為了不陷入被動(dòng)，2022年劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸后，開(kāi)啟了京東低價(jià)戰(zhàn)略，力圖讓京東回歸零售本質(zhì)，找回市場(chǎng)地位。

好消息是，深受劉強(qiáng)東器重的京東CEO許冉，2024年較為出色完成了守基業(yè)的任務(wù)：2024年，京東營(yíng)收11588億，同比增長(zhǎng)6.8%，凈利潤(rùn)478億，同比增長(zhǎng)35.9%。并且，在四季度國(guó)補(bǔ)紅利下，京東基本盤(pán)的3C穩(wěn)住了陣腳，重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。

可問(wèn)題也始終如影隨形。

當(dāng)保住基本盤(pán)后，京東也在巴菲特口中該死的零售商的路上，越走越遠(yuǎn)了，其零售占總收入占比超過(guò)八成。而如何尋找增量的核心命題，還是難以解決。

2024年初，京東曾把 內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售定為三大必贏之戰(zhàn)?？蓮谋举|(zhì)上說(shuō)，必贏的存在是因?yàn)檩敳黄稹Ｒ恢币詠?lái)，京東的流量焦慮相比其他對(duì)手要大得多，尤其是京東App工具化傾向越發(fā)明顯的現(xiàn)在，流量的匱乏，正讓這家企業(yè)騰挪空間變小。

由此，也導(dǎo)致京東過(guò)去幾年盡管動(dòng)作頻頻，可多項(xiàng)業(yè)務(wù)淺嘗輒止，這家公司的謹(jǐn)慎始終擺脫不掉。

如何化爆紅為長(zhǎng)紅？

受到拼多多強(qiáng)勢(shì)擠壓的2022年，劉強(qiáng)東喊出將低價(jià)進(jìn)行到底。

到了2024年收官，力圖重回零售本質(zhì)的京東，變化顯現(xiàn)。

事實(shí)上，2024年三季度前，京京東營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度同比增幅不足10%，停滯明顯。到了2024年四季度，京東營(yíng)收重回兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，多少有些苦盡甘來(lái)。

這離不開(kāi)京東商家生態(tài)的建設(shè)。一直以來(lái)，京東3C業(yè)務(wù)收獲大量男性用戶青睞，可為了打開(kāi)增量空間，彌補(bǔ)品類不足也勢(shì)在必行。

此時(shí)，低價(jià)是一種引流手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺(tái)，從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)。

事實(shí)上，2024年的京東，對(duì)服飾、美妝、日用百貨等品類的關(guān)注程度，一定程度上超過(guò)了京東基本盤(pán)的3C業(yè)務(wù)。此外，為了吸引平臺(tái)更多第三方商家參與京東低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，近兩年，京東不斷更新春曉計(jì)劃，不斷降低第三方商家入駐和運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

而第三方商家的增長(zhǎng)，也一定程度上補(bǔ)上了京東日用百貨商品營(yíng)收下滑的影響。數(shù)據(jù)顯示，2024年京東服務(wù)收入（包括平臺(tái)及廣告服務(wù)收入和物流及其他服務(wù)收入）增速普遍高于商品收入增速，分別為8.8%、6.3%、6.5%和10.8%。其中，第四季度增速則低于國(guó)補(bǔ)之下的商品收入增速。

值得注意的是，2024年一季度，京東第三方商家數(shù)量破百萬(wàn)，二季度，京東新增的商家數(shù)量環(huán)比提升超40%。

可到了第四季度，京東對(duì)具體成交用戶數(shù)訂單量，卻并未披露。對(duì)此，CFO許冉表述為，本季度大部分品類收入 以及包括活躍用戶數(shù)和購(gòu)物頻次在內(nèi)的關(guān)鍵指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，京東當(dāng)下商家生態(tài)建設(shè)帶來(lái)的增長(zhǎng)勢(shì)能，也有所減緩。

事實(shí)上，為了盤(pán)活生態(tài)，不管是低價(jià)策略，還是近期于及時(shí)在零售上眾多博眼球的操作，京東一直是為了補(bǔ)足當(dāng)前京東App流量不足、逐漸淪為工具化App的弊端。

近些年，京東的花活不斷，但一直缺乏一個(gè)化爆紅為長(zhǎng)紅的核心手段。例如，到了2024年第四季度，京東零售日用消費(fèi)營(yíng)收1068.3億，同比增長(zhǎng)11.1%，增速實(shí)際上不及3C家電業(yè)務(wù)。

