基業(yè)長(zhǎng)青
品牌成功地構(gòu)建自己強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的最深護(hù)城河，是最厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)降級(jí).......最近和許多企業(yè)家朋友交流，發(fā)現(xiàn)多數(shù)對(duì)內(nèi)卷無(wú)奈也無(wú)助，銷(xiāo)量慘淡，內(nèi)心滴血；
反倒有些強(qiáng)勢(shì)品牌，不管在線下還是線上仍舊非常耀眼，欣欣向榮，如霸王茶姬，2024年依舊保持快速增長(zhǎng)。
大家面對(duì)如下怪象，都在深深地揪心反思：
促銷(xiāo)：不促?zèng)]銷(xiāo)量，促銷(xiāo)必降價(jià)，促銷(xiāo)必投流，無(wú)限死循環(huán)；
投流：投放不能停，投入不能少，一少銷(xiāo)量就下降；
渠道：線下量萎縮，線上白忙碌，天貓到京東、抖音到快手，一個(gè)不落下，年終不賺錢(qián)。
產(chǎn)品：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越多，主產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)資源被稀釋?zhuān)絹?lái)越?jīng)]競(jìng)爭(zhēng)力。
內(nèi)容：從找到網(wǎng)銷(xiāo)達(dá)人到自建團(tuán)隊(duì)，短視頻拍了一條又一條，不付費(fèi)就沒(méi)流量，自然流量貌似玄學(xué)，純靠老天恩賜，種草只能聽(tīng)天由命。
平臺(tái)：一年一度的平臺(tái)大會(huì)，推出了各自的模型、方法與案例，貌似永遠(yuǎn)追不完的會(huì)，學(xué)不完的新知識(shí)與新概念。
.......
即便如此努力，利潤(rùn)卻越來(lái)越薄，甚至出現(xiàn)大幅的虧損，增長(zhǎng)變得遙不可及，到底是時(shí)運(yùn)不佳，還是自身實(shí)力不夠呢？
為什么基業(yè)長(zhǎng)青的品牌會(huì)越來(lái)越少呢？
新一代的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們做對(duì)了什么才會(huì)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？品牌的最大價(jià)值化又如何凸顯？
品牌如何跳出內(nèi)卷市場(chǎng)——共同的答案
困擾企業(yè)家們的內(nèi)卷傷口不斷流血，我們不得不思考在市場(chǎng)上如何達(dá)到更高獲利目標(biāo)？品牌如何跳出內(nèi)卷市場(chǎng)？共同的答案——品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)坡厚雪是產(chǎn)品價(jià)值最大化的堅(jiān)船利炮，品牌建設(shè)是幫助企業(yè)駛向藍(lán)海的航空母艦，是保持未來(lái)持續(xù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)！
內(nèi)卷在不同時(shí)期有著不同的定義和解決方案，或許品牌戰(zhàn)術(shù)可以解決增長(zhǎng)的燃眉之急，但是持續(xù)高質(zhì)量的增長(zhǎng)難以為繼；品牌戰(zhàn)略增長(zhǎng)貌似遙不可及，但凡能在低迷的周期里成為穩(wěn)固堅(jiān)定的執(zhí)行者，不管是穿越百年的經(jīng)典品牌，還是逆勢(shì)崛起的新銳品牌，品牌體系及品牌資產(chǎn)都是企業(yè)保持基業(yè)長(zhǎng)青的秘密武器。
基業(yè)長(zhǎng)青的秘密武器
產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合價(jià)值越大，產(chǎn)品越好，而產(chǎn)品市場(chǎng)綜合價(jià)值可以看歐賽斯顧客價(jià)值配方模型，
具體如下：
歐賽斯認(rèn)為，產(chǎn)品的顧客價(jià)值是由功能價(jià)值、心理價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值組成。
那我們?cè)趺蠢斫馑?？接下?lái)我們對(duì)公式進(jìn)行拆解：
首先，我們先來(lái)看功能價(jià)值，包括物理價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。
功能價(jià)值是比較好理解的，就是該產(chǎn)品給用戶提供什么樣的功能和服務(wù)，幫用戶解決什么問(wèn)題。
一般來(lái)說(shuō)提供的功能和服務(wù)越全面、使用越簡(jiǎn)單、用戶越滿意，對(duì)用戶的幫助就越大，對(duì)應(yīng)它的功能價(jià)值就越大。
