今年春節(jié)的搶人混戰(zhàn)正式拉開序幕。
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨桑榆
2025年的揭幕似乎比往年都要別出心裁，就連歷年春節(jié)的重頭戲也在煥新升級，從以往的紅包大戰(zhàn)變成了云送禮。
線上送禮最早由微信發(fā)起，淘寶、京東等頭部電商平臺緊隨其后進行跟進布局，隨后品牌電商和垂類電商也緊鑼密鼓的跟上步伐，各大平臺開始角逐送禮新玩法。
今年春節(jié)的搶人混戰(zhàn)更是別開生面。
從微信小店2024年12月19日開啟送禮物新功能的灰度測試，用戶便可以通過微信小店商品詳情頁向好友贈送禮物。
據悉，除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目微信小店商品將默認支持送禮物功能，且商品款式原價不得高于1萬元。用戶輕觸送給朋友拉起確認禮物頁面，選擇款式、瀏覽金額、選擇朋友并完成支付后，禮物即自動送出。
一系列操作過后，云送禮就此一炮打響。
1月17日，京東App也正式上線了京東送禮功能。在送禮步驟大致相同的基礎上，京東還為送禮功能增加了保密玩法，以期增加送禮的神秘感，以及回禮群送禮功能。
淘寶緊隨其后上線了送禮功能。依托于最大的貨架電商平臺之一，淘寶做到了商品全、操作簡單，以及送禮立享8.5折-9.0折的實惠價格。目前，送禮功能適用于大多數淘寶上的商品，能滿足用戶豐富多樣的送禮需求。
基于淘系生態(tài)的龐大，淘寶送禮物的裂變場景還可以是支付寶、釘釘等，送禮人群相比存在更強的社交關聯。而且，對于淘寶來說，推出送禮功能，是其不斷完善消費者電商體驗的一大嘗試。
1月24日，美團外賣也陸續(xù)上線了春節(jié)送禮功能，通過神搶手專區(qū)，或者搜索禮贈、送奶茶，即可進入禮贈商城。相比電商平臺的貨架商品，美團涵蓋的是美食套餐、咖啡奶茶、小吃甜品等。
基于本地生活服務的特性，美團的送禮物功能即時性更強。但回歸本質，這里的送禮與過去的幫人點單并無明顯區(qū)別。
春節(jié)前夕，快手電商成為第三家加入送禮玩法大戰(zhàn)的電商巨頭。用戶可以直接通過私信、群聊等渠道完成禮物選擇、贈送，并輕松查看禮物的送達狀態(tài)。此外，用戶還可以通過站外社交網絡的分享，將送禮信息傳遞給更多朋友。
當送禮功能成為新的流量密碼，各大平臺迅速跟進。而這背后看似滿足的是消費者情感表達的需求，實則也為商家提供了全新的營銷工具。
只是，在這股由社交電商開始又逐漸蔓延至全行業(yè)的熱潮里，最終又將是幾家歡喜幾家愁？
從2024年12月到今年1月和2月，微信陸續(xù)推出了各種電商相關功能，全面補齊電商短板，并在多場景迭代聯盟帶貨模式。
這其中包括，分享達人直播間、開放店鋪券、支持達人券、機構券等營銷玩法，并結合春節(jié)場景進行分享和送禮玩法。旨在豐富商品和內容供給的同時，助力推客和成交。
從玩法和規(guī)則來看，微信借助新的送禮形式，不僅提高了社交互動的趣味性，還實現了社交與電商的深度融合。
微信與送禮物功能的結合，打破了傳統電商的流量獲取和商品推廣模式。它充分利用微信龐大的社交關系鏈，通過用戶之間的互動產生鏈式反應，自然而然地將禮物和商品推廣出去，有效降低了商家的冷啟動成本。
尤其是對于小商家而言，送禮物功能為其提供了平等的發(fā)展機遇。借助用戶之間的社交關系傳播，小商家能夠以較低的成本推廣商品，無需為了投入流量獲取客戶而大幅壓縮成本、降低商品品質。
由此可見，送禮物功能僅僅是微信小店的一個具體體現，這背后反映出騰訊基于自身強大的社交能力，再造新電商生態(tài)的宏大愿景。