這也意味著，京東在低價(jià)策略、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等方面，實(shí)際對(duì)集團(tuán)整體營(yíng)收的拉動(dòng)，其實(shí)也有一個(gè)限度，沒(méi)有到超過(guò)大盤(pán)的水平：2024年京東整體營(yíng)收為1.16萬(wàn)億，同比增加6.8%，這一營(yíng)收增速跑贏了社零大盤(pán)（3.5%），卻略低于電商大盤(pán)（7.2%）。

并且，為了降價(jià)促銷(xiāo)、直接在低價(jià)對(duì)打，進(jìn)一步刺激增長(zhǎng)，京東于激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中撒幣不斷，同步讓履約、營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用都在上漲。

其中，2024年第四季度京東營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(zhǎng)28.4%至169億，大大高于當(dāng)期營(yíng)收增速。而從2022-2024年，京東的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從377.72億增至479.53億元，期間漲幅高達(dá)19.5%。

此外，四季度，包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊，其收入貢獻(xiàn)越來(lái)越小，虧損幅度也同步擴(kuò)大。四季度，京東營(yíng)收47億，同比減少31%。

并且，2024年整年，京東新業(yè)務(wù)收入占比僅為1.66%，收入同比下滑28.03%，虧損近30億，且普遍收縮。而在2023年，該部分業(yè)務(wù)的虧損僅為3.29億。

國(guó)補(bǔ)春風(fēng)吹京東

作為京東絕對(duì)的基本盤(pán)，2024年第四季度，京東3C業(yè)務(wù)終于在國(guó)補(bǔ)扶持下，恢復(fù)了元?dú)狻?br />
2024年8月，商務(wù)部等4部門(mén)辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，明確各地自主確定補(bǔ)貼8+N類家電品種，每件最高補(bǔ)貼2000元。隨后，北京、廣州、上海等全國(guó)20余地的以舊換新政府補(bǔ)貼活動(dòng)陸續(xù)上線京東。

到了2024年第四季度，雙11加上國(guó)補(bǔ)，京東采取了賣(mài)現(xiàn)貨、增加百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量等種種舉措，幾乎用盡全力抓住了這波紅利。

因國(guó)補(bǔ)紅利在四季度的全面釋放，京東零售達(dá)成了3070.55億收入，同比增長(zhǎng)14.7%，總收入占比近90%，并且，京東的家電、數(shù)碼等產(chǎn)品都受到國(guó)補(bǔ)影響而增長(zhǎng)顯著，京東3C四季度營(yíng)收1741.5億，同比增長(zhǎng)15.8%，重回過(guò)去一年來(lái)的最快增速。

好消息是，國(guó)補(bǔ)不會(huì)迅速結(jié)束：例如，2025年1月后，享受以舊換新補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品由去年的8類增加到12類，并將對(duì)手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼。

國(guó)補(bǔ)春風(fēng)吹來(lái)，這也讓財(cái)報(bào)電話會(huì)許冉表示，因?yàn)槭謾C(jī)納入購(gòu)新補(bǔ)貼，年初至今，已看到京東手機(jī)需求回暖，而電腦銷(xiāo)售也依然保持比較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從這點(diǎn)上說(shuō)，各大平臺(tái)中，京東或許成為了國(guó)補(bǔ)的最大贏家。

不過(guò)，消費(fèi)提振撒出的真金白銀的補(bǔ)貼對(duì)京東來(lái)說(shuō)，并非拉動(dòng)增長(zhǎng)的長(zhǎng)久倚靠。事實(shí)上，2024年前三季度，京東沒(méi)能完全吃下國(guó)補(bǔ)紅利，3C整體業(yè)務(wù)也陷入增長(zhǎng)停滯，前三季度，該部收入增速分別是 2.7%、-4.6% 、5.3%，前三季度總計(jì)只實(shí)現(xiàn)了0.6%的同比增長(zhǎng)。

受3c基本盤(pán)增長(zhǎng)乏力的影響，2024幾乎一整年期間，京東始終處于承壓的狀態(tài)，尤其當(dāng)3C被美團(tuán)閃購(gòu)侵蝕，下沉市場(chǎng)被拼多多先登，僅靠傳統(tǒng)電商支撐的京東，多少有些力不從心。

事實(shí)上，京東承壓狀況由來(lái)已久。例如，2021到2023年，京東零售收入漲幅則從7.34%下降到了1.66%，整個(gè)集團(tuán)的收入漲幅也從9.95%，放緩至3.67%。

從這點(diǎn)上說(shuō)，若沒(méi)有國(guó)補(bǔ)充分釋放，京東的頹勢(shì)還將一直持續(xù)。而在2025年，一旦國(guó)補(bǔ)退潮，留給京東的紅利期，或許也將收回。彼時(shí)，京東的增長(zhǎng)，將如何持續(xù)？

