投了5部春節(jié)檔，票房成績現(xiàn)尷尬，唯獨(dú)錯(cuò)過的《哪吒2》卻成票房神話，微博宣發(fā)模式不靈了？

原創(chuàng)?新熵

作者丨思原 編輯丨龍葵

2025 年春節(jié)檔，電影市場(chǎng)迎來了一場(chǎng)前所未有的狂歡。各大影院排片滿滿當(dāng)當(dāng)，觀影人次屢創(chuàng)新高，一周時(shí)間，春節(jié)檔6部主要影片的票房總和便超過百億，刷新了大眾對(duì)春節(jié)檔電影吸金能力的認(rèn)知。

熱鬧之余，作為春節(jié)檔5家影片的聯(lián)合出品方——微博，也被放到了臺(tái)前。

在春節(jié)檔電影的投資中，《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《射雕英雄傳：俠之大者》《熊出沒：重啟未來》《蛟龍行動(dòng)》都有它的身影。

微博想在春節(jié)檔大展拳腳分一杯羹的心思昭然可見，按照常理，如此大規(guī)模的布局，定會(huì)賺的盆滿缽滿，只是令人意外的是，微博卻并未出現(xiàn)在《哪吒2》的出品方名單里。而據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2月8日，《哪吒2》一騎絕塵，累計(jì)票房破70億，遠(yuǎn)超另外四部電影票房的總和。

隨著《哪吒2》票房數(shù)字不斷攀升，微博的這次漏投顯得格外刺眼，并且愈發(fā)引人關(guān)注，不禁讓人深思，這背后是否存在決策性失誤？微博在宣發(fā)市場(chǎng)的話語權(quán)是否變?nèi)?？?dāng)下微博存在哪些痛點(diǎn)？

01 哪吒2背后資本博弈，微博出局

電影行業(yè)有著一個(gè)不成文的說法，每一個(gè)宣發(fā)平臺(tái)最終都會(huì)走向出品。

從公開信息來看，微博之前在電影市場(chǎng)一直擔(dān)任的是宣發(fā)營銷與內(nèi)容產(chǎn)出的角色，直到2021年才逐漸開始涉足電影上游出品端，并且在2022年春節(jié)檔，開始全面且大膽的布局。

頻繁的出現(xiàn)在電影制片方陣容中，可以感受到，微博近些年正在不斷加大對(duì)電影產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)的滲透力度，試圖挖掘電影營銷之外的更多業(yè)務(wù)。尤其是今年春節(jié)檔，微博成了最忙的出品方，參與了五部電影的出品，幾乎覆蓋了各個(gè)年齡段的用戶和各個(gè)類型的影片，試圖通過多元化的投資來分散風(fēng)險(xiǎn)并獲取收益。

但令人遺憾的是，這五部電影中并沒有當(dāng)下火爆的《哪吒2》。這一缺席，使得微博在這個(gè)春節(jié)檔的電影投資盛宴中，錯(cuò)失了可能成為最大贏家的機(jī)會(huì)。

其實(shí)微博與哪吒團(tuán)隊(duì)的關(guān)系也十分微妙。在年初的微博之夜，其他春節(jié)檔電影在宣傳環(huán)節(jié)都被安排在顯眼位置，《哪吒2》卻被安排在了最邊邊的角落。光線傳媒董事長王長田帶著哪吒和敖丙的玩偶上臺(tái)介紹影片時(shí)，臺(tái)下的反應(yīng)冷淡，互動(dòng)寥寥無幾，場(chǎng)面一度陷入尷尬的冷場(chǎng)。合影環(huán)節(jié)《哪吒2》的代表們，更是被擠到了畫面的邊緣。

不過，值得一提的是，在電影上映前，哪吒團(tuán)隊(duì)帶著哪吒和敖丙到微博大樓掃樓拜碼頭，也并未體現(xiàn)出雙方的不和，并且站在微博的角度，春節(jié)檔其他電影都投了，也不會(huì)差這一部。

而之所以微博沒能參與到《哪吒2》的出品中，有業(yè)內(nèi)人士稱，微博平臺(tái)現(xiàn)在基本上是以粉絲為主，各個(gè)流量明星的飯圈粉絲群很容易制造熱搜。