早在2024年二季度，騰訊就重新強調了這一愿景，將發(fā)展方向定位為直播電商。同年8月，騰訊宣布將視頻號小店升級為微信小店，其野心昭然若揭。
圖源來自pixabay
同樣推出了送禮物功能的淘寶和京東，與微信存在本質上的差異。
作為貨架電商的淘寶和京東，淘寶在鞏固自身強大社交屬性的基礎上，進一步拓展了新的消費場景；京東則借助回禮群送禮功能，增強了平臺的互動性和轉化率，并且憑借其出色的物流服務，進一步強化了在消費者心中的品牌形象。
而作為直播電商的快手，雖然趕上了送禮物這一熱門話題的熱度，但由于商品豐富度不及貨架電商，后鏈路服務起步較晚，很容易陷入一種較為尷尬的境地，難以在這場競爭中獲得理想的收益。
對于聚焦本地服務的美團來說，送禮物這一概念既陌生又熟悉，因為從某種程度上來說，送禮與替他人點單有著相似之處。
回歸消費本身，無論消費的是商品還是內容，其實沒有本質的區(qū)別，但讓商品承載了內容的特性，與消費者進行互動，就形成了與消費者進行連接的新路徑。
在存量競爭日益白熱化的當下，各大平臺都在急切地探尋新的突破方向，而送禮功能恰好處于社交+電商的關鍵交匯點上。
社交作為線上購物新場景中不可忽視的重要組成部分，各大平臺紛紛集中上線送禮功能，正是看中了送禮物背后所蘊含的強大社交屬性。
一方面，送禮的核心意義在于傳遞儀式感和表達情感。當這種儀式感與電商平臺所具備的便捷性完美結合后，送禮的綜合體驗得到了極大的提升。特別是在國內年節(jié)送禮文化氛圍濃厚的環(huán)境下，禮尚往來的重要性不言而喻。
根據艾媒咨詢的數據顯示，2018-2023年期間，中國禮物經濟產業(yè)的市場規(guī)模從8000億元一路攀升至12998億元，呈現出逐年穩(wěn)步遞增的趨勢，預計2024年將達到13777億元，到2027年有望突破至16197億元。2023年，中國禮物經濟用戶人均每年的送禮次數為4.9次，人均每年的送禮金額達到2340.4元。
另一方面，借助精準的社交推薦和用戶裂變機制，賣方商家能夠獲得更多的曝光機會，從而吸引更多的消費者下單購買。尤其是在平臺推出送禮優(yōu)惠、折扣等促銷活動時，商家的銷量往往會實現顯著的增長。
銀發(fā)族作為收禮大戶，帶動了體檢套餐、助聽器、染發(fā)膏等產品的銷量大幅增長。相關數據表明，自淘寶上線送禮功能后，助聽器類產品的成交額環(huán)比增長超過50%，染發(fā)膏的銷量環(huán)比增長近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌備受歡迎，成為熱門的送禮選擇。
原本在年節(jié)期間就處于銷售旺季的小零食，更是在送禮功能的推動下迎來了銷量的爆發(fā)式增長。加入微信小店的三只松鼠，其官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅均超過500%，矩陣賬號維度的漲幅均值也在10%以上。
然而，任何新事物的興起都終將回歸平靜?？v觀當前消費市場的整體態(tài)勢，消費者是否會繼續(xù)陷入對低價和折扣的過度追求，從而迫使商家再次陷入劣幣驅逐良幣的困境，這一切都尚未可知。
換言之，送禮功能所引發(fā)的熱潮，更像是平臺、商家和消費者之間的一場微妙博弈。它為平臺開辟了新的流量入口，為商家創(chuàng)造了節(jié)日經濟的增量空間，但它能否真正成為改變消費行為的創(chuàng)新之舉，還需要時間的檢驗。
對于平臺來說，這或許是在流量焦慮下的一次自我突破；對于消費者而言，這可能是一次情感與儀式感的重拾；而對于商家來說，這更像是一場充滿未知的冒險：它能帶來一時的熱鬧，卻不一定能沉淀出消費者的忠誠。
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