作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）

來(lái)源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

導(dǎo)讀：傳統(tǒng)的送禮市場(chǎng)不過(guò)1.3萬(wàn)億的市場(chǎng)，而阿里一年的GMV流水就超過(guò)7萬(wàn)億，微信送禮功能被放到比紅包還要重要的C位，如果只是去搶1.3萬(wàn)億市場(chǎng)的存量，顯然不堪大用。顯然，這是要做送禮市場(chǎng)的增量，如同微信紅包的推出，就是在做紅包市場(chǎng)的增量一樣，給老婆買(mǎi)紅內(nèi)褲等這樣的需求在微信禮物功能的加持下，就可以被激發(fā)出來(lái)。從而助力騰訊，沖到新的高位。‍

（一）

1月13日下午，騰訊集團(tuán)年會(huì)在深圳舉行。關(guān)于近段時(shí)間微信小店推出的送禮物功能，馬化騰表示，希望外界不要對(duì)這個(gè)功能過(guò)度吹捧，微信要用5年時(shí)間甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，講究慢工出細(xì)活，要做成精品。

但除了之前一部分用戶的灰度測(cè)試率先試用外，

大概是昨天（1月19日）開(kāi)始，‍‍‍‍‍‍‍

微信送禮物功能已經(jīng)全面鋪開(kāi)（我的iphone版本之前一直更新沒(méi)有，只到昨天忽然更新，一問(wèn)周?chē)艘彩侨绱耍?zwj;

并且，

在微信對(duì)話框擠占了收藏的位置，

排在第一屏第二排幾乎C位的位置（看上去紅包功能在前，但從視覺(jué)和用戶習(xí)慣來(lái)看，第二排的中間位置顯然比第二排的第一個(gè)位置更好）

很明顯，

作為一個(gè)以信息連接為主要功能月活用戶13.82億的超級(jí)APP（2024年騰訊三季報(bào)最新數(shù)據(jù)），

在對(duì)話第一屏下拉框的第一排滿足了信息連接最主要的4個(gè)功能設(shè)計(jì)之后，

在第二排的C位放置禮物功能，‍‍‍‍‍

這樣一個(gè)極具戰(zhàn)略意義的流量窗口帶來(lái)的流量導(dǎo)入無(wú)疑是天量的，‍‍‍

而以中國(guó)最著名的產(chǎn)品經(jīng)理張小龍主導(dǎo)的這樣的設(shè)計(jì)，‍‍‍‍‍‍‍

無(wú)疑承載著騰訊在電商版圖上重新燃起的戰(zhàn)略野望，

嘴上說(shuō)著徐如林的不動(dòng)如山，

身體卻很誠(chéng)實(shí)的疾如風(fēng)侵略似火，

騰訊的禮物，

很快會(huì)成為騰訊繼視頻號(hào)之后又一新的超級(jí)大殺器。

（二）

跟其他新生事物出來(lái)總有不同意見(jiàn)的情況一樣，

外界對(duì)微信送禮功能的看法呈現(xiàn)出多面性，既有積極的期待，也有謹(jǐn)慎的觀望。

積極看法

1. 社交電商的新機(jī)遇

微信送禮功能被視為微信電商生態(tài)的重要?jiǎng)?chuàng)新，有望成為繼微信紅包之后的又一社交裂變場(chǎng)景。通過(guò)社交關(guān)系鏈的傳播，商品信息能夠在用戶之間自然流轉(zhuǎn)，為商家提供新的推廣渠道。

2. 用戶體驗(yàn)的提升

該功能簡(jiǎn)化了送禮流程，保護(hù)了收禮人的隱私，降低了收禮的心理成本。例如，收禮人無(wú)需提供地址即可接收禮物，且禮物信息僅在聊天界面展示，避免了直接詢問(wèn)地址的尷尬。

3. 市場(chǎng)潛力巨大

從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，相關(guān)概念股在功能上線后出現(xiàn)大幅上漲，顯示出投資者對(duì)微信電商未來(lái)發(fā)展的信心。例如，瑞幸咖啡通過(guò)該功能單日獲得超1萬(wàn)單的送禮訂單，顯示出其強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

