01 市場增長裂縫
為什么說新品很重要？我們通過一組數(shù)據(jù)來看看它的重要性。 從人群來看，已經(jīng)有 90% 的消費(fèi)者有購買新品的習(xí)慣，并且有89%會選擇在線上渠道購買新品。再聚焦到食品飲料行業(yè)，有超過三分之一的消費(fèi)者愿意嘗試新口味和新包裝。在價格上，新品由于自身的創(chuàng)新性與差異性帶來的優(yōu)勢，其客單價往往會比老品高出25%左右。另外，從平臺的角度上也能看出，各大電商平臺都在大力推出新品，單天貓和京東便有超過4億的新品出現(xiàn)。 在這樣巨大的競爭中，品牌要如何做才能突圍？ 首先，我們來討論一下品牌在打造新品時的四種常見方式。
第一種創(chuàng)新方式是包裝與外觀的更新。這類新品通常是與熱門IP聯(lián)名，以實(shí)現(xiàn)兩個品牌的互為出圈。比如瑞幸與黑神話：悟空的聯(lián)名，上線的爆火為兩個品牌都帶來了大量熱度。 第二種創(chuàng)新方式是口味與形態(tài)的變化。比如匯源推出的香菜汁，這款新品的口味創(chuàng)新不僅掌握了香菜之爭的流量密碼，也為品牌傳遞了年輕化的信息。 第三種創(chuàng)新方式是改變工藝以滿足精細(xì)化需求。比如今年爆火的HPP果汁工藝，打破了消費(fèi)者對果汁就是糖加水的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了口味營養(yǎng)雙留存的需求。 第四種創(chuàng)新方式是進(jìn)軍全新品類。這種創(chuàng)新形式的背后往往需要品牌針對它的整體品牌與品類策略去做一個升級，比如麥片品牌王飽飽推出了一款冷榨檸檬原液，從麥片跨界到飲品，品牌的產(chǎn)品版圖得到進(jìn)一步擴(kuò)大。 雖然打造新品的創(chuàng)新方式看似豐富多樣，但對品牌來說每一種背后的成本都非常大，品牌也將面臨諸多挑戰(zhàn)。 其中品牌在打造新品時往往會面臨的三大難點(diǎn)便是——賣給誰？賣什么？怎么賣？ 賣給誰——如何知道消費(fèi)者需要什么？目前一級品類行業(yè)大盤保持穩(wěn)定，增速趨于平穩(wěn)或略有下滑，而細(xì)分品類比如果蔬汁卻能保持兩位數(shù)增長，說明細(xì)分需求有待于進(jìn)一步發(fā)掘。 賣什么——新產(chǎn)品從研發(fā)到上市往往伴隨著諸多難題，如何發(fā)現(xiàn)趨勢？如何知道趨勢是否是曇花一現(xiàn)？如何驗(yàn)證這個趨勢？這便需要品牌有一個非常多渠道、多元的數(shù)據(jù)源做支撐。 怎么賣——如何向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)？產(chǎn)品如何被更好地看到？如何延長新品生命周期？這便需要對產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)拆解。 針對以上三大難點(diǎn)，我們借助大數(shù)據(jù)的方法以及前沿技術(shù)手段的運(yùn)用，通過拆解產(chǎn)品的內(nèi)核與外核，以及挖掘消費(fèi)者心中的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，針對不同創(chuàng)新階段，定向打磨每一個產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)需求與供給的完美匹配。
02 創(chuàng)新有跡可循
