清楚究竟需要加幾層「奶油」；而端到顧客手里時(shí)，毛絨「蛋糕」已被擠好「空氣奶油」，接到手上的「咖啡」還附帶店員的善意提醒——「您點(diǎn)的熱拿鐵，小心燙?！?/p>
◎ 圖源：Jellycat
軟萌好捏的毛絨玩具、過(guò)家家似的打包過(guò)程、情緒價(jià)值拉滿的互動(dòng)體驗(yàn)，皆是Jellycat CAFÉ對(duì)年輕人正向情緒的有效承接。
面對(duì)生活的壓力，年輕人的消費(fèi)行為持續(xù)向「情緒價(jià)值」、「情感治愈」買單。早在Jellycat CAFÉ之前，這家1999成立于倫敦的玩偶品牌，就因?yàn)樵煨酮?dú)特、柔軟治愈的毛絨玩具，成為所有年齡段都喜歡的精致禮物，而火爆的巴塞羅熊、邦尼兔、茄子等熱門玩偶的熱門型號(hào)，長(zhǎng)期處于斷貨狀態(tài)。
可以說(shuō)，Jellycat既是兒童安撫玩具，也是成年人的社交單品與精神寄托。
瞄準(zhǔn)Jellycat的強(qiáng)大「吸金力」，嗅到商機(jī)的品牌沒(méi)敢閑著，在產(chǎn)品推新和營(yíng)銷引流上頻頻出招。
01 萬(wàn)物皆可Jellycat去年520，藝術(shù)生活方式品牌野獸派聯(lián)名Jellycat，開(kāi)創(chuàng)性呈現(xiàn)品牌全球首家聯(lián)名限時(shí)花店。兩者在北京三里屯太古里借由子母雙店鋪的方式，讓玫瑰與玩偶牽手，為消費(fèi)者構(gòu)筑穿越復(fù)古與現(xiàn)代的兩個(gè)空間。
◎ 圖源：Jellycat
在這個(gè)空間里，Jellycat趣味盆栽家族齊齊亮相；難尋的趣味乳白色蘭花、超人氣的食肉盆栽普利西拉、還有軟萌的趣味虎尾蘭、趣味竹盆栽，都為消費(fèi)者串聯(lián)起花藝香氛與節(jié)日文化的沉浸式體驗(yàn)意趣。
此外，兩者的520聯(lián)名限定玫瑰花桶也藏有巧思。野獸派將Jellycat經(jīng)典當(dāng)家明星玩偶與野獸派的花藝相融，誠(chéng)摯慶賀命中注定的緣分。雖說(shuō)是玩偶花藝，但是松土、澆水等養(yǎng)花步驟一樣不缺，店員最后還會(huì)給「花束」噴上香水，儀式感與情緒價(jià)值一一給足。
◎ 圖源：野獸派
值得一提的是，這并非是野獸派第一次嘗到Jellycat的甜頭。時(shí)間往前挪，在品牌成立11年之際，野獸派就曾與Jellycat攜手推出中國(guó)限定熊貓噗噗聯(lián)名系列，于趣味中為用戶開(kāi)啟了一場(chǎng)歡樂(lè)的冒險(xiǎn)之旅，為品牌帶去不錯(cuò)的銷量和口碑。
只不過(guò)，與往年簡(jiǎn)單的聯(lián)名活動(dòng)相比，此次520兩者的聯(lián)動(dòng)更為深入，除了借助「玩偶+花藝」作為主基調(diào)延展品牌的溫情陪伴，在限定產(chǎn)品層面展現(xiàn)出富有新意的表達(dá)，同步還結(jié)合沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)的方式邀請(qǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)，將節(jié)日花束玩出新花樣，不僅拓展了消費(fèi)者對(duì)于節(jié)日花束的新價(jià)值感，也讓品牌得以完成一次對(duì)用戶節(jié)日情緒的有效承接，讓品牌在扎堆的520營(yíng)銷氛圍中找到流量與銷量突破口。
◎ 圖源：野獸派
IP聯(lián)名之外，一些未能聯(lián)名的品牌則借勢(shì)推出自己的「Jellycat」，話題性十足。
比如，迎合養(yǎng)生年輕人秋季潤(rùn)養(yǎng)的需求，滬上阿姨推出全新甜品系列——琥珀桃膠燉梨以及琥珀桃膠牛乳茶。而讓年輕人掏錢的原動(dòng)力，很大程度上來(lái)源于同步推出的琥珀桃膠周邊玩偶。
◎ 圖源：滬上阿姨
此外，擁有帥氣甜品師現(xiàn)場(chǎng)助陣，為顧客打包玩偶版桃膠燉梨的滬上毛絨甜品鋪，也妥妥為滬上阿姨賺足眼球。
◎ 圖源：滬上阿姨
螺螄粉界的「Jellycat」也不遜色。
去年萬(wàn)圣節(jié)期間，好歡螺將大家平時(shí)愛(ài)吃的酸筍、螺螄、花生、木耳等螺螄粉中的經(jīng)典小料一一萌化，變成可愛(ài)的毛絨萌物玩偶。此外，讓粉絲癡迷的明星店長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)「煮粉」服務(wù)，也讓好歡螺爆料萌店快閃掀起不小的浪花。
◎ 圖源：好歡螺
萬(wàn)物毛絨化，愛(ài)整活的文博品牌同樣有切入機(jī)會(huì)，因?yàn)樗⒉痪窒抻谔囟ㄆ奉惻c場(chǎng)景，只要視覺(jué)效果足夠夸張，儀式氛圍能讓人體驗(yàn)到就行。
作為博物館里面的特殊存在，繼「銅奔馬」公仔之后，甘肅省博物館因賣「麻辣燙」再次走紅網(wǎng)絡(luò)。一口毛茸茸的「砂鍋」，掀開(kāi)「鍋蓋」，里面裝著西蘭花、娃娃菜、香菇等毛絨版麻辣燙菜品，顧客挑選了心儀的「菜品」后，工作人員還能現(xiàn)做現(xiàn)賣。
◎ 圖源：這里是甘博
這種清奇暖萌的畫風(fēng)與博物館嚴(yán)肅、莊重的環(huán)境所形成的反差感，讓「甘肅（不）土特產(chǎn)」系列IP的「麻辣燙」毛絨制品文創(chuàng)出盡風(fēng)頭。
