來源：晏濤三壽
1月11日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布2024財年第一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，在Q1季度迅銷集團綜合收益同比增長13.2%至8108億日元，經(jīng)營溢利同比增長25.3%至1466億日元。
與此同時，在疫情潮影響大批門店閉店的今天，優(yōu)衣庫卻在中國持續(xù)擴張。
截至目前，優(yōu)衣庫的中國門店數(shù)量已達到930家，而在2015年8月，優(yōu)衣庫在中國只有387家店，相當(dāng)于9年間數(shù)量翻了兩倍多。
從1984年日本街角的一家小店，到如今門店破千遍布全球，優(yōu)衣庫的成長故事就像一部精彩的商業(yè)史詩。
那么它是怎么做到的呢？本文為你深度拆解優(yōu)衣庫的營銷模式，看看有哪些值得我們學(xué)習(xí)的點。
01 線下門店：以數(shù)智化門店為基礎(chǔ)，打造線上線下一體化購物體驗
線下自營門店，是優(yōu)衣庫接觸消費者最近的觸點。據(jù)悉，優(yōu)衣庫至今暫未開放加盟店，所有線下店均由總部統(tǒng)一管理。
而在優(yōu)衣庫的增長策略中，線下門店也扮演了非常重要的作用。下面，我為你進行拆解。
線下門店：品牌接觸用戶的第一觸點
1、倉儲式購物
倉儲式購物，顧名思義，就是精簡商品數(shù)，將庫存和銷售合二為一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉庫。
國內(nèi)像宜家、山姆超市的門店都采取了這樣的經(jīng)營模式。
那么，為什么優(yōu)衣庫要采取倉儲式購物的模式呢？
首先，倉儲式購物，在陳列上全面細致。
優(yōu)衣庫的門店貫徹讓顧客可以自由購物的理念，無論是裝修還是選址，都采用大店風(fēng)格，寬敞如倉庫，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣合理布局。
舉個例子，一般潮牌店受空間限制，只會展示同系列單尺碼的1-2款商品。而優(yōu)衣庫，則能夠提供不同尺碼不同顏色的同款商品供用戶挑選。
這就能讓顧客更全面的了解商品信息，選購自己最心儀的款式（其實是滿足用戶多快好省需求中的多）。
其次，倉儲式購物，在管理上高效便捷。
優(yōu)衣庫的SKU相對是精簡的，只有1000款左右。而本土休閑服飾品牌的SKU數(shù)量通常在2000到5000款之間，另一大快消巨頭ZARA的SKU更是高達8000款。
商品種類少，庫存管理的難度自然也會降低。并且由于集中管理，倉儲式超市的物流和貨物儲存效率較高。
消費者們可以通過小程序或APP進行訂貨，無需到店選購，這樣進一步縮短了購物效率。
再者，倉儲式購物，在銷售上減少打擾。
如果你經(jīng)常去線下買衣服的話，一定會有這樣的體驗，從進店那一刻就受到店員的熱情接待，并且在整個試衣過程中，給你各種推薦與介紹。對于許多顧客來說，這是一種過度推銷，容易引起不適。
而優(yōu)衣庫在銷售上，強調(diào)自助購物。用戶可以根據(jù)自己的喜好，隨意瀏覽、試衣。通常來說，除非你主動要求，否則店員不會上前干預(yù)，這就給了用戶購物更大的自由度。
而對于門店來說，倉儲式購物，可以減少導(dǎo)購人手的投入，幫助企業(yè)有效降低人力成本。
2、自助結(jié)算體驗：買單方便快捷
說到降低人力成本，就不得不提到優(yōu)衣庫的另一項創(chuàng)新——自助結(jié)算體驗。
與很多商超推出的掃描條形碼自主買單不同，優(yōu)衣庫的買單更方便快捷。
放入商品——掃碼支付——自助裝袋。全程自助無人工，僅需三步即可完成購物。
從技術(shù)層面上，實現(xiàn)自助結(jié)算的秘密，來源于品牌幾年前推出的RFID技術(shù)。RFID電子標(biāo)簽隱藏在每件商品的價簽背后，自助收銀區(qū)的內(nèi)置設(shè)備就是通過讀取商品的電子標(biāo)簽進行結(jié)算。
相較于需要人工操作的條形碼，電子標(biāo)簽?zāi)軌蜃詣娱喿x信息，節(jié)省人力成本，提高購物效率。并且門店還能定期通過系統(tǒng)導(dǎo)出信息，根據(jù)用戶的購買傾向，來進一步優(yōu)化庫存的配比。