在新品的發(fā)展路徑中，我們將產(chǎn)品的整體策略分為上市前和上市后兩個階段。上市前主要包含新品的企劃階段，包括如何發(fā)現(xiàn)趨勢與需求。上市后則是針對上市的單品做一系列的運(yùn)營來將新品進(jìn)一步打爆。 在本次演講中，我們重點(diǎn)分享了在新品企劃階段品牌應(yīng)如何去發(fā)現(xiàn)趨勢，以及如何去進(jìn)一步驗(yàn)證趨勢與概念的可行性。 在新品打造的初期，品牌往往會面臨不確定趨勢能否長青以及某一細(xì)分賽道是否該進(jìn)入等一系列問題。而要解答這些問題則需要在宏觀趨勢的背景下進(jìn)行分析，根據(jù)過往的新品實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，市場的趨勢往往會很大程度上受到社會風(fēng)潮更替和消費(fèi)者需求變化的影響。 首先，我們將宏觀趨勢分為三個層次：第一個層次是社會環(huán)境趨勢，第二個層次是消費(fèi)者情感訴求趨勢，第三個層次是消費(fèi)者對產(chǎn)品功能訴求的趨勢。這三個宏觀需求的趨勢都會深深影響每一個消費(fèi)者以及他們的消費(fèi)心理和購買行為。 基于我們對宏觀趨勢的研究，下面為大家解讀目前市場上的三大趨勢。
趨勢一：養(yǎng)生與健康管理。養(yǎng)生早已不再是專屬于老年人的概念，現(xiàn)在的年輕人越發(fā)注重健康管理，對于養(yǎng)生的概念也日益追捧，并且將養(yǎng)生做了一系列的泛化和擴(kuò)展。中藥茶飲的社媒熱度在不斷攀升，主打天然食材、藥食同源的新產(chǎn)品也在逐漸崛起。 趨勢二：奉我悅己。近年來奉我悅己的趨勢逐漸流行，尤其當(dāng)90后、00后的年輕人逐漸進(jìn)入社會后，擁有更強(qiáng)消費(fèi)力，也更愿意為快樂買單。而具有高顏值、社交屬性或情緒價值的產(chǎn)品便更能獲得他們的青睞。 趨勢三：追求性價比。盡管在當(dāng)今提倡開源節(jié)流的大環(huán)境下，消費(fèi)者也并不會過于為低價去犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，而是希望把錢花在刀刃上，著重于性價比這個概念。 以上是目前市場上的三大宏觀趨勢解讀，接下來我們以果蔬汁這個品類為例，深入探討這三大趨勢將為果蔬汁賽道帶來怎樣的潛在機(jī)會與產(chǎn)品創(chuàng)新靈感。
首先從行業(yè)發(fā)展歷史來看，果蔬汁從2020年到2021年開始崛起，在2022年到2024年迎來初步爆發(fā)，于短短五年時間便實(shí)現(xiàn)線上生意增長近10倍。果蔬汁品類當(dāng)前正處于增長階段，并且已具備了行業(yè)的規(guī)模與消費(fèi)群體，我們將深入剖析以上三大宏觀趨勢分別為果蔬汁賽道帶來的潛在機(jī)會與創(chuàng)新靈感。
趨勢一：健康管理。從功能訴求的角度來講，大部分人選擇果蔬汁是因其具有健康屬性，尤其是當(dāng)今生活節(jié)奏較快的年輕群體，由于會高度選擇外賣而導(dǎo)致果蔬攝入不足，所以許多有健康意識的年輕人會主動選擇果蔬汁來補(bǔ)充營養(yǎng)攝入。 從社媒討論熱度上看，天然、0脂、維生素等關(guān)鍵詞的熱度非常高，說明消費(fèi)者非常在意果蔬汁是否為純天然無添加，并且消費(fèi)者對成分和功效也頗為敏感。 根據(jù)以上對健康管理這一趨勢的挖掘可以得出，未被滿足的消費(fèi)者需求便是產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來源。對于果蔬汁來講，滿足消費(fèi)者的健康訴求，使用純天然無添加的原料與補(bǔ)充營養(yǎng)成分的維生素便是果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)新的一個方向。
趨勢二：悅己滿足。從情感訴求的角度來看，消費(fèi)者對于瘦身輕體與液斷的需求在不斷增加。消費(fèi)者希望通過果蔬汁來幫助身體排毒，同時讓身體吸收必要的營養(yǎng)成分以降低瘦身對身體的影響。 通過對目前市場上高銷量的果蔬汁產(chǎn)品進(jìn)行分析，酸甜口味以及果蔬的多元復(fù)配最受歡迎。從社媒熱度上看，2023年液斷的討論聲量增速高達(dá)1860%，消費(fèi)者對于健康瘦身的需求持續(xù)攀升。 通過對以上悅己趨勢的概念探索，能同時滿足多種悅己訴求的產(chǎn)品便是產(chǎn)品創(chuàng)新的新方向。以果蔬汁為例，滿足味蕾與功效的雙重需求，以及滿足消費(fèi)者既要又要的矛盾情緒，便會更加受到消費(fèi)者青睞。