其次，產(chǎn)品心理價(jià)值包括情緒價(jià)值和表征價(jià)值。情緒價(jià)值是心理價(jià)值的主要組成部分，一般對(duì)于非國(guó)際精品和非奢侈品，產(chǎn)品心理價(jià)值中的表征價(jià)值組成部分占比很小，基本可以忽略。
情緒價(jià)值是一款產(chǎn)品在提供基礎(chǔ)的功能服務(wù)之外，額外帶給用戶的情感感受，能不同程度滿足用戶的心理需求，即常說(shuō)的爽點(diǎn)/癢點(diǎn)/逼格等，包括但不限于安全感、新鮮感、價(jià)值感等等。
品牌的資產(chǎn)價(jià)值——終極成果和最強(qiáng)壁壘
最后，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就是品牌經(jīng)營(yíng)的終極成果和最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
縱觀數(shù)百年的中華老字號(hào)及歐美的商品時(shí)代，但凡能夠持續(xù)增長(zhǎng)的企業(yè)與品牌無(wú)不擁有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)或品牌產(chǎn)品集群，國(guó)外500強(qiáng)（寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、通用、福特、本田、豐田、三星等）及中國(guó)的頭部品牌（華為、海爾、小米、比亞迪、格力、同仁堂、云南白藥、片仔癀等等）無(wú)不如此。
它們都是不同時(shí)代真正的卷王，它們卷的不僅僅是產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式和人才，而是以品牌為核心的戰(zhàn)略體系與品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力。
中外商業(yè)企業(yè)家與營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者不斷探索與總結(jié)，發(fā)現(xiàn)了人類(lèi)的商業(yè)文明的最終成果——品牌資產(chǎn)。有關(guān)可口可樂(lè)工廠即便付之一炬，也可以很快東山再起的故事，基本成了廣為引用的經(jīng)典案例。
在烏卡時(shí)代（VUCA）和巴尼時(shí)代（BANI）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，誰(shuí)都難以獨(dú)善其身，唯有戰(zhàn)略創(chuàng)新和變革方能破卷重生。
《道德經(jīng)》 曰有道無(wú)術(shù)，術(shù)可求，有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)。
道就是品牌的資產(chǎn)價(jià)值，術(shù)是產(chǎn)品的客觀功能價(jià)值和主觀情緒價(jià)值，也是構(gòu)建品牌認(rèn)知和資產(chǎn)壁壘的必經(jīng)技法，我們要借用品牌之術(shù)來(lái)構(gòu)建成品牌之道
在品牌建設(shè)的漫漫長(zhǎng)路中，探尋品牌之道，挖掘品牌核心價(jià)值與發(fā)展規(guī)律，是指引品牌前行的北極星；巧妙運(yùn)用品牌之術(shù)，施展?fàn)I銷(xiāo)策略與傳播技巧，是助力品牌騰飛的羽翼。只有夯實(shí)這兩大底層邏輯，熟練掌握對(duì)應(yīng)的操作技法，才能實(shí)現(xiàn)品牌的厚積薄發(fā)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒 。
在未來(lái)的商業(yè)格局中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)早已超脫產(chǎn)品與價(jià)格的淺層次博弈，而是以品牌為核心的全方位、深層次較量。這種競(jìng)爭(zhēng)不再局限于單一維度，而是品牌戰(zhàn)略體系間的多維、系統(tǒng)之戰(zhàn)，涉及品牌定位、價(jià)值塑造、營(yíng)銷(xiāo)策略、傳播推廣、客戶體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)部分緊密關(guān)聯(lián)、協(xié)同運(yùn)作，共同構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌引擎競(jìng)爭(zhēng)力，決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的興衰成敗。
為更清晰理解，這里我們列舉茅臺(tái)、奢侈品和歐賽斯裕鮮舫大黃魚(yú)等案例來(lái)為大家分析：
案例：奢侈品分析
奢侈品除了有滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的一手市場(chǎng)，也有專(zhuān)為其回收的二手交易市場(chǎng)，形成可保持穩(wěn)定可持續(xù)的循環(huán)流通性。這就是奢侈品品牌最重要的資產(chǎn)價(jià)值。