例如，這次《射雕英雄傳：俠之大者》主演肖戰(zhàn)、《蛟龍行動(dòng)》主演于適，他們?cè)谖⒉┥纤愕蒙享斄?，飯圈粉絲在微博平臺(tái)上制造的流量泡沫可能誤導(dǎo)了微博影視投資部門的決策者，讓他們把流量熱度當(dāng)作票房預(yù)測(cè)的重要參考依據(jù)。

但更可靠的原因，一位從業(yè)者對(duì)財(cái)經(jīng)天下表示，微博沒能出現(xiàn)在發(fā)行方里，恰恰證明了光線的強(qiáng)勢(shì)。微博投那幾家，估計(jì)也沒花啥錢，都是宣發(fā)資源置換。明顯是王長田要吃獨(dú)食，不讓外人投。

其實(shí)作為光線傳媒獨(dú)家出品的親兒子，《哪吒》從立項(xiàng)之初便很少接觸外部資本，僅保留導(dǎo)演餃子關(guān)聯(lián)公司及光線系子公司作為聯(lián)合出品方，尤其是第一部大賣后，哪吒團(tuán)隊(duì)并不擔(dān)心資金問題。

這一策略既展現(xiàn)了光線對(duì)IP價(jià)值的絕對(duì)掌控欲，但另一方面也說明了微博在談判或資源整合上存在不足，暴露出微博在頭部內(nèi)容爭(zhēng)奪中的被動(dòng)性——其慣用的宣發(fā)資源置換投資模式，如以微博熱搜、話題導(dǎo)流換取聯(lián)合出品席位，在《哪吒2》這類超級(jí)項(xiàng)目前逐漸失效。

02 拿資源換投資的模式，不靈了？

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在《哪吒2》票房來到60億時(shí)，《射雕英雄傳：俠之大者》的票房僅剛突破6億。然而，在微博話題熱度上，卻是截然相反的景象。

#電影射雕英雄傳俠之大者#的話題閱讀量達(dá)到40億，討論量2.4億，互動(dòng)量3.9億。相比之下，#電影哪吒之魔童鬧海#的話題閱讀量僅16.4億，討論量200萬，互動(dòng)量 1275.7萬。

微博流量數(shù)據(jù)與票房成績單，形成明顯反差。站在影視出品方的角度，難免會(huì)令人感到疑惑，微博制造出的流量，還能否帶動(dòng)影視票房等實(shí)際營收。

而這場(chǎng)數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭(zhēng)背后，一方面折射出是流量經(jīng)濟(jì)的畸形發(fā)展，粉絲群體通過標(biāo)準(zhǔn)化的打榜話術(shù)、格式統(tǒng)一的控評(píng)模板、程序化的轉(zhuǎn)發(fā)鏈條，這種形式并非追求真實(shí)的情感共鳴，而是妄圖通過工業(yè)化生產(chǎn)的數(shù)據(jù)泡沫，搶占公共注意力。

當(dāng)然，更深層的是平臺(tái)對(duì)這種流水線作業(yè)制造的放任。平臺(tái)與公司一同將數(shù)據(jù)作為流量明星和影視作品的直接評(píng)估指標(biāo)，通過話題閱讀量、超話排名等量化數(shù)據(jù)，制造更多利潤、瓜分更多利潤。

然而這種將作品質(zhì)量異化為流量至上的策略，在《哪吒2》這類強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型項(xiàng)目中失效。影片憑借全年齡向敘事、反抗命運(yùn)的主題共鳴，形成自來水傳播效應(yīng)，無需依賴傳統(tǒng)流量營銷，反觀微博押注的《射雕英雄傳：俠之大者》、《蛟龍行動(dòng)》，雖坐擁肖戰(zhàn)、于適等頂流，卻因劇情硬傷淪為飯圈特供，未能觸達(dá)大眾市場(chǎng)。

不過不能忽視的是，十年時(shí)間，微博通過垂直化戰(zhàn)略，整合了電影宣發(fā)、話題討論、在線售票等全鏈條服務(wù)，成為影視營銷的核心平臺(tái)。其一站式服務(wù)模式成功覆蓋影片預(yù)熱、上映到口碑發(fā)酵的全周期，在很長一段時(shí)間里，直接推動(dòng)了票房轉(zhuǎn)化。

