現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活，使得人們普遍面臨壓力與焦慮的困擾。在這個(gè)快樂稀缺的時(shí)代，人們對(duì)情緒價(jià)值的需求達(dá)到了前所未有的高度。而這種需求也為消費(fèi)市場(chǎng)帶來機(jī)遇，情緒經(jīng)濟(jì)趁勢(shì)而起，那些能夠快速帶來心靈慰藉與即時(shí)放松的產(chǎn)品正受到無數(shù)消費(fèi)者的追捧。
情緒經(jīng)濟(jì)覆蓋面之廣，食品飲料、美妝護(hù)膚、療愈香氛等領(lǐng)域都有不少爆品產(chǎn)生。治愈解壓類玩具正是在這種背景下異軍突起，憑借捏捏樂、Jellycat等爆款出圈，迅速成為消費(fèi)市場(chǎng)新寵。
這些玩具憑借獨(dú)特的IP形象和情緒價(jià)值，不僅成功捕獲了消費(fèi)者的心，更在不經(jīng)意間催生了一個(gè)潛力巨大的細(xì)分市場(chǎng)。
2024年解壓治愈類在主流電商平臺(tái)玩具類目的銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年有關(guān)解壓or情緒or安撫or治愈的玩具類產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)上的銷售額約為25億元，同比增長38.6%，佐證了消費(fèi)者對(duì)解壓、治愈、情緒調(diào)節(jié)功能的需求的顯著增長。
本文將基于捏捏樂、Jellycat、Labubu三類大熱產(chǎn)品，探討深陷情緒價(jià)值的玩具市場(chǎng)。
01捏捏樂：指尖上的解壓神器
捏捏樂通常是由硅膠或 TPR 等柔軟材料制成，可隨意拉伸，在萬物皆可盤的風(fēng)潮中成為年輕人指尖上的新寵。
從水果食物，到卡通形象，捏捏樂以豐富產(chǎn)品形態(tài)廣泛融入我們的日常生活。在社交媒體上，相關(guān)產(chǎn)品的討論度持續(xù)不斷，2024年僅在小紅書平臺(tái)，關(guān)于捏捏樂的聲量超過274萬次，互動(dòng)量更是高達(dá)2805萬次。
2024年捏捏樂在小紅書媒體上的聲量趨勢(shì)情況
數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
捏捏樂的爆發(fā)得益于社交媒體的傳播種草及IP聯(lián)名。許多消費(fèi)者會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己的使用體驗(yàn)，用戶自發(fā)傳播，更有KOL通過直播帶貨、創(chuàng)意玩法（如對(duì)對(duì)碰）等方式進(jìn)行推廣，引發(fā)消費(fèi)者圍觀并進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)品銷售增長。
此外，捏捏樂也吸引了眾多IP聯(lián)名。除動(dòng)畫IP之外，還有茶飲品牌如瑞幸、古茗等的跨界合作。例如，瑞幸通過發(fā)起賽博捏捏小游戲，在社交平臺(tái)上引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛討論，更有不少網(wǎng)友建議官方上架相關(guān)周邊產(chǎn)品。
以上圖片來自小紅書，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
從消費(fèi)趨勢(shì)來看，捏捏樂主要面向的是面臨多重壓力的年輕消費(fèi)群體。在高壓的工作和學(xué)習(xí)環(huán)境中，捏捏樂為人們提供了一種簡單而有效的情緒釋放方式——通過觸覺和視覺體驗(yàn)，不僅能緩解焦慮、還能帶來愉悅感，是名副其實(shí)的治愈解壓系產(chǎn)品。
02Jellycat：柔軟陪伴的治愈力量提到情緒經(jīng)濟(jì)，以毛絨玩具聞名的Jellycat是繞不開的品牌。
以上圖片來自Jellycat官網(wǎng)，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
近年來，Jellycat的銷量迅速增長。根據(jù)魔鏡分析+，2024年Jellycat在主流電商平臺(tái)上的銷售額約為8.3億元，同比增長106.4%，其中巴塞羅那熊和害羞邦尼兔是最受歡迎的款式。
2024年Jellycat在主流電商平臺(tái)玩具類目的銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+
眾所周知Jellycat的單價(jià)并不便宜，基本都在百元以上，甚至上千。但即便是這樣，一些熱銷的產(chǎn)品也經(jīng)常出現(xiàn)缺貨情況。
情緒消費(fèi)正成為影響年輕一代消費(fèi)決策的熱點(diǎn)。根據(jù)《2023青年消費(fèi)調(diào)研》，有近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的購買-使用，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。
