汽車行業(yè)的淘汰賽，已經(jīng)拉開(kāi)序幕。
在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，車企們不遺余力地爭(zhēng)奪銷量，價(jià)格戰(zhàn)也成了貫穿2024年的重要主題之一。
在這種背景下，越來(lái)越多的車企開(kāi)始反思，尤其是長(zhǎng)城汽車。當(dāng)大部分車企們?yōu)閾寠Z銷量大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，長(zhǎng)城汽車卻鮮有降價(jià)動(dòng)作，并且對(duì)外頻頻傳達(dá)出棄量保價(jià)的態(tài)度。
在棄量保價(jià)的策略下，長(zhǎng)城汽車拿到了不錯(cuò)的成績(jī)。
1月14日，長(zhǎng)城汽車披露了2024年的財(cái)報(bào)預(yù)告：預(yù)計(jì) 2024 年年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)為124億元到130億元，同比增長(zhǎng)76.60%到85.14%，而長(zhǎng)城汽車2024年的累計(jì)銷量123.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.21%。
銷量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻同比增長(zhǎng)了76.60%到85.14%，長(zhǎng)城汽車的這份成績(jī)相對(duì)比較優(yōu)秀。以同為汽車巨頭之一的長(zhǎng)安汽車對(duì)比，其2024年全年銷量達(dá)到了268.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了5.1%，但截至去年三季度末，長(zhǎng)安汽車的凈利潤(rùn)卻僅為35.8億，同比下滑了63.78%，雖然長(zhǎng)安汽車還沒(méi)有披露全年數(shù)據(jù)，但顯然跟長(zhǎng)城汽車有很大差距。
放棄對(duì)銷量的執(zhí)念即便是放在一眾主流車企之中，長(zhǎng)城汽車的盈利數(shù)據(jù)也算是相當(dāng)?shù)牧裂邸?/p>
為什么在銷量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)的大背景下，長(zhǎng)城汽車卻依舊能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)76.60%到85.14%？這背后其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化。2024年，長(zhǎng)城汽車的累計(jì)銷量為123.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.21%，而且按照長(zhǎng)城汽車原定的190萬(wàn)輛銷售目標(biāo)來(lái)計(jì)算，2024年的銷量達(dá)成率還不到65%，這已經(jīng)是長(zhǎng)城汽車連續(xù)4年未能完成銷量目標(biāo)，所以從銷量這一個(gè)角度來(lái)看，長(zhǎng)城汽車做得并不好。
不過(guò)，雖然銷量增長(zhǎng)停滯不前，但其中并非沒(méi)有亮點(diǎn)。對(duì)銷量做進(jìn)一步的拆解后可以看到，長(zhǎng)城汽車旗下5大主品牌中，有3個(gè)品牌出現(xiàn)了銷量下滑的情況，哈弗2024年累計(jì)銷售70.62萬(wàn)輛，同比下滑了1.25%；長(zhǎng)城皮卡2024年累計(jì)銷售17.71萬(wàn)輛，同比下滑了12.47%；歐拉品牌2024年累計(jì)銷售63272輛，同比下滑了41.69%。
而剩下的WEY牌和坦克品牌則實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中WEY牌2024年累計(jì)銷售54728輛，同比增長(zhǎng)了31.55%；坦克品牌2024年累計(jì)銷售23.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了42.12%。
要知道，哈弗、長(zhǎng)城皮卡和歐拉都是定位較低的品牌，而WEY牌和坦克品牌則是定位較高的品牌，雖然5大品牌銷量相抵后長(zhǎng)城汽車的整體銷量并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，長(zhǎng)城汽車的高端車型占比明顯提升，據(jù)媒體報(bào)道，2024年長(zhǎng)城汽車20萬(wàn)元以上車型銷售30.96萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37.13%。
從5大品牌各自的銷量情況來(lái)看，長(zhǎng)城汽車確實(shí)是放棄了對(duì)于銷量的執(zhí)念，將保利潤(rùn)放在了第一位。
除了高定位品牌銷量提升帶來(lái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化之外，2024年長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)大幅提升的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是更加聚焦海外市場(chǎng)。