一部影片的大火離不開社交平臺(tái)、輿論平臺(tái)的推波助瀾，但如今話題熱度轉(zhuǎn)化成票房比率的低到離譜，也暴露出流量泡沫的本質(zhì)特征。當(dāng)上百億閱讀量的熱度遭遇6億票房的冰冷現(xiàn)實(shí)，一定程度上便意味著，流量宣發(fā)的狂轟亂炸已很難為影視作品帶來更高價(jià)值

站在行業(yè)角度來說，微博更需要注意的是，抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)近幾年也逐漸承接了大量宣發(fā)需求，打入了微博的舒適圈。

03 短視頻沖擊下，宣發(fā)規(guī)則重塑

過去微博往往被視為文娛宣發(fā)的標(biāo)配，因?yàn)槭嗄昵?，視頻平臺(tái)還未起勢(shì)，第一批流量明星選擇在微博深耕，讓影視項(xiàng)目看到了微博在宣發(fā)上的獨(dú)特價(jià)值。

經(jīng)過多年積累迭代，微博也已形成了一套行之有效的文娛宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容生態(tài)，發(fā)揮出高效傳播價(jià)值。

但當(dāng)曾經(jīng)的絕活不再神秘，出品方在上了熱搜也未必火的擔(dān)憂之下，微博的優(yōu)勢(shì)逐漸消解。抖音、視頻號(hào)等憑借算法推薦、碎片化傳播及用戶下沉優(yōu)勢(shì)，更是逐步取代微博成為影視營銷主陣地。

《哪吒2》的申公豹跳躍敖丙淚目等名場(chǎng)面通過短視頻裂變出圈，帶動(dòng)二刷三刷潮。而微博熱搜榜的話題式營銷卻因信息過載、水軍泛濫，逐漸失去對(duì)真實(shí)觀影決策的影響力。

另外從春節(jié)檔、上影節(jié)、暑期檔等等，每個(gè)熱鬧的電影檔期和電影活動(dòng)，總能看到短視頻平臺(tái)在宣發(fā)上大舉進(jìn)取之態(tài)，相比之下微博更多處于守勢(shì)。例如微博的電影之夜和抖音的抖音電影奇遇夜，兩者陣容量級(jí)大差不差；微博成立微夢(mèng)創(chuàng)科進(jìn)軍電影上游聯(lián)合出品，抖音同樣有抖音文化參與眾多頭部聯(lián)合出品。

此前一位宣發(fā)工作人員也直言，像微博這種傳統(tǒng)渠道預(yù)算會(huì)比過去少一些，因?yàn)樘y出效果，但不做還是不行，做多了也沒用，體感上大多項(xiàng)目都會(huì)把預(yù)算更多放到抖音甚至視頻號(hào)、小紅書這些新渠道上。

因此，當(dāng)前微博面臨的一個(gè)顯著困境在于，其在用戶基數(shù)和流量規(guī)模方面尚有不足，而在內(nèi)容專業(yè)性和特色化方面又缺乏深度。通常情況下，不追星的新增用戶更傾向于使用抖音和快手，而那些關(guān)注口碑評(píng)分、深入探討的用戶則轉(zhuǎn)向豆瓣、知乎和小紅書。即便是向上滲透，也難進(jìn)入高質(zhì)量作品的出品行列。

在2025年春節(jié)檔這場(chǎng)激烈的電影投資與宣發(fā)之戰(zhàn)中，微博暴露出諸多痛點(diǎn)。從慣用的資源置換投資模式在頭部項(xiàng)目前碰壁，再到流量宣發(fā)與票房轉(zhuǎn)化的嚴(yán)重脫節(jié)，以及在短視頻平臺(tái)沖擊下宣發(fā)優(yōu)勢(shì)的逐漸消解，微博正站在一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

但困境并非絕境，微博若能重新審視自身在影視投資與宣發(fā)領(lǐng)域的定位和策略，憑借其多年積累的用戶基礎(chǔ)、話題討論氛圍以及對(duì)文娛行業(yè)的理解，仍有機(jī)會(huì)重塑競(jìng)爭(zhēng)力。未來，隨著電影行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和市場(chǎng)的不斷變化，微博能否突破當(dāng)下困境，實(shí)現(xiàn)自我革新與升級(jí)，仍是未知數(shù)。

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