捕捉這一消費(fèi)需求的Jellycat，憑借出奇營銷，讓毛絨玩偶不再只是毛絨玩偶。不久前，品牌的上?？扉W店由店員模擬成餐廳服務(wù)員，模擬食物制作、包裝的過程。通過沉浸式消費(fèi)和新奇的打卡體驗(yàn)加強(qiáng)與消費(fèi)者鏈接，Jellycat不斷拿捏消費(fèi)者心智，吸引大批消費(fèi)者前去購物打卡。
以上圖片來自小紅書，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
Jellycat的流行反映了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活和情感陪伴的追求。Jellycat不僅是一個(gè)玩具，更是一種生活方式的象征。它的成功也表明，情緒價(jià)值在高客單價(jià)產(chǎn)品中同樣具有強(qiáng)大的購買驅(qū)動(dòng)力。
03Labubu：盲盒經(jīng)濟(jì)的治愈新寵在Jellycat風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)后，盲盒界治愈新寵后來居上，尤其在東南亞地區(qū)，刮起了一陣Labubu的風(fēng)。
以上圖片來自泡泡瑪特旗艦店，與魔鏡洞察無關(guān)，僅作為描述使用
與Jellycat的可愛形象截然不同，Labubu雀斑、齜牙、兇臉，有點(diǎn)丑萌。隨著名流推薦和母品牌泡泡瑪特的保駕護(hù)航，丑萌IP Labubu一躍成為了中國IP在海外市場(chǎng)最成功的一次輸出。
2024年7月，泡泡瑪特在曼谷特別開設(shè)了全球首家Labubu主題門店。同月，Labubu還被泰國旅游局授予神奇泰國體驗(yàn)官的稱號(hào)。
除了泰國，越南市場(chǎng)上，Labubu也是所向披靡。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)披露，2024年第二季度Labubu相關(guān)商品在越南的電商平臺(tái)Shopee、Lazada及TikTok Shop上實(shí)現(xiàn)近52億越南盾（約合150萬元）的銷售額，相較同期暴增長665%。
04總結(jié)情緒經(jīng)濟(jì)的崛起反映了現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)情感慰藉和心理放松的迫切需求。隨著生活節(jié)奏的加快和壓力的增加，消費(fèi)者越來越傾向于通過購買具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品來緩解焦慮和壓力。
捏捏樂、Jellycat和Labubu等產(chǎn)品的成功，不僅證明了情緒經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)市場(chǎng)中的巨大潛力，也揭示了未來產(chǎn)品發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)。
首先，情緒經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)擴(kuò)展其覆蓋范圍，從玩具、美妝到食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域，都將涌現(xiàn)出更多具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品。其次，社交媒體和IP聯(lián)名將成為推動(dòng)情緒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品增長的重要力量。通過社交平臺(tái)的傳播和KOL的推廣，產(chǎn)品能夠迅速獲得廣泛關(guān)注和認(rèn)可。此外，沉浸式體驗(yàn)和個(gè)性化定制將成為未來情緒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的重要特征，消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的功能性，更注重其帶來的情感體驗(yàn)和精神滿足。
盡管情緒消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，但如何維持消費(fèi)者長期的熱情卻充滿挑戰(zhàn)。眾多品牌紛紛效仿情緒+互動(dòng)體驗(yàn)的營銷策略，然而，消費(fèi)者對(duì)此類現(xiàn)象的新鮮感逐漸減退，這也是品牌必須正視的問題。企業(yè)需要深入洞察消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略，才能抓住情緒經(jīng)濟(jì)的巨大商機(jī)。
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