那么奢侈品是如何建立其品牌資產(chǎn)價(jià)值的護(hù)城河，成功穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期？
我們將奢侈品的品牌資產(chǎn)價(jià)值拆解為：稀缺資源的控制+情緒價(jià)值的彰顯性+品牌文化的塑造
1、稀缺資源的控制
就材料而言，愛(ài)馬仕的包包要求使用天然無(wú)劃痕的鱷魚(yú)皮，還要求紋路對(duì)齊、顏色均勻。而鱷魚(yú)是生性好斗的，因此要把鱷魚(yú)分開(kāi)飼養(yǎng)，養(yǎng)殖的池塘里不能有硬物，甚至還要照顧動(dòng)物的心情。
就工藝和設(shè)計(jì)而言，有人說(shuō)中國(guó)制造的A貨幾乎和大牌一模一樣，可以做到95%相似，甚至高仿A貨能做到99%相似。但是，就是這1%的差異導(dǎo)致了A貨的不完美，即A貨再真，還是A貨。
完美正品比其他A貨產(chǎn)品好1%，就能獲得幾十上百倍的溢價(jià)，稀缺的原材料工藝及正品標(biāo)志就是它的品牌的資產(chǎn)價(jià)值。
2、情緒價(jià)值的彰顯性
奢侈品大體上能給消費(fèi)者提供兩種情緒價(jià)值：情感價(jià)值和社交貨幣價(jià)值
①情感價(jià)值：寄情于物，以物傳情；
很多人并不懂得欣賞奢侈品的工藝，買(mǎi)奢侈品主要是用來(lái)傳遞心意。送禮的時(shí)候，禮物越貴重，越能傳遞心意。
②社交貨幣價(jià)值：匹配身份，圈層社交。
奢侈品是陌生社交中成本最低、效果最高的表達(dá)方式。開(kāi)豪車(chē)、戴著名表的人看起來(lái)派頭大，實(shí)力雄厚。這是非常簡(jiǎn)單的自然聯(lián)想。因此曹德旺說(shuō)企業(yè)的銷(xiāo)售人員拜訪客戶一定要注重行頭。
這跟請(qǐng)尊貴的客戶喝酒要選茅臺(tái)酒是一樣的道理，懂不懂酒不重要，重要的是酒的價(jià)格要貴，酒最重要的屬性是社交貨幣價(jià)值，價(jià)格要貴，才有足夠的社交價(jià)值的面子。
3、品牌文化的塑造
塑造文化故事，調(diào)動(dòng)品牌的文化認(rèn)同感，從而提升資產(chǎn)價(jià)值。
迪奧的故事
非常典型：戰(zhàn)后的巴黎滿目瘡痍，經(jīng)歷大戰(zhàn)后幸存的人們灰頭土臉。迪奧先生要喚醒戰(zhàn)后缺失的法式優(yōu)雅，通過(guò)改變女人的精神狀態(tài)，進(jìn)而改變男人和全社會(huì)的風(fēng)貌。
1947年迪奧先生舉辦了高級(jí)時(shí)裝秀，發(fā)布了一系列New Look新風(fēng)貌的女裝設(shè)計(jì)，凸顯巴黎女性的線條優(yōu)雅之美。品牌故事的代代延續(xù)就是資產(chǎn)價(jià)值的無(wú)限增值。
奢侈品利用稀缺資源的控制、情緒價(jià)值的彰顯和文化故事的延續(xù)，產(chǎn)品即使傳承百年，都能形成品牌的資產(chǎn)價(jià)值，成為經(jīng)營(yíng)的終極成果和穿越周期的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘
茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2024 年貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約 1738 億元 ，其中茅臺(tái)酒實(shí)現(xiàn)收入 1458 億元，再度站穩(wěn)1000億元營(yíng)收。
而茅臺(tái)這艘巨艦確能穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展，其中，品牌資產(chǎn)是茅臺(tái)最強(qiáng)大的增長(zhǎng)引擎，正是品牌鍛造了企業(yè)裂變式增長(zhǎng)的復(fù)利效應(yīng)，將茅臺(tái)推向了世界酒王的寶座。
在歷史周期起伏中，茅臺(tái)是如何打造自己的品牌資產(chǎn)價(jià)值牽引茅臺(tái)在炮火中挺進(jìn)？
文化是茅臺(tái)品牌資產(chǎn)價(jià)值真正的護(hù)城河
茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)價(jià)值很重要的一個(gè)組成部分就是它的歷史文化。
過(guò)去幾十年前，物質(zhì)及信息十分匱乏，很少有商品可以做到家喻戶曉，但是毛主席把茅臺(tái)酒送給斯大林、周總理用它來(lái)招待尼克松的相關(guān)照片已經(jīng)被人們知曉且廣為流傳，茅臺(tái)做到了家喻戶曉。
因此，走親訪友、請(qǐng)客吃飯、禮尚往來(lái)如果能用茅臺(tái)，一是彰顯了送禮人的身份，二來(lái)也會(huì)讓對(duì)方覺(jué)得自己被重視。這是根植在中國(guó)土地上的人潛移默化構(gòu)筑的底層意識(shí)，也是用戶感知的層面。
