作者：江山Johnson（【PR人】創(chuàng)始人）

部分文字整理：Chloe

來源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

（一）

近日，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世，引發(fā)全網(wǎng)悼念追憶高潮。

在悼念過程中，大家發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒和宗慶后之間，有包括商戰(zhàn)在內(nèi)一些過往，并逐步演變成對(duì)鐘睒睒和農(nóng)夫山泉的diss。

網(wǎng)友對(duì)農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的負(fù)向情緒，主要表現(xiàn)為三個(gè)方面——

第一，作為娃哈哈早期的經(jīng)銷商，鐘睒睒的發(fā)家致富竟然是源于對(duì)娃哈哈渠道的串貨，進(jìn)而攫取到第一桶金，順利發(fā)展后續(xù)的農(nóng)夫山泉事業(yè)。

第二，當(dāng)年鐘睒睒在創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉的過程中，對(duì)娃哈哈發(fā)起了關(guān)于天然水和純凈水之間的商戰(zhàn)，導(dǎo)致娃哈哈銷量停滯不前，而農(nóng)夫山泉從此高奏凱歌。

第三，就是渠道之爭(zhēng)。農(nóng)夫山泉發(fā)展的所有渠道，都采取了對(duì)應(yīng)的排他措施，不允許上架娃哈哈的商品，這也是導(dǎo)致娃哈哈市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)一步受阻的核心原因。

以上三點(diǎn)，網(wǎng)友其實(shí)沒有完全掌握事實(shí)，但這并不重要，因?yàn)檫@三點(diǎn)已經(jīng)足以讓網(wǎng)友對(duì)農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的負(fù)向情緒推向了高潮，連續(xù)登上多個(gè)熱搜，導(dǎo)致娃哈哈線上銷量增長5倍，而農(nóng)夫山泉帶貨主播被大批涌入的網(wǎng)友罵哭，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

（二）

事情發(fā)展到這里，農(nóng)夫山泉不得不危機(jī)公關(guān)了。

主要表現(xiàn)為他們?cè)?月3號(hào)先后回應(yīng)了兩次：

首先，是一個(gè)周姓副總在朋友圈公開稱，大家都是浙商，沒必要在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行如此大的負(fù)向聲浪，對(duì)于浙商整體的經(jīng)營環(huán)境也不是非常友好。

隨后，創(chuàng)始人鐘睒睒通過農(nóng)夫山泉公眾號(hào)發(fā)布文章，針對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑的幾個(gè)點(diǎn)一一作出回應(yīng)——《我與宗老二三事》，將大眾和媒體的關(guān)注，推到新的高潮。

關(guān)于網(wǎng)友的質(zhì)疑及鐘睒睒的回應(yīng)，我們就不花篇幅去講解了，基本結(jié)論是網(wǎng)友對(duì)農(nóng)夫山泉和哇哈哈的商戰(zhàn)往來理解有偏頗，但已不重要，因?yàn)樨?fù)向輿情已經(jīng)排山倒海。

可以看到，周姓副總回應(yīng)的時(shí)候，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友照舊對(duì)農(nóng)夫山泉瘋狂抨擊，而等到鐘睒睒回應(yīng)時(shí)，負(fù)面聲浪甚至更大了。

換言之，農(nóng)夫山泉及鐘睒睒的危機(jī)公關(guān)，并沒有解決問題，相反，如烈火噴油，有愈燃愈烈之勢(shì)，顯然，這個(gè)危機(jī)公關(guān)，有些失敗，這是為啥？‍

（三）

我們先給出結(jié)論：在危機(jī)公關(guān)上面，農(nóng)夫山泉確實(shí)不是太專業(yè)。因?yàn)?，他們沒有意識(shí)到造成這波危機(jī)的本質(zhì)是什么，針對(duì)危機(jī)采取的措施也沒有收到應(yīng)有的效果。

我們之前講過，危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)主要是解決兩個(gè)問題：第一，引發(fā)危機(jī)的問題本身，第二，公眾情緒的問題。