消極或謹(jǐn)慎看法

1. 功能體驗(yàn)有待優(yōu)化

有用戶指出，雖然送禮功能設(shè)計(jì)巧妙，但在實(shí)際使用中仍存在一些問(wèn)題，例如退貨流程不夠清晰、部分用戶對(duì)禮物價(jià)格透明度的擔(dān)憂，以及大禮和小禮的適用場(chǎng)景限制。

2. 避免過(guò)度商業(yè)化

馬化騰和騰訊方面多次強(qiáng)調(diào)，希望外界不要過(guò)度吹捧送禮功能，而是關(guān)注其長(zhǎng)期價(jià)值。微信計(jì)劃用5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間打造電商生態(tài)連接器，注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)，而非短期商業(yè)利益。

3. 社交價(jià)值觀的思考

馬化騰還提到，送禮功能不應(yīng)被過(guò)度商業(yè)化解讀，其核心是承載情感和人際關(guān)系的連接，而非單純的交易工具。

總體評(píng)價(jià)

盡管微信送禮功能在測(cè)試階段已經(jīng)展現(xiàn)出積極的市場(chǎng)反應(yīng)和用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，但騰訊方面始終保持謹(jǐn)慎態(tài)度，強(qiáng)調(diào)其長(zhǎng)期價(jià)值和生態(tài)建設(shè)的重要性。

為啥我要表現(xiàn)得這么樂(lè)觀呢？

（三）

直接給出我的思考：

紅包無(wú)疑是人與人之間連接很重要的功能，但禮物何嘗不是？

微信利用紅包的功能一個(gè)春節(jié)就趕超了支付寶之前數(shù)年努力才能積累的業(yè)績(jī)，

是因?yàn)榧t包天然具備高頻+社交的屬性，‍‍‍

如果只有社交而無(wú)高頻使用的需求，‍‍

紅包絕無(wú)可能實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的逆襲趕超，

那么，

禮物呢？

送禮當(dāng)然具備社交屬性，

依照我們常規(guī)的理解，

送禮的本質(zhì)其實(shí)是承載送禮人對(duì)收禮人的一份利益或（和）情感的訴求，常見(jiàn)于逢年過(guò)節(jié)或特殊時(shí)點(diǎn)，平常時(shí)間也有，但相對(duì)低頻。‍‍‍‍

比如，情人節(jié)給女友送禮，是男人對(duì)女人的一份情感訴求，當(dāng)然，也可能有利益訴求（所以，是利益或（和）情感的訴求）。

中秋節(jié)給領(lǐng)導(dǎo)送月餅，是送禮人對(duì)收禮人可能存在的一份利益訴求，

平常時(shí)間上述送禮的情況也可能存在，

但因?yàn)闆](méi)有特別好的由頭送禮顯得刻意進(jìn)而導(dǎo)致送禮效果打折扣，

因此，

平常時(shí)間送禮的情況相對(duì)低頻。

按照最新的統(tǒng)計(jì)，

這樣常規(guī)送禮的市場(chǎng)是約為1.3萬(wàn)億（2024年的相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)禮品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到13,777億元人民幣）

而阿里2023年的GMV流水是7.2萬(wàn)億，拼多多是4.05萬(wàn)億，‍‍‍

所以，

如果微信的禮物只是去切1.3萬(wàn)億送禮市場(chǎng)的存量（即使拿下20%的存量送禮市場(chǎng)，雖然這個(gè)難度非常大），

顯然就沒(méi)有太大的想象空間，‍

也配不上張小龍把禮物的功能放到微信對(duì)話框首屏第二排C位的期待。

（四）

答案當(dāng)然就是三個(gè)字——做增量。‍‍‍‍‍‍‍‍

而做增量的核心就在于——變傳統(tǒng)送禮的低頻為微信禮物的高頻。

跟微信紅包做的是紅包社交的增量邏輯一樣（大家想想沒(méi)有微信紅包之前，發(fā)紅包是不是同樣也是一個(gè)市場(chǎng)總量不大，相對(duì)低頻的應(yīng)用？）‍

