港股市場的超級牛股——老鋪黃金（06181.HK）股價再度狂飆。
近期，老鋪黃金一度漲至366.8港元，相較于去年6月上市初的低點（60.95港元），累計漲幅超過500%。
根據(jù)實時股價顯示，老鋪黃金的總市值已升至607億港元，相較于上市之初，累計增長超545億港元。
作為古法黃金第一股，老鋪黃金的股價持續(xù)狂飆的邏輯與其獨特的經(jīng)營模式、高速增長的業(yè)績密切相關(guān)。
據(jù)官網(wǎng)介紹，老鋪黃金是國內(nèi)第一家推廣古法黃金概念的品牌，也是最早從事古法手工金器品牌化運營的黃金品牌之一，以具有非遺文化價值的中國宮廷古法制金工藝為差異化優(yōu)勢。
在設(shè)計上，老鋪黃金堅持中國傳統(tǒng)審美，融合了古代紋樣、神話故事、宮廷風格等元素，也會結(jié)合葫蘆（福祿）、如意、鴛鴦等圖樣，賦予產(chǎn)品不同的寓意。
在定價方面，老鋪黃金采取的是一口價的定價方式，而不是傳統(tǒng)黃金品牌的按克計價。
老鋪黃金的客戶定位聚焦于高端群體，根據(jù)招股書，老鋪黃金產(chǎn)品有40%左右單價集中于1 萬元至25萬元，少部分產(chǎn)品單價在25萬元以上，其中5萬元以上的產(chǎn)品貢獻了超過四分之一的收入。
老鋪黃金的核心群體是其9.3萬名忠誠會員，每年購買老鋪黃金1到5次的會員貢獻了公司72%的收入，而每年購買6到30次的會員則貢獻了公司12%的收入。
數(shù)據(jù)顯示，目前老鋪黃金僅有33家自營門店，主要布局在一線及新一線城市，位于SKP和萬象城這樣的高端時尚購物中心。
據(jù)老鋪黃金銷售人員透露，老鋪黃金產(chǎn)品一直都在上漲，2024年9月，我們所有產(chǎn)品剛整體上調(diào)了5%—10%。
不同于周大福們的按克計價，老鋪黃金全部采用一口價的定價方式。按克重折算下來，老鋪黃金每克約在1500元左右，比周大福貴出500元以上，更是比平均金價620元/克的水貝款貴出一倍有余。
此外，老鋪黃金很少有折扣，除非是高端商場自己的特權(quán)會員或消費累計30萬元以上的客戶，才能享受九五折優(yōu)惠。
因此，老鋪黃金一度被業(yè)內(nèi)稱為黃金界的愛馬仕。
業(yè)績爆了老鋪黃金股價持續(xù)飆升的同時，其業(yè)績也格外亮眼。據(jù)最新財報顯示，2024年上半年，老鋪黃金營收35.20億元，同比增長148.30%；凈利潤5.88億元，同比增長198.80%。
根據(jù)招股書顯示，老鋪黃金近三年毛利率相較同行一騎絕塵，均在40%以上。
而周大福、周大生、老鳳祥等同行，毛利率均在20%以下。2023財年，中國黃金毛利率僅為3.76%，夢金園毛利率僅為4.6%。
值得一提的是，老鋪黃金極高的毛利率背后，與其成本控制有關(guān)。據(jù)悉，老鋪黃金使用的并非傳統(tǒng)的999金，而是剛剛符合足金概念最低標準的990金。
2024年以來，黃金價格一路飆升，老鋪黃金與其他珠寶零售品牌呈現(xiàn)出了兩極分化現(xiàn)象。
一邊是，老鋪黃金爆火的銷售場景，另一邊的老牌黃金珠寶企業(yè)（周大福、周生生、老鳳祥、六福珠寶等）卻遭遇業(yè)績下滑、閉店。
截至2024年9月底，周大福上半年營業(yè)額為394億港元，同比下降20%；歸母凈利潤25億港元，同比下降44%。不僅如此，周大福半年內(nèi)還關(guān)閉了200多個門店。
另外，周大生、老鳳祥在2024年前三季度營收、凈利潤均出現(xiàn)同比下滑；周生生2024年上半年的營收、凈利潤都出現(xiàn)了同比雙位數(shù)下降。
有分析人士指出，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)的銷售模式主要是售賣黃金而非品牌，隨著金價上漲，周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的成本優(yōu)勢不再。而老鋪黃金走的則是差異化競爭之路，采用奢侈品的經(jīng)營理念，包括產(chǎn)品設(shè)計、店鋪裝修、工藝、服務(wù)等，從而獲得品牌溢價。
機會與隱憂
有分析人士稱，老鋪黃金與其他黃金珠寶零售品牌不同的特質(zhì)則是其奢侈品屬性。
在胡潤研究院于 2024 年初發(fā)布的《2024 胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》中，老鋪黃金與一眾國際一線珠寶品牌一同上榜高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌之一。
受益于金價上行，主打高端定位的老鋪黃金，在近一年以黑馬姿態(tài)沖進高奢珠寶圈，在部分高端商場，老鋪黃金的銷售額甚至超過了梵克雅寶，兩個品牌的消費人群高度重疊。
中金公司指出，2024年黃金價格快速上升影響大眾珠寶銷售，但高級黃金保持韌性，老鋪黃金的多個門店推出了優(yōu)惠活動，有望帶動銷售增長。
中金公司稱，2025年繼續(xù)看好老鋪黃金的增長前景。考慮珠寶旺季來臨，預(yù)計終端保持快速增長，而且品牌知名度持續(xù)提升對估值的提振，上調(diào)目標價67%。
國聯(lián)證券也認為，老鋪黃金品牌差異化定位高端古法金市場，憑借獨特的手工制作工藝、引領(lǐng)行業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，結(jié)合聚焦高端商業(yè)的門店網(wǎng)絡(luò)、親和力強且不功利的導(dǎo)購體系，未來發(fā)展空間廣闊，在古法金市場份額有望持續(xù)提升，有望成為國內(nèi)黃金珠寶市場首個奢侈品品牌。
與此同時，外資巨頭也對老鋪黃金也青睞有加。摩根大通在最新的研報中給予老鋪黃金增持評級，并列為行業(yè)首選。該行表示，老鋪黃金業(yè)務(wù)敞口完全是古老黃金工藝，具先行優(yōu)勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新周期持續(xù)領(lǐng)先，有潛力發(fā)展成中國罕有的奢侈品股，預(yù)計2024至2026年間銷售及純利年均復(fù)合增長分別為55%和65%。
但老鋪黃金未來經(jīng)營形勢也面臨著較大的隱憂。
當前，古法黃金賽道的競爭愈發(fā)激烈，隨著各大品牌紛紛推出同款或者平替，老鋪黃金的工藝優(yōu)勢將不復(fù)存在。
盡管，老鋪黃金是古法黃金賽道的頭部品牌，但其在古法黃金市場的市占率卻從2017年的14%下降至2022年的1.3%。
這或許意味著，老鋪黃金的市場頭部位置并不穩(wěn)固，其在市場上的競爭地位正在下降。
另外，老鋪黃金的差異化優(yōu)勢并不顯著。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，5年內(nèi)其他品牌可能會迎頭趕上，復(fù)制甚至替代老鋪黃金的差異化特質(zhì)。
可以預(yù)見的是，未來一段時期內(nèi)，老鋪黃金仍將面臨強敵環(huán)伺的境地。
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