首先，農(nóng)夫山泉這波危機(jī)的產(chǎn)生，核心其實(shí)就是公眾情緒問題。因?yàn)榫瓦@件事本身而言，農(nóng)夫山泉沒有做錯(cuò)任何事，引發(fā)公眾負(fù)向情緒的也不過是一些陳年往事。而且，從本質(zhì)上講，這個(gè)陳年往事合理且合法，早在十幾年前就已經(jīng)蓋棺定論，中間的情緒呢，也是因?yàn)榇蟛糠殖怨先罕姴惶私馐虑榈恼嫦唷?/p>

其次，周姓副總和鐘睒睒前后腳的回應(yīng)，很顯然沒有經(jīng)過統(tǒng)一的規(guī)劃部署，也沒有帶來好的結(jié)果。兩人都是倉促中作出回應(yīng)，造成惡評(píng)依然滿天飛。

那么，為什么會(huì)這樣呢？

我們剛才講到，這次農(nóng)夫山泉危機(jī)的核心問題，就是公眾的情緒問題。也就是說，宗慶后去世這個(gè)事情，引發(fā)了大家對(duì)農(nóng)夫山泉及創(chuàng)始人鐘睒睒的負(fù)面情緒。

我們很早以前就講過一個(gè)觀點(diǎn)：在公共傳播過程中，除了內(nèi)容和媒介兩個(gè)常見的維度，還有第三個(gè)維度也非常重要——傳遞內(nèi)容的個(gè)體。因?yàn)?，即使同樣的?nèi)容，如果傳遞內(nèi)容的個(gè)體不同，那么，受眾的感知是不一樣。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，如果是鐘睒睒說的，受眾的感知，那就是廣告，吹吧。。。如果是第三方的人士說的，受眾的感知，就會(huì)變成——哦，有點(diǎn)甜，不錯(cuò)啊，可見傳遞內(nèi)容個(gè)體的重要。

很顯然，在整個(gè)內(nèi)容傳遞的過程中，公眾負(fù)向情緒的根源，就是農(nóng)夫山泉和鐘睒睒。所以，無論是代表農(nóng)夫山泉的周姓副總，還是鐘睒睒本人，都只會(huì)進(jìn)一步加劇網(wǎng)友的負(fù)向情緒。

這中間的邏輯其實(shí)就是——如果你討厭某個(gè)人或者某個(gè)品牌，無論ta做什么動(dòng)作，都會(huì)繼續(xù)引發(fā)你負(fù)向情緒的聯(lián)想，尤其很多情侶，對(duì)這個(gè)事應(yīng)該是深有體會(huì)，女朋友對(duì)你產(chǎn)生負(fù)向情緒時(shí)，你做任何的解釋都是徒勞，且會(huì)被認(rèn)為——解釋等于掩飾。

這個(gè)道理很明顯，既然人設(shè)和品牌已經(jīng)是引發(fā)負(fù)向情緒的本源，那么通過這個(gè)載體出來的聲音，肯定不能解決公眾負(fù)向情緒的問題。

所以，最好的辦法是設(shè)計(jì)傳遞內(nèi)容的個(gè)體，應(yīng)由第三方的來替代。這樣，內(nèi)容的真實(shí)理性會(huì)更好的消解非理性情緒帶來的負(fù)面，比如，浙江當(dāng)?shù)氐闹鞴懿块T，比如工商部門，或者相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)，由這些第三方來發(fā)聲，一定會(huì)有更好的一個(gè)效果。

或者，就是通過行業(yè)內(nèi)一些德高望重的大V（具體我不點(diǎn)名，大家應(yīng)該能想到很多合適的人選），以合理的、還原史實(shí)的方式，來講述引發(fā)負(fù)向情緒的來龍去脈，這樣公眾更容易聽得進(jìn)去，因而能更好地消減負(fù)向情緒。

由第三方來傳遞理性內(nèi)容還有的好處是——通過內(nèi)容和輿情的交互，可以給可能引發(fā)的進(jìn)一步負(fù)向輿情的演變留出余地，以爭(zhēng)取更好的應(yīng)對(duì)策略和方法，而不是一把手直接回應(yīng)把余地都用完了。

另外副總和鐘睒睒前后腳的回應(yīng)也顯然是內(nèi)部對(duì)危機(jī)公關(guān)信息出口的統(tǒng)一管控也是缺乏的，等等，這些，都是農(nóng)夫山泉這次危機(jī)公關(guān)有點(diǎn)懸的主要原因。

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標(biāo)簽： 山泉 農(nóng)夫 娃哈哈 隨筆