趨勢三：追求性價比。從功能訴求來看，追求性價比的消費(fèi)者日益增加，只看價格已不再是其主要目標(biāo)，大瓶裝與DIY逐漸成為當(dāng)代消費(fèi)者追求的性價比。 從社媒討論熱度來看，性價比、實(shí)惠、大瓶與聚餐等是果蔬汁品類的高熱度關(guān)鍵詞，說明消費(fèi)者對于性價比追求的變化，以及對產(chǎn)品規(guī)格的訴求偏向。 通過對追求性價比這一趨勢的探索，可以看出適配多場景使用的實(shí)惠產(chǎn)品也提供了產(chǎn)品創(chuàng)新的一種靈感。對于果蔬汁品類，大瓶裝或整箱買帶來的實(shí)惠，以及DIY自制的多場景適配，包括聚會聚餐、戶外露營等多場景適用，皆能滿足消費(fèi)者對性價比的追求，也成為了果蔬汁產(chǎn)品創(chuàng)新的一大方向。 基于這三大宏觀趨勢對果蔬汁品類的概念探索做了分析后，我們將通過2024上半年的數(shù)據(jù)來對以上趨勢分析進(jìn)行概念可行性驗(yàn)證。
從健康的概念來看，天然無添加的果蔬汁受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，線上同比增速達(dá)到69%，而羽衣甘藍(lán)成分的增速更是高達(dá)1793%。 從悅己的概念來看，消費(fèi)者非常青睞具有瘦身輕體功效的果蔬汁，該概念的果蔬汁增速高達(dá)295%，而復(fù)合口味的果蔬汁增速也達(dá)43%。 從性價比的概念來看，不論是大瓶裝還是多瓶裝都具有一定增長，其中多瓶裝的同比增速達(dá)61%。
從市場上看，已有不少品牌根據(jù)這些趨勢開始主動嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新，不論是主打瘦身輕體的液體沙拉，還是營養(yǎng)補(bǔ)充的胡蘿卜汁，這些新品的高銷量與成功，都反映出趨勢的可行性。
而入局果蔬汁賽道的品牌也增長顯著，2023年一年便有超過1.3k的品牌加入，主要分為傳統(tǒng)品牌、新興品牌與跨界品牌三大類。其中傳統(tǒng)品牌著重于口味創(chuàng)新與規(guī)格升級，新興品牌聚焦于目標(biāo)人群的具體需求與產(chǎn)品細(xì)分功能，而跨界品牌則是結(jié)合品牌自身優(yōu)勢來量身打造其創(chuàng)新賣點(diǎn)。 此外，我們對果蔬汁的消費(fèi)人群也進(jìn)行了拆解剖析：
產(chǎn)品偏好人群通常是具有高粘性與高復(fù)購率的人群，他們是具有瘦身代餐需求的果蔬汁愛好者，且注重健康與成分的安全無添加。 特殊需求偏好人群是具有中度粘性與高復(fù)購率的人群，他們有健康營養(yǎng)意識并偏愛果汁風(fēng)味，并會在居家或出行等特定場景選擇果蔬汁作為水果的替代品。 泛需求人群則是低粘性與低復(fù)購率的人群，他們往往會因?yàn)楂C奇口感或大促囤貨等吸引而進(jìn)行消費(fèi)。
總結(jié)來說，以果蔬汁賽道為例，我們分析了新品創(chuàng)新在趨勢發(fā)現(xiàn)、概念探索與概念驗(yàn)證的實(shí)際運(yùn)用。通過趨勢發(fā)現(xiàn)識別社會風(fēng)潮的更替與消費(fèi)者需求的變化，再通過概念探索來挖掘消費(fèi)者未被滿足的需求以探索產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感，最后借助數(shù)據(jù)的驗(yàn)證來確定趨勢的可行性以及新品創(chuàng)新的方向。
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