文 | 老魚兒

編輯 | 楊旭然

2024開年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，提出了加快銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的二十六條實(shí)施意見。兩會(huì)期間，有人大代表提出加快制定《中華人民共和國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)法》的議案。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成了社會(huì)熱點(diǎn)，意味著保健品行業(yè)將受到額外的關(guān)注。這在中國(guó)保健品一哥湯臣倍健身上表現(xiàn)明顯。

根據(jù)湯臣倍健此前發(fā)布2023年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入94.07億元，同比增長(zhǎng)19.66%；凈利潤(rùn)17.46億元，同比增長(zhǎng)26.00%；基本每股收益1.03元。

進(jìn)入2月份以來，其股價(jià)也開始活躍起來，漲幅超過15%。

至少?gòu)囊荒甑闹芷趤砜?，這基本符合了臣倍健創(chuàng)始人梁允超此前作出的判斷：

2023年，是后疫情時(shí)代VDS新周期第一年，站在未來五年甚至更長(zhǎng)時(shí)間往回看，2023 可能就是新布局最好的時(shí)機(jī)。

保健品行業(yè)后續(xù)的發(fā)展是否能如梁允超的判斷，產(chǎn)生持續(xù)性行情，可能是行業(yè)從業(yè)者最關(guān)心的話題。而對(duì)于梁允超和湯臣倍健來說，走在行業(yè)的最前面，在更可能獲取更多收入和利潤(rùn)的同時(shí)，也意味著需要面對(duì)來自各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

01.踩對(duì)時(shí)代步點(diǎn)保健品市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。

梁允超已經(jīng)多年不再管公司的具體業(yè)務(wù)，而是高度聚焦于公司的戰(zhàn)略。在把握時(shí)代的節(jié)奏上，之前少有誤判，堪稱大師。

早在2002年，先后做過保健酒、蜂王漿而無果的梁允超，仍然堅(jiān)信保健品行業(yè)的價(jià)值，二次創(chuàng)業(yè)時(shí)瞄準(zhǔn)了膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，終于一鳴驚人。

再比如，當(dāng)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)保健品企業(yè)都選擇直銷模式的時(shí)候，梁允超卻一反常規(guī)成為國(guó)內(nèi)第一家打入藥房的保健品公司——這個(gè)選擇至關(guān)重要，不僅獲得了線下實(shí)體藥房的背書，促進(jìn)消費(fèi)者的信任感，而且有效和直銷類的保健品進(jìn)行了切割。

在后期直銷行業(yè)遭遇大清理時(shí)，湯臣倍健仍然能獨(dú)善其身，不斷做大。

2010年12月15日，湯臣倍健在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，以110元/股的發(fā)行價(jià)格和115倍的市盈率創(chuàng)下A股發(fā)行雙過百的紀(jì)錄。根據(jù)招股說明書顯示，湯臣倍健上市之前的三年，營(yíng)收從6685萬元漲到2.05億元；凈利潤(rùn)從1213萬元漲至5217萬元，復(fù)合年化增長(zhǎng)率為107.79%。

哪怕是近幾年來，湯臣倍健并不經(jīng)常順風(fēng)順?biāo)?，梁允超也總能化險(xiǎn)為夷。

2019年，湯臣倍健歸母凈利潤(rùn)負(fù)3.56億元，同比下滑135.51%；扣非凈利潤(rùn)負(fù)4.31億元，同比下滑147.11%，實(shí)現(xiàn)了上市20年來的第一次虧損。但是第二年湯臣倍健不僅扭虧為盈，還實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的歷史新高。

2022年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)13.86億元，同比下降20.99%，遭遇了利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。這一數(shù)字，被梁允超在《致股東信》中稱為是：不可接受的。

接下來關(guān)鍵的2023年里，湯臣倍健就打了一個(gè)翻身仗。

梁允超總能踩對(duì)時(shí)代步點(diǎn)背后的大邏輯，是其所處的保健品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模在2013年還不足千億，十年之間已經(jīng)上升到超過3000億，預(yù)測(cè)在2027年，可以超過4000億。

從湯臣倍健所處的維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)（VDS）賽道來看。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)VDS零售總規(guī)模為2001億元人民幣，增速約為 4.9%。

把握住了大時(shí)代的紅利，梁允超帶著湯臣倍健一路殺到行業(yè)第一。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年湯臣倍健在VDS中的份額為 10.3%，穩(wěn)居第一位，幾乎是第二第三名的總和。

02.面對(duì)時(shí)代難題大單品跑出來并不容易。

今年1月3日，湯臣倍健董事會(huì)通過2024年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，擬向36名核心員工，授予1680萬股限制性股票。按照當(dāng)時(shí)湯臣倍健的股價(jià)，這批股份價(jià)值達(dá)2.84億元，人均達(dá)到789萬元。

如此高額的激勵(lì)，應(yīng)該有高標(biāo)準(zhǔn)的考核要求。但是業(yè)績(jī)考核目標(biāo)2024年到2026年?duì)I收的目標(biāo)增速僅約為3.61%、5.6%、4.55%。

這也引來不少投資者質(zhì)疑，一方面質(zhì)疑公司低價(jià)激勵(lì)，寬松考核，也有人質(zhì)疑公司是不是對(duì)未來發(fā)展沒有信心。

壓力之下，湯臣倍健對(duì)考核目標(biāo)做出了調(diào)整，將2024年到2026年?duì)I業(yè)收入的同比增長(zhǎng)率變?yōu)?.05%、7.97%、8.02%，比原計(jì)劃提速明顯。

實(shí)際上放寬考核目標(biāo)，也許不僅僅是對(duì)高管們的放水，也是對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況的切實(shí)考量。

