什么是好東西？

這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻道出了當(dāng)下品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵命題。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的營(yíng)銷江湖，好已經(jīng)不夠，便宜也不夠，品牌要做的是讓"好東西"在被看見(jiàn)的同時(shí)還能被偏愛(ài)。

就在前不久，我們見(jiàn)證了兩個(gè)有趣的場(chǎng)景：2025年春節(jié)，一群會(huì)說(shuō)話的快手土特產(chǎn)火遍全網(wǎng)，把源頭直供的土特產(chǎn)演成了一出讓人笑出聲來(lái)的年味大戲；往前追溯到2024年末，當(dāng)衛(wèi)生巾質(zhì)量風(fēng)波引發(fā)全民焦慮時(shí)，快手電商又以快手好東西IP回應(yīng)公眾關(guān)切，用嚴(yán)選和補(bǔ)貼為用戶筑起信任屏障。

這兩個(gè)看似不同的營(yíng)銷動(dòng)作，卻透露出一個(gè)共同的信號(hào)：在存量時(shí)代，品牌要做的不只是賣貨，更是要讓好東西有人情味。

快手電商這一系列動(dòng)作，恰恰讓我們看到了如何把好東西賣出人情味的思路。

讓好貨有溫度：從源頭直供到情感認(rèn)同

談起快手電商，很多人第一反應(yīng)是源頭直供。從東北大榛子到丹東草莓，從五常大米到長(zhǎng)白山人參，一個(gè)個(gè)產(chǎn)地直采、貨真價(jià)實(shí)的地域特色好物，構(gòu)成了快手電商鮮明的供給優(yōu)勢(shì)。

但在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，快手深諳一個(gè)道理：光有好東西還不夠，還得讓好東西會(huì)說(shuō)話。

● 讓土特產(chǎn)演繹年味新解

每逢過(guò)年，年貨節(jié)都是各大電商平臺(tái)的必答題，紛紛使出渾身解數(shù)搶占用戶的年貨清單。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的春節(jié)大戰(zhàn)中，快手沒(méi)有走尋常路，而是讓11個(gè)土特產(chǎn)化身戲精，演起了年味大戲。

于是，我們看到了飽滿的東北大榛子被催婚催到裂開(kāi)，喊出我榛的會(huì)謝；有長(zhǎng)白山人參閉眼享受東北搓澡的愜意；東海小眼帶魚(yú)則演活了年輕人的躺平心態(tài)......這些接地氣的土特產(chǎn)擬人化形象，一下子成了網(wǎng)友過(guò)年心情的絕佳代言人。

通過(guò)把特色產(chǎn)品和過(guò)年場(chǎng)景巧妙結(jié)合，快手電商不僅以幽默的角度說(shuō)出用戶的心里話，讓大伙會(huì)心一笑，更讓源頭直供的品牌優(yōu)勢(shì)，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式滲透進(jìn)用戶心智。

● 用快手好東西詮釋品牌擔(dān)當(dāng)

誠(chéng)然，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為基本盤(pán)，更重要的是如何在用戶心中形成在這買東西放心的認(rèn)知?？梢哉f(shuō)，深耕信任，便是各大平臺(tái)在存量時(shí)代的破局之道。

然而，信任這道題，說(shuō)來(lái)容易做起來(lái)難，2024年底的衛(wèi)生巾質(zhì)量風(fēng)波就是一個(gè)典型案例。當(dāng)這場(chǎng)風(fēng)波讓無(wú)數(shù)女性陷入選擇困境時(shí)，快手電商率先站出來(lái)，用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)公眾的焦慮情緒。

快手好東西這個(gè)IP的推出，不僅嚴(yán)選了醫(yī)護(hù)級(jí)、消毒級(jí)的女性衛(wèi)生用品，更承諾假一賠十、全網(wǎng)最低價(jià)等實(shí)打?qū)嵉谋Ｕ?，接住了廣大女性的感受，也解決了實(shí)際的需求，潛移默化間就贏得了不少信任和口碑。

而且，好東西這個(gè)名字本身就頗具巧思，既借勢(shì)了當(dāng)時(shí)熱映的電影《好東西》，又傳遞出一種鄰里間的親切交流感，仿佛是街坊鄰居在互相分享口碑好物，完美契合了快手一直以來(lái)平實(shí)親和的品牌調(diào)性。

讓更多女性用上安全又便宜的好東西——這句樸實(shí)的承諾背后，是快手電商對(duì)用戶需求的深刻理解。在雙12期間，快手電商的不少爆品在各大女性社群被一搶而空，內(nèi)購(gòu)開(kāi)賣一小時(shí)即售罄，相關(guān)話題也登上快手熱榜，這些亮眼的數(shù)據(jù)背后，都折射出用戶對(duì)平臺(tái)的由衷信任。

可見(jiàn)，無(wú)論是特色農(nóng)產(chǎn)品還是生活必需品，快手電商打動(dòng)用戶的不只是產(chǎn)品本身，更是傳遞價(jià)值的方式。通過(guò)場(chǎng)景化表達(dá)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)碾p輪驅(qū)動(dòng)，快手讓好貨不只是一個(gè)個(gè)商品，也是有溫度、有態(tài)度的品牌心智傳遞。

讓內(nèi)容有人味：與用戶交個(gè)朋友

除了將優(yōu)質(zhì)商品傳遞給用戶，如今各大電商平臺(tái)也逐漸意識(shí)到，在存量時(shí)代，光靠狂轟濫炸式的廣告投放已經(jīng)很難打動(dòng)用戶。

