文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

美團(tuán)起訴女主播劉雯的事兒，又火了。

事情其實(shí)不復(fù)雜，一個(gè)叫劉雯的女主播，因?yàn)樯⒉缄P(guān)于美團(tuán)騎手相關(guān)的不實(shí)信息，被美團(tuán)告了，法院判道歉5日、賠償5萬(wàn)元。

根據(jù)天眼查APP查詢到的信息，（2024）京0491民初14733號(hào)案件由北京互聯(lián)網(wǎng)法院審理，12月16日開庭。事情剛過一個(gè)月，判決結(jié)果一出，網(wǎng)上信息就快速二次發(fā)酵。

之后，劉雯發(fā)了道歉內(nèi)容表示：不應(yīng)該為外賣員發(fā)聲，也更不應(yīng)該雞蛋碰石頭。

這拱火式的道歉一出，一石激起千層浪，網(wǎng)友又憤慨地把美團(tuán)罵了一波。就連首富鐘睒睒，也轉(zhuǎn)發(fā)了主播劉雯道歉的相關(guān)視頻，并直言：經(jīng)濟(jì)絞肉機(jī)、中小經(jīng)營(yíng)戶的‘周扒皮’。

法院一審判了，美團(tuán)訴訟也贏了，可結(jié)果呢？主播劉雯一邊道歉一邊含淚漲粉，最近一個(gè)月，劉雯吸粉50萬(wàn)+，粉絲總數(shù)也破了500萬(wàn)。

不少網(wǎng)友開始自發(fā)聲援助劉雯，表示要陪劉雯女士一起道歉，并表示：作為一名美團(tuán)眾包騎手，不該輕信中介說的8小時(shí)月入過萬(wàn)，不知道騎手勞動(dòng)關(guān)系屬于第三方……

反串道歉之外，甚至有一些用戶開始自發(fā)卸載、抵制美團(tuán)。

事已至此，這波訴訟，美團(tuán)法務(wù)贏了，輿論場(chǎng)上贏了個(gè)寂寞。

弄巧成拙背后：美團(tuán)心里有苦難言

公關(guān)是個(gè)手藝活。

這個(gè)手藝活兒，一些從業(yè)者的熟練度，可能遠(yuǎn)不如一個(gè)500萬(wàn)粉絲的主播。

從一開始散布關(guān)于美團(tuán)的虛假消息，到被起訴、判決甚至后來陰陽(yáng)怪氣地道歉，主播劉雯的這波操作，有一套自洽的內(nèi)在邏輯。

這個(gè)內(nèi)在邏輯的最開始的出發(fā)點(diǎn)是，罵美團(tuán)這事兒，天然就有流量。

甭管事兒是不是真的，甭管是不是散布編造信息，只要是罵美團(tuán)，只要是為騎手站臺(tái)就足夠有話題性，就容易漲粉，有粉絲就能帶貨變現(xiàn)，邏輯閉環(huán)了。

你看主播劉雯帶貨老年理財(cái)課程、枸杞、白酒，不是一樣賺得盆滿缽滿？

所以，只要有收益，那么罵美團(tuán)這事兒就可能還會(huì)繼續(xù)下去。

這個(gè)邏輯內(nèi)核，跟古代言官有那么點(diǎn)相似。古代越是有名的言官，就是敢頂撞皇權(quán)，最好能被賜死，誰(shuí)因進(jìn)諫而被賜死，那是莫高的榮譽(yù)，是文人們畢生的追求。誰(shuí)不想流芳百世，為后世之楷模？

反過來講：蒼蠅不叮無(wú)縫的蛋。

諫臣為什么敢頂撞皇權(quán)？是因?yàn)榛蕶?quán)太強(qiáng)勢(shì)，是需要被監(jiān)督的，要不然就會(huì)犯錯(cuò)。也因此，諫臣始終站在道德制高點(diǎn)。

而美團(tuán)和騎手之間，平臺(tái)就是強(qiáng)勢(shì)的一方，騎手是被抽成的，盡管這個(gè)抽成并不高，但是始終是弱勢(shì)的一方。在只有騎手和平臺(tái)的二元世界里，平臺(tái)就是皇權(quán)。因此，對(duì)于主播來說，站在絕對(duì)的道德制高點(diǎn)上，做美團(tuán)的言官這事兒，百益而無(wú)一害。而且事情鬧得越大，主播越有收益，畢竟短視頻時(shí)代是要講人設(shè)的，先有人設(shè)，后有流量。