2024年，長(zhǎng)城汽車的海外銷量為453,141輛，同比增長(zhǎng)43.39%，海外銷量的增速明顯高于公司全部汽車的整體增速，據(jù)媒體報(bào)道，目前長(zhǎng)城汽車已經(jīng)擁有全球用戶超1400萬(wàn)，海外銷售渠道超1300家，累計(jì)海外銷量突破170萬(wàn)輛。海外產(chǎn)品布局方面，2024年三季度，長(zhǎng)城汽車旗下哈弗大狗車型在烏茲別克斯坦上市；魏牌高山車型出口歐洲；坦克300車型在馬來(lái)西亞、阿塞拜疆上市；坦克500車型在智利上市；歐拉好貓車型在卡塔爾、烏拉圭上市；長(zhǎng)城皮卡品牌車型在墨西哥、烏拉圭上市。
要知道，相比國(guó)內(nèi)極度內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有那么激烈，毛利率也更高。以 2023 年的情況為例，長(zhǎng)城汽車的海外業(yè)務(wù)毛利率高達(dá) 26%，比國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù) 15.5% 的毛利率高出了超過(guò) 10 個(gè)百分點(diǎn)，而長(zhǎng)城汽車顯然也關(guān)注到了這一點(diǎn)，所以在2024年更加聚焦于海外市場(chǎng)，這才出現(xiàn)銷量基本沒(méi)有提升，但盈利大幅提升的情況。
盈利為王
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車用亮眼的盈利數(shù)據(jù)，給車企們提供了一種截然不同的解法。
不過(guò)，從目前來(lái)看，并沒(méi)有多少車企模仿長(zhǎng)城汽車走棄量保價(jià)的策略，去年高端品牌寶馬曾做過(guò)類似的嘗試。公開(kāi)叫停價(jià)格戰(zhàn)，并對(duì)旗下多款車型漲價(jià)，但最后卻是慘淡收?qǐng)觯?月份寶馬主動(dòng)叫停價(jià)格戰(zhàn)后，8月份寶馬在華累計(jì)銷量為3.48萬(wàn)輛，與去年同期的6萬(wàn)輛相比暴跌42%，銷量接近腰斬，隨后寶馬又開(kāi)始參與價(jià)格戰(zhàn)。
為什么棄量保價(jià)的策略在長(zhǎng)城汽車這里行得通呢？
主要原因還是基于長(zhǎng)城汽車過(guò)去的技術(shù)積累。作為燃油車時(shí)代的行業(yè)一哥，長(zhǎng)城汽車在燃油車上有著深厚的技術(shù)積累，比如柴油發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域，長(zhǎng)城汽車有近20年的技術(shù)積累，在2006年就推出了國(guó)內(nèi)首款柴油乘用SUV車型長(zhǎng)城哈弗H3，搭載GW2.8TC柴油動(dòng)力。此后不斷提升柴油發(fā)動(dòng)機(jī)在動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性和排放方面的技術(shù)，推出了數(shù)款適用于皮卡和SUV車型，具有行業(yè)技術(shù)領(lǐng)先性的高功率柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，其搭載車型在全球170多個(gè)國(guó)家受到了183萬(wàn)用戶的青睞。
在上面的內(nèi)容中提到，長(zhǎng)城汽車棄量保價(jià)策略的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是聚焦高端車型和聚焦海外市場(chǎng)，而這兩點(diǎn)都十分依賴長(zhǎng)城汽車過(guò)去的燃油車技術(shù)積累，例如2024年銷量十分亮眼的坦克，這一品牌自誕生以來(lái)，14個(gè)月銷量突破10萬(wàn)輛，24個(gè)月破20萬(wàn)輛，市占率超過(guò)50%，而其底層的核心技術(shù)就依賴于長(zhǎng)城汽車在燃油車領(lǐng)域的技術(shù)積累。
不過(guò)，即便是擁有深厚的技術(shù)積累作為護(hù)城河，但是在這個(gè)技術(shù)快速更新迭代的年代，長(zhǎng)城汽車的壓力并不算太小。
還是以坦克為例，憑借坦克品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品力，長(zhǎng)城汽車在越野賽道掌握著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，近兩年越來(lái)越多的車企開(kāi)始涌入越野賽道，這對(duì)長(zhǎng)城汽車造成了不小的挑戰(zhàn)。據(jù)媒體報(bào)道，自去年以來(lái)，比亞迪、奇瑞、東風(fēng)和長(zhǎng)安等企業(yè)先后進(jìn)軍越野市場(chǎng)，開(kāi)始推出方盒子越野產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中，有和主力車型坦克300、400同一價(jià)格段的方程豹豹5，也有主攻更低端市場(chǎng)的捷途旅行者、山海T2，隨著這些后來(lái)者的進(jìn)入，坦克在越野賽道的話語(yǔ)權(quán)也正在遭到挑戰(zhàn)。
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