線上線下打通：全渠道運營，優(yōu)化購物體驗
有了線下門店的支持后，品牌如何進一步提升購物效率，優(yōu)化用戶體驗？
優(yōu)衣庫的做法是，通過全渠道運營，設(shè)置多個觸點，將線上線下打通。
為了能深入體驗優(yōu)衣庫，前兩天我再次打卡優(yōu)衣庫門店。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)衣庫門店掃碼線上購的標(biāo)語幾乎隨處可見。而在網(wǎng)站購物時，也經(jīng)常能看到門店自提隨心選的口號。
通過數(shù)字化系統(tǒng)，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了線上線下無縫銜接，打造集購物、咨詢、社交于一體的全渠道購物體驗。具體，我們通過下面幾個例子，來詳細看一下。
1、線上下單門店自提
無論是小程序，還是APP，消費者在選購商品時，可實時查看心儀商品在附近門店的庫存。優(yōu)衣庫支持消費者線上下單，門店自提。
一方面，消費者可以通過到店試衣，避免因非實物場景導(dǎo)致對貨品不滿意造成的退貨。另一方面，到店自提可以節(jié)省快遞運輸?shù)臅r間，方便顧客在第一時間拿到心儀的服飾。
此外，針對部分爆款商品，消費者還可以選擇在線上下單，提前鎖定庫存。
2、線下試衣線上購買
當(dāng)然有時候，即便顧客到店試衣了，也會更傾向于線上購買。比如，在外旅游，不方便拿貨。又比如，對產(chǎn)品感興趣，但當(dāng)下的價格不是很滿意，想要觀望一段時間。
對此，優(yōu)衣庫也支持顧客線下試衣線上購買。
在優(yōu)衣庫門店，隨處可見的小程序二維碼。如商品展示架、試衣間里、試衣間排隊處等，消費者可隨手掃碼進入掌上商城，選購合適的商品添加至購物車。
3、門店退換貨
傳統(tǒng)網(wǎng)購?fù)藫Q貨耗時周期長、服務(wù)效率低，為此優(yōu)衣庫提供網(wǎng)購訂單，30天內(nèi)門店退換貨服務(wù)。
消費者在收到網(wǎng)購商品后，如發(fā)現(xiàn)尺碼不合適、顏色不喜歡、質(zhì)量有瑕疵等問題，可申請就近門店進行退換貨，這項舉措大大提升了退換貨效率。
4、門店急送服務(wù)
對于部分急需優(yōu)衣庫商品的消費者，可在線上下單，并勾選門店自配送服務(wù)。門店自配采用順豐同城急送，并可選定送達時間，讓購物像收快遞一樣簡單。
總結(jié)一下，作為一家快時尚品牌，門店無疑是優(yōu)衣庫接觸用戶的重要觸點。優(yōu)衣庫以門店為基礎(chǔ)，進一步打通線上線下，全渠道運營，幫助消費者實現(xiàn)高效舒適的購物體驗。
02 線上引流：全域品牌種草，深度連接消費者有了強大的線下門店做支撐，優(yōu)衣庫的線上溝通就能更加聚焦。目的就是不斷吸引客流，關(guān)注品牌，并且通過多維互動與用戶建立更深的連接。
1、公域種草：培養(yǎng)粘性
現(xiàn)如今，種草經(jīng)濟已成為一種現(xiàn)象，廣泛存在于各類社交媒體上。尤其是小紅書平臺，日均種草筆記發(fā)布量超過300萬篇，成為了品牌獲取用戶的一大重要渠道。
而優(yōu)衣庫在社媒營銷上，也非常注重種草。以小紅書平臺為例，雖然發(fā)布內(nèi)容以新品推廣和產(chǎn)品種草為主。但內(nèi)容還是展現(xiàn)模特+素人的穿搭，通過上身搭配來吸引用戶。
而在用戶互動方面，官方賬號會積極回復(fù)，并且通過一些福利活動（如轉(zhuǎn)贊評送帆布包）來提升用戶活躍度。
優(yōu)衣庫還會主動點贊一些素人發(fā)布的穿搭帖子，或者去到它們的評論區(qū)進行互動。通過這樣的方式，表達品牌擁抱消費者的態(tài)度，進一步加強與用戶之間的連接。
2、直播抖音：快速轉(zhuǎn)化
優(yōu)衣庫在抖音建立了賬號矩陣，包含掌上優(yōu)衣庫、優(yōu)衣庫UNIQLO、優(yōu)衣庫爆款試衣間等賬號。其中主號優(yōu)衣庫UNIQLO有261.9萬粉絲，主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示等。
值得一提的是，這些賬號幾乎每日都會進行直播，主題以帶貨為主。直播時間以下午、晚上居多，覆蓋一天多個時段。通過直播，可以高效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，提升品牌銷量。