從品牌溢價(jià)層面呢？即便大家清楚它的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的銷(xiāo)售價(jià)格，也沒(méi)有人買(mǎi)了之后抱怨自己上當(dāng)，更多的情況是排著百米的長(zhǎng)隊(duì)等著專(zhuān)賣(mài)店或是哪個(gè)商家搞優(yōu)惠活動(dòng)放貨。
身份地位彰顯的社會(huì)共識(shí)
茅臺(tái)成為各類(lèi)重要宴會(huì)里招待重要客人的必備商品或禮品。國(guó)家舉辦的宴席上，茅臺(tái)酒體現(xiàn)著中華民族禮儀之邦對(duì)待賓客的敬重態(tài)度，依托紅色歷史底蘊(yùn)和獨(dú)一無(wú)二的工藝釀造出來(lái)的醇厚酒香，傳達(dá)著友好與尊重；在商業(yè)宴請(qǐng)中，它更是彰顯尊貴身份和誠(chéng)摯心意的標(biāo)志，給合作交流增添了一份莊重的氛圍
在這個(gè)重視人際關(guān)系的社會(huì)里，茅臺(tái)形成了彰顯身份、接待賓客的社會(huì)共識(shí)；這種共識(shí)不僅來(lái)自消費(fèi)者的口碑傳播，也包括行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)評(píng)價(jià)、政府機(jī)構(gòu)的表彰等。茅臺(tái)不僅是高端宴席的必備之選，更是國(guó)禮的代表。
這種高度的社會(huì)認(rèn)可極大地提升了茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)價(jià)值，為其溢價(jià)提供了有力支撐。
中國(guó)正在從生產(chǎn)大國(guó)到產(chǎn)品強(qiáng)國(guó)、科技強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)代邁進(jìn)，必然需要?jiǎng)?chuàng)新，才能夠解決高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題，不管是參與國(guó)內(nèi)循環(huán)還是國(guó)際循環(huán)，中國(guó)未來(lái)參與全球競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)與角逐。
資產(chǎn)價(jià)值不只是品牌本身問(wèn)題，考驗(yàn)的是企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略體系能力，也是戰(zhàn)略的長(zhǎng)期定力。
歐賽斯致力于為企業(yè)打造品牌為中心的商業(yè)致勝之道的品牌戰(zhàn)略體系，是助力企業(yè)騰飛的品牌驅(qū)動(dòng)引擎，是品牌戰(zhàn)略與全案落地的踐行者、創(chuàng)領(lǐng)者。
時(shí)代在變，產(chǎn)品在變，商業(yè)形態(tài)在變，唯有資產(chǎn)價(jià)值不變，一直在延續(xù)與傳承。
未來(lái)的企業(yè)和品牌著力于功能價(jià)值和情緒價(jià)值之時(shí)更應(yīng)打造自身的資產(chǎn)價(jià)值，唯有資產(chǎn)價(jià)值可以穿越周期成為企業(yè)和品牌最深的護(hù)城河，是最厚的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
國(guó)信水產(chǎn)裕鮮舫大黃魚(yú)——戰(zhàn)略色彩拉升品牌資產(chǎn)價(jià)值
該案例充分使用戰(zhàn)略色彩，塑造高端品牌資產(chǎn)價(jià)值，主打高端禮品市場(chǎng)，充分錨定品牌心理價(jià)值的社交貨幣 屬性，使用戰(zhàn)略色彩黃魚(yú)黃（寓意黃金富貴），實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)、品牌資產(chǎn)積累和市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一箭三雕。
項(xiàng)目充分借鑒奢侈品凸顯品牌價(jià)值的視覺(jué)抓手——戰(zhàn)略色彩，類(lèi)似國(guó)際品牌蒂芙尼使用特有的蒂芙尼藍(lán)，愛(ài)馬仕使用特有的愛(ài)馬仕橙，彰顯大牌高貴氣質(zhì)。
將戰(zhàn)略色彩全方位貫穿應(yīng)用在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、品牌傳播、廣告營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)。高端海產(chǎn)一國(guó)信裕鮮舫金黃色風(fēng)暴席卷全國(guó)，每日輻射全國(guó)數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速霸榜。2022年8月首次舉辦品牌發(fā)布暨招商大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)簽約突破1.27億元。
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