作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

前幾天，我們推送了文章《哈爾濱，品牌營銷角逐的新戰(zhàn)場》，收集了最近躋身哈爾濱冰雪節(jié)的品牌比比皆是，目前跑到哈爾濱做營銷的品牌還在持續(xù)增多。

如波司登在索菲亞教堂前舉辦了一場主題為致敬冰雪的大秀，同時上線了首個城市聯(lián)名爾濱&波司登系列產(chǎn)品，而且是爾濱的專供設(shè)計，特別是從頭暖到腳的苞米設(shè)計羽絨服，城市印記明顯；

快手攜手網(wǎng)紅張詩堯推出了百人青海搖活動，并在平臺開啟了挑戰(zhàn)賽，群英薈萃，熱鬧非凡；

一汽奧迪與《魔獸世界》跨界合作，將游戲元素融到了冰雪場景中，而汽車排熱與冬天冷空氣相遇，在燈光的照射下，煙霧繚繞、魅力非凡，其豐富的冰雪體驗也讓人耳目一新，而冰雪駕控科目更是給人們帶來了前所未有的駕駛體驗，趣味性十足；

飛鶴奶粉攜手王濛上線創(chuàng)意短片《這個爾濱不太冷》，通過王濛旅游的視角，講述了她與爾濱的故事，再現(xiàn)了當?shù)氐奶厣┚吧?、寵客、滑雪、洗浴文化等，守護著人們心中的溫暖，為爾濱上大分。

從淄博、天水的爆火，到現(xiàn)在波司登、快手、奧迪、飛鶴等品牌在哈爾濱扎堆營銷，可以看出，越來越多的品牌選擇在這個冬天以哈爾濱的特色為營銷場景，開啟了品牌的地域營銷之路。同時，地域文化+也幫品牌搭建起了新的營銷場域，使其營銷有了新的元素。

01 借勢地域文化+，打開品牌營銷的新格局

現(xiàn)代生活的節(jié)奏快，職場上996 、 007 的工作模式屢見不鮮，加上原本生活的壓力，讓一些打工人想要找到一個釋放壓力繼續(xù)當好牛馬我幸福生活奮斗的途徑。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超 70%的職場人長期處于高壓狀態(tài)，焦慮、失眠成為一些人的常態(tài)，去某個地方散班味就成了年輕人的剛需。

于是，短距離出行、旅游就成為了大多數(shù)職場人的選擇，讓洛陽、重慶、開封、甘肅、哈爾濱等成長為網(wǎng)紅城市，成為了高壓時代下打工人身心救贖的選擇。隨著加入人群的增加，使這些城市愈加火爆，成為了新時代的網(wǎng)紅城市。

這樣一來，就讓以哈爾濱為代表的城市，釋放出了獨特的城市魅力，如冰雪盛景、花式冰雕、滑雪等特色，放大的地域文化，使城市的文化特色、風土人情、歷史底蘊，都成為了吸引消費者的關(guān)鍵，這也為品牌營銷提供了新的思路——借勢地域文化，打造品牌的差異化與獨特性。

加上，網(wǎng)紅城市的關(guān)注度高、廣泛的討論，使其營銷本身就有天然的話題性，加上品牌找到了與城市文化的契合點，使其營銷的創(chuàng)意性、互動性極強，不僅能夠滿足消費者對新鮮感和個性化的需求，還能夠打動人心，也吸引更多消費者的參與和分享，從而實現(xiàn)品牌傳播的最大化，品牌也通過地域文化+開啟了營銷的新篇章。

02 品牌為何會聚焦地域文化？

追本溯源，地域文化+發(fā)揮傳播效應(yīng)的背后，其實是品牌有著更多的營銷考量。

精準營銷，拉近了品牌與消費者之間的距離

廣撒網(wǎng)的營銷策略，在注意力碎片化的時代逐漸失靈，品牌想要拉攏自己的目標人群，就真的需要用更為精準的營銷模式，去構(gòu)建更加新穎更加多元化的營銷空間。

地域營銷有一大特點是接地氣，且品牌借勢的對象，一般是網(wǎng)紅城市，用戶關(guān)注度高，吸引力強。這樣一來，具有地域特色的營銷，就更容易獲得當?shù)叵M者以及廣大網(wǎng)友的關(guān)注與信任。品牌用精而準的內(nèi)容走到消費者的心中，也能實現(xiàn)更廣范圍的傳播。

形成差異化，降低營銷成本

在營銷、產(chǎn)品內(nèi)卷且同質(zhì)化的今天，品牌想要在消費者心中占領(lǐng)一席之地，就需要用更獨特有趣的營銷，來形成品牌具有地域特色的差異化營銷。

即便品牌在哈爾濱的營銷扎堆，其營銷依然有明顯的差異化。如美的空調(diào)反向而行，在哈爾濱打造爾濱夏威夷，一冷一熱的反差營銷，令人印象深刻。再比如，為爾濱專供設(shè)計的波司登，其苞米設(shè)計，放大了地域文化特征。

這樣一來，有趣又精準的地域文化營銷，能夠幫助品牌有效鎖定用戶，在一定程度上幫助品牌避免大規(guī)模投放產(chǎn)生的成本浪費，也讓差異化形成品牌新一輪傳播素材，從投放到內(nèi)容，都能夠幫品牌節(jié)約運營成本。

網(wǎng)紅城市，自帶流量

從文旅助力、年輕人加入，網(wǎng)紅城市的流量呈現(xiàn)出水漲船高的現(xiàn)象。如年輕人夜騎開封后，一大批年輕人涌入開封，使開封成為了大眾、媒體關(guān)注的焦點。越關(guān)注越火爆，隨之有更多人加入到了夜騎開封的隊伍中，使其成為了流量的代表。

流量在哪里，品牌就在哪里。品牌選定熱門城市打造的城市限定、地區(qū)特供，在社交媒體上形成了品牌傳播的噱頭，加上當?shù)厝宋木竦募映?，使品牌的營銷具有極高的人氣和話題度。

從小眾切入，實現(xiàn)營銷破圈

同時，地域營銷還是品牌從小眾切入，實現(xiàn)破圈的法寶。

最近品牌熱衷于跑到哈爾濱做營銷，雖冰雪景象是北方冬天的特供，對更多南方人來說，卻足夠有吸引力。

再比如，瑞幸咖啡在消費者集中的北京、杭州、天津、成都等城市玩諧音梗，讓那些沒能上榜城市的打工人，開始催品牌更新，甚至有人自己為瑞幸寫起了傳播文案，品牌牽頭，用戶自愿加入進行UGC創(chuàng)作，使其營銷火爆全網(wǎng)。

品牌以小眾又熱門的元素去做地域化營銷，有利于吸引大量用戶，讓小眾城市成為大眾期待，在增加討論與關(guān)注之余，也極大地提高了曝光量，從而贏得破圈的機會。

打造地方集體記憶，沉淀成品牌的長期資產(chǎn)

除此之外，地域營銷還是品牌用小體量拉攏用戶，逐個擊破的重要策略。

很多時候，品牌之所以能撬動大量流量，是因為它們長期不懈地塑造并融入了地方特色，使其成為了大多數(shù)人的集體記憶，如北冰洋是大多數(shù)北方人記憶中的味道。

品牌將富有特色的地域文化與傳播訴求融合，打造成具有品牌印記的地域特色IP，進而使品牌成為城市符號的一部分，與用戶記憶綁定在一起，如重慶江小白、貴州老干媽、四川瀘州的國窖1573等。隨著時間的推移，城市與品牌捆綁，逐漸沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。

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