例如，雖然2023年年報(bào)預(yù)告高增長(zhǎng)，但是和三季度業(yè)績(jī)對(duì)比，湯臣倍健的四季度又出現(xiàn)了環(huán)比下降、習(xí)慣性虧損。

這已經(jīng)是湯臣倍健近十年來的第六次四季度虧損，大概率也是第八次扣非凈利潤(rùn)虧損。

再比如在三季度的時(shí)候，歸母凈利潤(rùn)為3.56億元，已經(jīng)同比下滑17.96%。這都給靚麗的業(yè)績(jī)簿上，減分了一些。

此外，湯臣倍健的大單品戰(zhàn)略也有些停滯。

雖然第一大單品蛋白粉的收入體量達(dá)20億級(jí)別，目前十分穩(wěn)定。但是第二大單品健力多有一席后繼乏力的跡象。

2022年，健力多實(shí)現(xiàn)收入12.10億元，同比下降14.09%。湯臣倍健在2023年4月10日投資者交流會(huì)中坦言，今年公司業(yè)務(wù)的主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在于健力多能否實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

但從2023年三季度的業(yè)績(jī)來看，健力多收入仍然持續(xù)下降。而此前自從2015年開始，湯臣倍健就不斷推出無限能、天然博士、健安適、健視佳、Yep等品牌，但營(yíng)收數(shù)據(jù)一直未披露。

這種經(jīng)營(yíng)上的困境，背后也凸顯了時(shí)代的變化：雖然市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，但是保健品品牌想跑出來并不容易。

從湯臣倍健深耕的藥店渠道來看，根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年12月中國(guó)實(shí)體藥店保健品零售規(guī)模為22億元，同比下降39.7%。2023年全年保健品市場(chǎng)銷售規(guī)模為313億元，降幅達(dá)12.3%。

從大的保健品市場(chǎng)而言，近些年來以直銷渠道為代表的保健品遭遇了很多負(fù)面打擊，其中尤其以天津權(quán)健的垮塌最為典型，

再加上，如今醫(yī)保禁刷讓藥店渠道開始?jí)毫Χ冈觥：芏嗟谋＝∑沸袠I(yè)人士坦言，中國(guó)保健品市場(chǎng)的輝煌年代，真的是一去不復(fù)返了。

這種經(jīng)營(yíng)上的困難性反映在湯臣倍健的股價(jià)上也是清晰可見的。目前，湯臣倍健股價(jià)在16.5元左右，僅僅相當(dāng)于2019年的水平，五年來幾乎是原地踏步。

03.科技還是營(yíng)銷又一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期。

梁允超其實(shí)也已經(jīng)公開做出過選擇。

2022年3月，在公布年度業(yè)績(jī)報(bào)告后，梁允超同步發(fā)出致股東信《再用八年時(shí)間，打造強(qiáng)科技型企業(yè)》。信中提到：希望再用八年時(shí)間，初步完成強(qiáng)科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型，致力成為全球科技力和創(chuàng)新力最強(qiáng)的VDS企業(yè)之一。

轉(zhuǎn)眼之間兩年的時(shí)間已經(jīng)過去，但在相對(duì)傳統(tǒng)的保健品行業(yè)中走科技轉(zhuǎn)型之路，似乎比想象的更加困難一些。

湯臣倍健股價(jià)表現(xiàn)（自上市至今）

在最近可以看到年報(bào)數(shù)據(jù)的2022年，湯臣倍健研發(fā)費(fèi)用僅1.58億，研發(fā)費(fèi)用率維持在2%左右的，且公司研發(fā)人員數(shù)量同比減少31人至286人，占比從8.15%下降至7.94%。

在今年1月11日，湯臣倍健發(fā)布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃之后，有投資者直言：公司之前提到過科技轉(zhuǎn)型，為何本次激勵(lì)對(duì)象名單中未見研發(fā)人員？

同時(shí)，2022年、2023年前三季度，公司銷售費(fèi)用率分別為40.31%、35.06%，達(dá)到近6年來的新高。

可見在梁的心中有著相當(dāng)清晰的判斷——想順利賣貨，廣告投入少不了，至于研發(fā)投入，至少現(xiàn)在還不是靠技術(shù)去攻城略地的時(shí)候，因?yàn)榱艚o保健品企業(yè)跑馬圈地的市場(chǎng)空間不僅沒有越來越小，反而越來越大。

根據(jù)央視新聞報(bào)道，目前，我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大概在7萬億元，占GDP比重大約為6%。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬億元左右，占GDP比重約10%。

而且目前保健品不僅是老人專屬，年輕人的接受度也正變得越來越高。

根據(jù)天貓健康發(fā)布《2023健康年度詞》報(bào)告顯示：90后買走了45%的護(hù)肝片，其中有15%的護(hù)肝片訂單是在凌晨時(shí)分完成的；95后人均會(huì)買3種保健品，30%的錢花在提高免疫力上。

由央視、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)郵政聯(lián)合發(fā)起的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)表明：2023年，18-35歲年輕人的消費(fèi)榜單前三位是旅游（32.77%），電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品（31.67%）和保健養(yǎng)生（31.04%）。

庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研也顯示，在購(gòu)買養(yǎng)生保健品的90后中，普遍每天吃2-3種養(yǎng)生保健產(chǎn)品，超七成每月花費(fèi)200元以上。

這種變化帶來了兩層邏輯：

第一，保健品市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來越多；

第二，在這種市場(chǎng)環(huán)境下攻城略地、占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知要比精耕細(xì)作更加重要。

不考慮技術(shù)和營(yíng)銷投入孰輕孰重的問題，對(duì)于梁允超和湯臣倍健來說，這兩層邏輯意味著戰(zhàn)略機(jī)遇期的到來。未來五年新布局的最好時(shí)機(jī)恰逢其時(shí)。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 保健品 億元 同比 隨筆