京東的驚喜會(huì)是誰(shuí)？

缺乏真正的第二增長(zhǎng)曲線，或許不是京東最大的問(wèn)題。

當(dāng)下，由電商領(lǐng)域出發(fā)，京東的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從電商出海到AI布局，都在努力告別電商的古典時(shí)代。此時(shí)，京東仍是一家零售占比貢獻(xiàn)超八成的公司。由此面對(duì)未來(lái)，變化對(duì)京東來(lái)說(shuō)，從不是多選。

可京東當(dāng)下核心的挑戰(zhàn)或許是，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層層進(jìn)逼、資本市場(chǎng)有更多期待時(shí)，京東去尋找第二增長(zhǎng)曲線嘗試動(dòng)作頻頻，可戰(zhàn)略發(fā)散過(guò)多，卻聚焦有限，動(dòng)作體系稍顯不足。

一個(gè)直觀的案例，或許是京東在即時(shí)零售的發(fā)力。先前，即時(shí)零售被稱為京東的三大必贏戰(zhàn)役，到了2025年，京東外賣(mài)則讓京東與美團(tuán)短兵相接，吸足了眼球。

可從雙方博弈的歷程看來(lái)，京東的改變更像是稍顯被動(dòng)的反擊。例如，2015年就開(kāi)始布局及時(shí)零售的京東，直到2021年美團(tuán)閃購(gòu)逐漸侵蝕其3C家電業(yè)務(wù)后，才開(kāi)始真正變化，可在此數(shù)年期間，京東卻報(bào)以一種觀望的態(tài)度。

從這點(diǎn)上說(shuō)，類似即時(shí)零售起個(gè)大早、趕個(gè)晚集的情況，或許是京東這些年戰(zhàn)略搖擺的縮影之一。

到了近期，京東外賣(mài)0傭金招募外賣(mài)商家、在五險(xiǎn)一金上高調(diào)宣戰(zhàn)同行，可從實(shí)際效果看來(lái)，京東外賣(mài)的商業(yè)進(jìn)擊的效果，仍有待觀察。

例如，核心的運(yùn)力比拼上，當(dāng)下，京東旗下的達(dá)達(dá)為京東外賣(mài)提供運(yùn)力服務(wù)，騎手?jǐn)?shù)量為130萬(wàn)以上，這一運(yùn)力遠(yuǎn)低于美團(tuán)超780萬(wàn)、餓了么超400萬(wàn)的騎手規(guī)模。并且，相較于同行，當(dāng)下達(dá)達(dá)騎手多為眾包，兼職騎手較多，對(duì)京東外賣(mài)運(yùn)力補(bǔ)充有限。未來(lái)，京東外賣(mài)勢(shì)必要付出更多資源打造獨(dú)立的騎手隊(duì)伍，這又在京東財(cái)務(wù)上會(huì)帶來(lái)不小壓力。

并且，2025年2月28日，京東外賣(mài)在北京總部簽約首批全職騎手，數(shù)量并不多，而對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)展情況，京東方面表態(tài)僅為有序推進(jìn)四個(gè)字，顯得有些模棱兩可。

正因如此，從核心邏輯上說(shuō)，京東目前圍繞外賣(mài)、打車(chē)等多個(gè)業(yè)務(wù)的布局，很大程度上，是為了應(yīng)對(duì)流量下滑后，不得不做的業(yè)務(wù)嘗試和改變。

過(guò)去多年，京東相比其他大廠或許稍顯傳統(tǒng)。并且，不管是社區(qū)團(tuán)購(gòu)、百億補(bǔ)貼、數(shù)字人直播、京東金融等業(yè)務(wù)，京東對(duì)第二增長(zhǎng)曲線的探索，似乎一直在路上，可一直未能真正確定下一個(gè)十年的方向。

一直以來(lái)，京東與其他巨頭相比缺乏足夠的流量支撐，從而在客觀上，也讓京東試錯(cuò)的空間顯得較為逼仄。某種程度上說(shuō)，若一家公司騰挪空間越是狹窄，就越放不開(kāi)手腳，成效或許就越是不足。

從這點(diǎn)上說(shuō)，相較京東在2024年在零售上的守利潤(rùn)、保增長(zhǎng)，未來(lái)的幾年內(nèi)，京東要帶給市場(chǎng)真正的驚喜，絕不僅僅是在CEO許冉的帶領(lǐng)下、安分地去做一個(gè)守成之君。

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