以可愛(ài)毛絨玩具為媒介推廣地方文化，類似的劇情也在西安上演。
去年夏天，披著肉夾饃的外形，擁有毛茸茸的質(zhì)感，配上「烤饃、剁肉、夾饃、澆上湯汁」制作過(guò)程的碳水毛絨潮玩「絨饃饃」，成為西安文創(chuàng)品牌「大相文博」的現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品。
◎ 圖源：大相文博02 情緒療愈不只有單一解
「萬(wàn)物皆可Jellycat」大火的背后，是品牌對(duì)消費(fèi)者情緒價(jià)值需求的兌現(xiàn)。
近年來(lái)，社交媒體熱衷于對(duì)焦一輪又一輪情緒概念與情緒現(xiàn)象，從發(fā)瘋文學(xué)到上海萬(wàn)梗節(jié)，從精神遠(yuǎn)方到游樂(lè)場(chǎng)心態(tài)，從玄學(xué)藥方到精神悅己。
消費(fèi)品牌也樂(lè)于專注社會(huì)的真實(shí)情緒切片，探索產(chǎn)品功能性以外的情緒價(jià)值，以收獲用戶信任。
比如，喜茶攜手芬蘭國(guó)寶級(jí)品牌marimekko，以60周歲的經(jīng)典印花Unikko為靈感，上新系列聯(lián)名，將消費(fèi)者所期待的情緒價(jià)值連接至產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中，承載喜悅生活方式的同時(shí)，也讓生活美學(xué)貫穿到日常當(dāng)中。
◎ 圖源：喜茶
也有品牌在成立初期，就讓產(chǎn)品變得更符合消費(fèi)者的情緒表達(dá)方式與習(xí)慣。
圍繞都市年輕人的認(rèn)知、文化邊界以及他們的情緒需求，超級(jí)植物公司給每株植物貼上特有的標(biāo)簽，并通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言賦予它們完全融入生活日常的情緒表達(dá)力，在直接且真實(shí)地替他們說(shuō)出「愛(ài)你，謝謝你，請(qǐng)放松」的表達(dá)之中，提供一份緩解日常倦怠感的生活提案。
◎ 圖源：超級(jí)植物公司
強(qiáng)化品牌和社會(huì)的精神、情緒有何種關(guān)聯(lián)，也是美妝品牌擴(kuò)大影響力與提升品牌價(jià)值感的方式。
去年世界精神衛(wèi)生日，珀萊雅第四期「回聲計(jì)劃」如約而至。面對(duì)不同的情緒聲音，珀萊雅聯(lián)動(dòng)公益短片、公益專線、情緒回聲箱、情緒故事公益展覽等方式，在力所能及的范圍內(nèi)，與年輕人一同學(xué)著去面對(duì)、接納、傾吐情緒，并希望為大家的情緒找到安放地。
◎ 圖源：珀萊雅
依靠情緒共鳴拉近消費(fèi)者的營(yíng)銷正當(dāng)潮。新京報(bào)與貝殼財(cái)經(jīng)的《2024中國(guó)青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》告訴我們，情緒成為年輕人的消費(fèi)需求，除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得心理上的滿足。調(diào)查顯示，近三成受訪年輕人會(huì)因?yàn)榍榫w價(jià)值療愈身心而進(jìn)行消費(fèi)。
正視消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，洞察情感需求并提供具體的情緒解決方案，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不僅是一次市場(chǎng)機(jī)遇的探索，更是一次與消費(fèi)者建立精神認(rèn)同、強(qiáng)化自身差異化與獨(dú)特性的機(jī)會(huì)。
這不僅體現(xiàn)在通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)建舒緩情緒的消費(fèi)場(chǎng)景，更是通過(guò)給予消費(fèi)者愉快的體驗(yàn)，讓他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生更強(qiáng)的獲得感、滿足感等，最終與品牌產(chǎn)生情緒連接及價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而建立更為穩(wěn)固的關(guān)系，同時(shí)創(chuàng)造出更高的品牌溢價(jià)。
◎ 圖源：Jellycat
只不過(guò)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)講究追求下一個(gè)新潮。在「萬(wàn)物Jellycat化」之后，還能如何以創(chuàng)新與共鳴的方式，推出多元化、個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者更加細(xì)分的情緒需求，是當(dāng)下品牌需要持續(xù)進(jìn)行的課題。
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