3、微信生態(tài)：全面互通
優(yōu)衣庫的微信生態(tài)，建立在以公眾號為核心觸點的基礎(chǔ)上。用戶首次關(guān)注[優(yōu)衣庫]公眾號，就會收到20元新會員禮券，以及一段自動歡迎語。
歡迎語中【逛商城】、【搶優(yōu)惠】等模塊鏈接小程序，分別對應(yīng)新品和優(yōu)惠商品。用戶可以根據(jù)自己的需求，縮短決策路徑，高效完成購買。
主頁下方菜單欄【熱門·新品】板塊，展示品牌最新活動，第一時間產(chǎn)品上新?！旧坛?middot;特惠】板塊，查看店鋪熱銷品，并整理了限時特優(yōu)產(chǎn)品。而【會員·福利】板塊可以領(lǐng)取禮券，查詢訂單或會員福利。
在公眾號、小程序、視頻號界面，優(yōu)衣庫都實現(xiàn)了打通。用戶即可以從公眾號進入小程序或視頻號，也可以從視頻號跳轉(zhuǎn)公眾號、官方商城，可以說非常便捷。
因此，無論是社交媒體，抖音直播，還是微信生態(tài)，優(yōu)衣庫都在試圖優(yōu)化顧客的決策步驟，實現(xiàn)高效購買。并且通過不斷地曝光+種草來宣傳品牌，與用戶產(chǎn)生更深的連接。
03 產(chǎn)品策略：極致性價比，引導(dǎo)生活方式營銷是0，產(chǎn)品是1，品牌營銷最終還是要回歸產(chǎn)品。
剖析優(yōu)衣庫的成功，同樣源于其產(chǎn)品策略的成功。從最初高性價比的定位，到瘋狂地跨界聯(lián)名，再到近年來品牌新推出的服適人生理念。
優(yōu)衣庫的產(chǎn)品策略，不斷優(yōu)化迭代，因此廣受消費者歡迎。
1、早期：性價比+聯(lián)名策略：搶占市場
作為服裝屆的小米，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品主打一個高性價比。
優(yōu)衣庫在定價上采用了滲透定價法，價格區(qū)間在99-299元不等。相對低廉的價格，幫助它在品牌成立初期快速打開市場，積累了大量的粉絲。
這里需要注意的是，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品并不追求極致的便宜，而是維持最低體面的便宜。
具體表現(xiàn)在，優(yōu)衣庫非常重視面料研發(fā)。品牌先后與東麗集團、島精機制衣等全球頂尖供應(yīng)商合作研發(fā)各類新型面料，提升產(chǎn)品的質(zhì)量與舒適度，這使它和一般快消品牌重顏值不重面料區(qū)別了開來。
一句話總結(jié)，即同質(zhì)量產(chǎn)品以價格取勝，同價格產(chǎn)品以質(zhì)量取勝。
另一方面，UT系列作為優(yōu)衣庫最為經(jīng)典的系列之一，成立之初只是一項實驗品。不過，隨著2014年日本潮流教父長尾智明，成為優(yōu)衣庫UT系列的創(chuàng)意總監(jiān)，優(yōu)衣庫正式開啟聯(lián)名策略。
我對優(yōu)衣庫這些年的聯(lián)名IP做了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其覆蓋范圍非常廣泛，從藝術(shù)家到以迪士尼為代表的卡通形象，再到日漫、美漫、游戲，甚至快消品聯(lián)名，非常之多。
聯(lián)名策略的貫徹，一方面代替了高昂的設(shè)計成本。另一方面，也滿足了不同圈層年輕消費者的需求，成為了優(yōu)衣庫銷量提升的一大法寶。
2、后期：LifeWear服適人生：傳遞品牌理念
傳統(tǒng)快時尚品牌，通常將產(chǎn)品顏值放在首位，對于服飾的材質(zhì)面料并不重視，形成了一流樣式、二流剪裁、三流材質(zhì)的狀況。
而優(yōu)衣庫從實用主義理念出發(fā)，將產(chǎn)品的舒適度放在極其重要的位置上，嚴格管控產(chǎn)品質(zhì)量。
2013年，優(yōu)衣庫董事長柳井正提出了‘LifeWear服適人生’品牌理念，強調(diào)穿衣不再順應(yīng)潮流趨勢，而是服裝來適應(yīng)穿著者的風(fēng)格，根據(jù)人們的需求不斷進行重塑。
為此，優(yōu)衣庫產(chǎn)品層面以少SKU+大庫存+基礎(chǔ)款+舒適+平價為主要特點，強調(diào)單款產(chǎn)品對于人群的兼容性，通過基礎(chǔ)款+不同穿搭方案，來提升消費者的個性化穿著體驗。