從美團(tuán)的角度來看，主播劉雯這波輿情，處理得并不高明。

首先，對(duì)輿情發(fā)展的估計(jì)可能嚴(yán)重不足。

比如，早在起訴之初，是不是就應(yīng)該評(píng)估起訴一個(gè)有百萬(wàn)粉絲體量的主播，可能會(huì)引發(fā)的輿情并且做好預(yù)案？面對(duì)后續(xù)劉雯的反諷式道歉，美團(tuán)方面顯然是有點(diǎn)措手不及的感覺。

也許，美團(tuán)方面根本就沒想到，一個(gè)小小的道歉聲明，還能這么玩？

其次，處理方式上的強(qiáng)勢(shì)，給了輿情二次發(fā)酵的機(jī)會(huì)。

一個(gè)公關(guān)事件，鬧到法院本就是品牌強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，而輿情處理方式越強(qiáng)勢(shì)，結(jié)果反而可能會(huì)適得其反。從事情后續(xù)發(fā)展看，劉雯道歉視頻又引發(fā)了新的輿情。然后道歉視頻迅速被下架，又被鐘睒睒添了把火。從技術(shù)層面看，這波操作，無(wú)異于是火上澆油，妥妥的又是另一個(gè)璩靜式的公關(guān)決策。

強(qiáng)勢(shì)的結(jié)果是什么？是美團(tuán)贏了官司，卻輸了人心。

任正非一次內(nèi)部講話時(shí)曾經(jīng)這么談公共關(guān)系：公共關(guān)系的真正目的，是幫助公司減少一點(diǎn)阻力，你們（公關(guān)）不是一個(gè)進(jìn)攻型的組織。不是強(qiáng)勢(shì)部門，而是做一個(gè)和事佬。公共關(guān)系過于激進(jìn)帶來的后果是什么？阻力會(huì)更大。因?yàn)槲覀儽旧砭拖褚话训蹲樱呀?jīng)插得很深了，如果你們還推一下刀子，那么阻力只會(huì)更大。

任老這話很通俗易懂，總結(jié)起來就是：公關(guān)關(guān)系的本質(zhì)，是用和事佬的方式，來拉攏人心。

事后諸葛亮的復(fù)盤這件事兒，似乎也可以感覺到美團(tuán)面對(duì)公眾情緒上的力有不逮。不管是起訴劉雯，還是后續(xù)處理輿情，美團(tuán)方面太聚焦于處理事兒。這其實(shí)是上個(gè)時(shí)代處理公共關(guān)系的基本邏輯。

短視頻時(shí)代的公關(guān)，處理情緒，遠(yuǎn)比處理事兒要重要得多。

短視頻時(shí)代的公關(guān)工作，跟圖文時(shí)代有很大不同，圖文時(shí)代，大家相互之間掰扯道理，講求個(gè)是非曲直，白紙黑字地把事兒講明白了，事兒就成了一大半。

而短視頻時(shí)代，講究的是個(gè)情緒。光有理還不行，你得有同理心，得站在用戶的角度去換位思考，說得更直白些，短視頻時(shí)代的公關(guān)，本質(zhì)上，不是事實(shí)公關(guān)，而是情緒公關(guān)。

從情緒公關(guān)的角度來看，美團(tuán)其實(shí)并不是無(wú)牌可打。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，處理這類輿情有上、中、下三策。

上策是立人設(shè)，引導(dǎo)輿論情緒，做好情緒公關(guān)。比如，完全可以用一個(gè)相對(duì)低的姿態(tài)來團(tuán)結(jié)大多數(shù)網(wǎng)友的支持，多一些正面案例的傳播，主播不是制造騎手平臺(tái)對(duì)立嗎？那就多來一點(diǎn)正能量的傳播，比如平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)騎手救人之類的事情；再比如，美團(tuán)將建算法公開機(jī)制，2025年底前逐步取消騎手超時(shí)扣款，這些舉措，都是具有歷史性意義的，充分發(fā)揮了美團(tuán)作為基礎(chǔ)設(shè)施的社會(huì)價(jià)值。