先給大家舉個(gè)例子，

1月19日禮物功能在我手機(jī)上可以使用的當(dāng)天，‍‍

我和我老婆因?yàn)橐患嵤抡糜悬c(diǎn)不開(kāi)心，‍‍

我就啟用了禮物功能給她買(mǎi)了禮物——

我送了個(gè)什么禮物呢？

是的，

價(jià)值26元的本命年紅內(nèi)褲（她正好本命年）

從這個(gè)場(chǎng)景中大致就可以得出增量市場(chǎng)的3條邏輯：‍‍‍‍

1）禮物功能可以作為輸出小的情緒價(jià)值的載體，而小的情緒價(jià)值絕對(duì)堪稱生活場(chǎng)景的高頻；‍‍

重點(diǎn)在于小，因?yàn)樾。?/p>

所以，生活中可以高頻出現(xiàn)，‍

而禮物功能可以很好的承載這種小的情緒價(jià)值（就像常規(guī)發(fā)紅包可能很少有發(fā)1元2元甚至幾毛幾分的吧？但群紅包就可以激發(fā)出很小的金額發(fā)放的需求，小需求即意味著高頻次）；‍‍‍‍‍‍‍‍

2）低單價(jià)但用心的禮物產(chǎn)生的送禮收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于禮物本身的成本；‍‍

比如和老婆吵架，你發(fā)紅包低于520或666、888之類(lèi)的，很可能被解讀為沒(méi)誠(chéng)意，‍

但金額大就會(huì)抑制需求的高頻，‍

小金額+用心就可以有效的施展禮物功能的優(yōu)勢(shì)，

從而進(jìn)一步激發(fā)高頻。

3）發(fā)紅包普適性強(qiáng)，但送禮物情緒價(jià)值更高。‍‍

紅包可以理解為人人都需要，

但送禮人如果足夠自信理解收禮人需求的話，

送禮物的情緒價(jià)值更高，

這又可以激發(fā)更多人的人將心思用在社交對(duì)象的研究上，

從而激發(fā)更多符合收禮人需求的高頻交互行為上來(lái)。

你看，

僅僅上述三方面的場(chǎng)景需求（更多場(chǎng)景需求篇幅關(guān)系不展開(kāi)，大家也可以評(píng)論區(qū)討論補(bǔ)充哈），

就可以激發(fā)更多的送禮需求，

另一方面，

在C端有了需求之后再反過(guò)來(lái)整合B端，

由此整合各品類(lèi)優(yōu)質(zhì)的品牌入駐微信小店，

禮物——意味著產(chǎn)品一定有一定品牌和品質(zhì)的要求，

再輔以騰訊已經(jīng)蒸蒸日上的視頻號(hào)+直播+私域與公域的互導(dǎo)互通，‍‍‍

。。。。。。

所以，

禮物功能放在比紅包還要顯眼的C位，

是堪得起張小龍對(duì)禮物激發(fā)更大社交應(yīng)用想象的空間的。

（五）

2014年微信推出紅包應(yīng)用后，騰訊股價(jià)3天連漲11.05%，市值成功突破1萬(wàn)億港元大關(guān)。

紅包的應(yīng)用有效的推動(dòng)了微信支付用戶數(shù)量的大幅上漲，

因此微信股票大漲，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

是資本市場(chǎng)肉眼可見(jiàn)的看到了紅包的威力，

但微信禮物的推出，

在馬化騰刻意低調(diào)的慢慢來(lái)，要花5年時(shí)間等說(shuō)辭的掩護(hù)下，

在目前市場(chǎng)上大多數(shù)聲音都還沒(méi)有理解微信禮物真正野心和殺傷力的前提下，

騰訊股票當(dāng)天最終只漲了2%，‍

但騰訊將禮物放在比紅包還顯眼的C位，

已經(jīng)昭示了一切。

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