總結(jié)一下，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品成立初期，主打性價比策略，采用滲透定價法快速打開市場。隨后，通過切中95后對于IP的喜好，瘋狂聯(lián)名，取得大賣。
而近年來，優(yōu)衣庫推出服適人生的理念，更尊重穿著者的舒適度與個性化需求。
04 用戶體驗：以用戶為中心，注重服務(wù)細節(jié)如今的用戶，始于產(chǎn)品，終于體驗。
好的用戶體驗?zāi)転槠放茙硇湃?，帶來自發(fā)的傳播，從而幫助企業(yè)降低成本并獲得流量和提升轉(zhuǎn)化。
下面，我們就來看看優(yōu)衣庫是怎么做好用戶體驗的。
1、告別選擇困難
優(yōu)衣庫掌上商城推出隨心搭 省心購欄目，為選擇困難癥患者、不擅穿搭的消費者提供搭配方案。
該欄目還可根據(jù)風(fēng)格類型、熱門程度和新品推介組別為用戶提供不同的推薦方案。
2、定制化襯衣
襯衣是男性消費者的剛需，然而市場上男性襯衣品種單一、款式匱乏。
優(yōu)衣庫抓住男性消費者對襯衣多樣化、定制化、貼身舒適的需求，推出可供挑選的合身襯衣單品。消費者可從款式、領(lǐng)型和尺碼是三個維度，基于個人喜好進行定制化搭配，并根據(jù)自身尺碼選擇購買。
3、免費修改褲長
由于服裝的標(biāo)準(zhǔn)尺碼無法完全匹配消費者體征的差異性，優(yōu)衣庫線上、線下渠道均為消費者提供了免費修改褲腳服務(wù)。
消費者可根據(jù)自身需求，按照優(yōu)衣庫提供的標(biāo)準(zhǔn)褲長測量方法指引，準(zhǔn)確測量出需修改的褲長數(shù)據(jù)。
4、其他一些細節(jié)
當(dāng)然優(yōu)衣庫打動消費者的，不僅在于上述這些官方APP內(nèi)明確標(biāo)注的服務(wù)，更是一些日常購物時的暖心瞬間。
下面僅根據(jù)我個人購物的體驗，補充幾個打動我的細節(jié)：
（1）優(yōu)衣庫衣服陳列時，嚴格遵循S號在上，往下是M號，最底部是XL號的原則。衣身和衣架上都有明顯的尺寸標(biāo)識，用戶查尺碼時無需翻吊牌。
（2）非高峰時段買單環(huán)節(jié)，店員會提醒購買牛仔褲的顧客別和淺色衣服混洗，并主動提醒顧客如遇到不合身的情況可以免費修改褲長，非常貼心。
（3）優(yōu)衣庫的購物袋，店員在膠條貼上去時，還會再折一下，方便顧客將來可以輕松地一次打開。
寫在最后在通過深度拆解優(yōu)衣庫的營銷模式后，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的成功，是扎實基本功下的全方位的成功。
無論是門店運營、線上引流，還是產(chǎn)品策略、用戶體驗，優(yōu)衣庫都有許多創(chuàng)新與巧思。也正是這些創(chuàng)新讓它們不斷發(fā)展完善，走在了快時尚品牌的前列。
正如優(yōu)衣庫CEO柳井正，在其著作里《九敗一勝》說的那樣，企業(yè)挑戰(zhàn)十次新事物，必定會有九次失敗，讓企業(yè)生存發(fā)展，我們就必須經(jīng)常對企業(yè)進行自我革新，并不斷追求發(fā)展。
這句話既是對優(yōu)衣庫創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的總結(jié)，也是優(yōu)衣庫經(jīng)營的理念凝練。
不足之處：
當(dāng)然，強如優(yōu)衣庫也存在一些小問題。
在前文，我們提到了優(yōu)衣庫的產(chǎn)品陳列是倉儲式的，通常按照產(chǎn)品類別、顏色與尺碼陳列。
這樣的陳列方式雖然整齊規(guī)律，但是缺乏了產(chǎn)品的組合搭配，欠缺消費的場景感。
某露營品牌的場景化營銷"
有時消費者在購物時，只看到產(chǎn)品的陳列，并不會產(chǎn)生購買的沖動，此時，如果產(chǎn)品的陳列是根據(jù)模特的搭配擺放，便會加大消費者的試穿興趣，從而刺激購買。
因此，如何組合陳列產(chǎn)品很重要，這也是我認為優(yōu)衣庫還可以考慮優(yōu)化的地方（個人觀點，僅供參考）。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
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