中策是，輿論場(chǎng)上把水?dāng)嚋?。比如，可以樹立一個(gè)美團(tuán)品牌在負(fù)面輿情中受害者的人設(shè)，再比如，直接戳穿某些主播利用負(fù)面流量帶貨的真相等。核心目的是要轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)火力，并且盡可能地團(tuán)結(jié)那一部分支持美團(tuán)聲音，然后去放大。

下策是，品牌下場(chǎng)硬剛。繼續(xù)用法律的手段來維護(hù)品牌形象。只是最后結(jié)果就未能可知了。

輿論場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于品牌公關(guān)而言，殺人的價(jià)值遠(yuǎn)不如誅心。武的意義是止戈，不戰(zhàn)而屈人之兵，永遠(yuǎn)是上上策。

實(shí)際上，這些策略的目有且只有一個(gè)，那就是做好情緒公關(guān)，團(tuán)結(jié)大多數(shù)，在立場(chǎng)上要跟最廣大的群眾統(tǒng)一戰(zhàn)線。

這年頭兒，我們必須明白一個(gè)道理，短視頻時(shí)代，大眾要的不是絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，而是要有價(jià)值觀，有品牌的立場(chǎng)。面對(duì)主播劉雯，美團(tuán)雖然官司贏了，但輿論場(chǎng)上占到了大眾的對(duì)面，是不是劃算？未來處理公眾關(guān)系是不是會(huì)付出更多的成本？這個(gè)問題很值得深思。

好的公關(guān)，是業(yè)務(wù)的價(jià)值倍增器

美團(tuán)最近確實(shí)做了不少體面事。

比如，美團(tuán)聯(lián)手全聚德探索放心外賣，開了2025年首場(chǎng)算法懇談會(huì)。再比如去年12月底，美團(tuán)還給騎手發(fā)放了19億的現(xiàn)金補(bǔ)助，用戶極端天氣補(bǔ)貼?？梢愿惺艿玫剑缊F(tuán)是一家越來越有溫度有擔(dān)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)企業(yè)。

只是，怎么講好美團(tuán)故事這件事兒上，可能還是得多花心思。

從我做媒體人的直觀感受來看也是如此。

過去，我們也寫過一些相關(guān)的選題，也大都偏正能量一些，結(jié)果呢？評(píng)論區(qū)一眼望去大幾十條，有不少是罵街的。這可能說明一件事兒，在C端，美團(tuán)故事的穿透力可能還不夠。

怎么在這個(gè)浮躁的短視頻時(shí)代講好美團(tuán)故事，其實(shí)是技術(shù)活兒。

比如，要講好品牌故事，關(guān)鍵在于能不能持續(xù)地產(chǎn)生、加工好素材？

短視頻時(shí)代，企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻身在輿論場(chǎng)。

因此，講好故事，品牌要做得更多是給到好的素材。比如之前東哥給老鄉(xiāng)發(fā)福利，本身就是很有傳播力的素材。美團(tuán)其實(shí)是不缺有傳播力的素材的，比如美團(tuán)騎手小哥，本身就是個(gè)關(guān)注度較高的群體，且本身規(guī)模就很大，很容易冷啟動(dòng)。

關(guān)鍵還是如何操刀。

比如，能不能精準(zhǔn)地找到觸動(dòng)用戶的那個(gè)情緒點(diǎn)。

短視頻時(shí)代，自來水水位真的很高?；邳c(diǎn)贊、評(píng)論等用戶互動(dòng)行為的算法推薦，用戶的參與一旦有了結(jié)果反饋，會(huì)讓用戶的參與感更有獲得感。所以只要挖掘好了素材，找到傳播的G點(diǎn)，那么最后的效果不會(huì)差。

對(duì)于業(yè)務(wù)而言，講好故事，是能帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的。

隨著KPI越來越偏向業(yè)務(wù)，很多大廠的公關(guān)的工作，是從形而上的工作變成越來越落地的工作，說好聽點(diǎn)，是給業(yè)務(wù)定調(diào)，或者給新業(yè)務(wù)品牌開路。說直接點(diǎn)，其實(shí)就是一切傳播以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。