品牌營(yíng)銷需要轉(zhuǎn)向更細(xì)膩的關(guān)系經(jīng)營(yíng)——用內(nèi)容搭建起與用戶對(duì)話的橋梁，通過(guò)有來(lái)有往的互動(dòng)和關(guān)懷，讓用戶不只是為了購(gòu)物而來(lái)，更愿意駐足停留、經(jīng)常光顧。說(shuō)到底，品牌與用戶的關(guān)系，應(yīng)該像老朋友之間的交往一樣自然而溫暖。

對(duì)此，快手電商是領(lǐng)悟得更早的一批。

● 化直播為嘮嗑，讓明星變成老朋友

在春節(jié)期間的快手星光百貨系列直播中，快手電商摒棄了傳統(tǒng)的上鏈接叫賣模式，而是邀請(qǐng)了何潔、蔡明、趙雅芝三位家喻戶曉的明星，讓每一位明星在直播間中做自己，為用戶帶來(lái)新鮮的觀看體驗(yàn)。

以愛(ài)吃聞名的何潔，在直播間中上演萬(wàn)物皆可蘸辣椒的貴州人本色。不僅吃咸食時(shí)蘸辣椒，連草莓、金桔、糕點(diǎn)也來(lái)一口，用另類的吃播將地方特色美食種草做得妙趣橫生。

小品女王蔡明則在直播間中化身蔡懟懟，一句都是千年的狐貍你跟我玩什么聊齋啊讓大家印象深刻，網(wǎng)友直呼這嘴好使，借我過(guò)年回家用用。

還有白娘子趙雅芝 一出現(xiàn)，就讓大家驚嘆于她的好狀態(tài)，話題 #誰(shuí)敢相信這是71歲的趙雅芝# 迅速登上多平臺(tái)熱搜。這位絕佳的蛇年代言人不僅用粵語(yǔ)、河南話等各地方言送出拜年祝福，凍齡的她也讓養(yǎng)生補(bǔ)品、黃金珠寶的種草變得水到渠成。

這些超越帶貨的真誠(chéng)互動(dòng)，讓快手星光百貨系列直播變成了一個(gè)充滿煙火氣的賽博社區(qū)，全平臺(tái)斬獲36個(gè)全平臺(tái)熱搜、10+億站內(nèi)曝光和3.3億微博話題閱讀量。這些精彩數(shù)據(jù)，都是用戶對(duì)這種像朋友一樣聊天品牌溝通方式的認(rèn)可。

● 化服務(wù)為陪伴，24小時(shí)不打烊的暖心承諾

不管是戲精上身的土特產(chǎn)，還是星光熠熠的明星直播，快手電商的春節(jié)營(yíng)銷都在傳遞著一個(gè)信息：春節(jié)不打烊。

而這不只是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，在萬(wàn)家團(tuán)圓的春節(jié)期間，快手電商用24小時(shí)發(fā)貨的極致物流保障，讓陪伴有了具象化的體感，讓用戶不僅能看到有趣的內(nèi)容、隨時(shí)下單心儀的產(chǎn)品，還能很快地將好物拿到手中。

總的來(lái)說(shuō)，不管是把直播變成嘮嗑，還是把服務(wù)升級(jí)為陪伴，快手在做的，都是將品牌與用戶的每一次互動(dòng)，變成維系長(zhǎng)期關(guān)系的紐帶。

快手電商，一個(gè)更對(duì)味兒的平臺(tái)

通過(guò)對(duì)快手電商營(yíng)銷動(dòng)作的解構(gòu)，我們看到了一條越走越對(duì)味兒的路：從場(chǎng)景到情感，從供給到價(jià)值的全方位重構(gòu)。它不是簡(jiǎn)單地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是讓特色供給自然融入用戶的日常場(chǎng)景；不只是建立品牌信任，更是盡力打造一份這平臺(tái)真懂我的用戶感知。

在快手電商這里，好東西從來(lái)不是孤立存在的——土特產(chǎn)有了故事性的演繹，直播間有了溫暖的陪伴，服務(wù)有了24小時(shí)的保障。這種全方位的用心經(jīng)營(yíng)，讓品牌營(yíng)銷不再是喊喊口號(hào)，而是用戶真實(shí)感受的總和；讓交易不只是買賣的過(guò)程，更成為社區(qū)認(rèn)同的自然延伸。

這也讓我們看見(jiàn)，平臺(tái)的終局不是流量的爭(zhēng)奪，而是社區(qū)的構(gòu)建。當(dāng)用戶的選擇不再僅僅基于價(jià)格和產(chǎn)品，而是源于對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同和信任，一個(gè)平臺(tái)才真正完成了從交易場(chǎng)到生活場(chǎng)的進(jìn)階。

快手電商的一系列動(dòng)作，不僅為自身找到增長(zhǎng)出路，更為行業(yè)提供一個(gè)新的思路：在電商平臺(tái)的下半場(chǎng)，要想贏得用戶的心，單有好東西還不夠，還需要好內(nèi)容去講述、好服務(wù)去經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系。畢竟在這個(gè)內(nèi)容與商業(yè)高度融合的時(shí)代，懂得經(jīng)營(yíng)每個(gè)用戶觸點(diǎn)的平臺(tái)，總能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

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