以業(yè)務(wù)導(dǎo)向沒錯(cuò)，畢竟好的公關(guān)，是業(yè)務(wù)價(jià)值的倍增器。但關(guān)鍵是，你的想法、策略、執(zhí)行是不是符合這個(gè)短視頻傳播時(shí)代的要求？

其實(shí)不止美團(tuán)不適應(yīng)短視頻時(shí)代，很多企業(yè)也都在嘗試適應(yīng)短視頻。比如璩靜時(shí)代的百度，再比如近段時(shí)間，頻繁出圈，怒懟各類平臺(tái)的鐘睒睒。

我自己在做短視頻的時(shí)候，也跟很多甲方有過溝通，他們中也有很多處在摸索嘗試的階段，有一些品牌也積累起一些方法論。

對(duì)于美團(tuán)而言，為了配合業(yè)務(wù)上的最新進(jìn)展，也許美團(tuán)需要盡快摸索出一套自己的方法論。

實(shí)際上，業(yè)務(wù)端，美團(tuán)最近其實(shí)做了不少新的嘗試。比如，對(duì)于最近熱度很高的年夜飯市場(chǎng)，美團(tuán)開始通過美團(tuán)App、大眾點(diǎn)評(píng)App開啟預(yù)訂，年夜飯外帶、配送服務(wù)。春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，本地生活平臺(tái)都在加碼年夜飯市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

業(yè)務(wù)上來看，春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)很關(guān)鍵。

這個(gè)時(shí)候，以短視頻為陣地，品牌公關(guān)其實(shí)應(yīng)該更多給業(yè)務(wù)上做加法?？善驮谶@個(gè)時(shí)候，主播劉雯的事情再度發(fā)酵，引發(fā)熱議。

新業(yè)務(wù)推廣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一條不和諧的評(píng)論，可能就會(huì)影響C端的決策，是可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)展產(chǎn)生影響的。特別是本地生活賽道越來越擁擠，在春節(jié)這個(gè)關(guān)鍵的事件節(jié)點(diǎn)，抖音、餓了么也都鉚足了勁兒，美團(tuán)品牌傳播的容錯(cuò)率可能更低了。

財(cái)報(bào)上，美團(tuán)表現(xiàn)很強(qiáng)勢(shì)，去年三季報(bào)營(yíng)收增長(zhǎng)22.6%，反倒是輿論場(chǎng)上，C端層面的評(píng)價(jià)更是褒貶不一。這可能說明一個(gè)問題：雖然美團(tuán)業(yè)務(wù)端的確很能打，但是公關(guān)實(shí)力可能沒跟上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度。

客觀地講，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)嘗試也好，給騎手更多補(bǔ)助也好，都是很有價(jià)值的事情。業(yè)務(wù)端、騎手端、商家端，美團(tuán)也做了不少好事，實(shí)事兒。退一步來講，如果美團(tuán)真的沒有價(jià)值，做不到消費(fèi)者、騎手的平衡，早就被阿里、抖音搞得自顧不暇了。

美團(tuán)做了那么多事兒，為什么還飽受一些消費(fèi)者質(zhì)疑？原因之一可能在于，短視頻時(shí)代，傳播方式上還不怎么適應(yīng)。短期來看，這種不適應(yīng)，不太利于業(yè)務(wù)部門在前線沖鋒，畢竟輿論場(chǎng)上不占優(yōu)，士氣難免會(huì)弱上三分。

長(zhǎng)期來看，輿論上的弱勢(shì)，可能會(huì)帶來更多的潛在品牌成本，會(huì)不會(huì)對(duì)后續(xù)新業(yè)務(wù)開展、品牌推廣帶來壓力？也是個(gè)問題。

最后，短視頻時(shí)代，短視頻是企業(yè)價(jià)值觀的放大器。

輿論場(chǎng)上，從過去的社交分發(fā)，到現(xiàn)在的算法分發(fā)，形式在變，但傳播符合人性的內(nèi)核不變。公關(guān)如何抓住人性內(nèi)核，給業(yè)務(wù)賦能，同樣是個(gè)很有價(jià)值，也很值得探討的問題。

新時(shí)代的傳播，不只是事件傳播，更是價(jià)值觀傳播。當(dāng)品牌直面公眾，擺在公關(guān)人面前的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

美團(tuán)如何打贏這場(chǎng)持久戰(zhàn)？時(shí)間會(huì)給出答案。

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