在快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的春節(jié)檔，眾多品牌都投身于紅紅火火的年味營(yíng)銷。而金典卻另辟蹊徑，用一支雪季草原大片抓住大眾的注意力，為用戶帶來別樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌感知。
這支由金典攜手導(dǎo)演烏爾善打造的匠心之作《至上之白》，自1月29日上線至今，已在微博平臺(tái)收獲正片單條播放量1.4 億+的亮眼成績(jī)。在開年之際，為觀眾的眼睛和心靈做了一場(chǎng)深度按摩。
金典以差異化視角打破CNY營(yíng)銷=熱鬧紅氣、草原=綠色等思維慣性，以極致的影院級(jí)視覺帶領(lǐng)觀眾踏入呼倫貝爾的冬日至純之境。烏爾善用鏡頭深情捕捉家鄉(xiāng)的壯麗雪景，探尋草原有機(jī)生命力，記錄草原文化中的哲學(xué)與智慧，讓許多網(wǎng)友直呼復(fù)工躁動(dòng)的心都沉靜了。
而《至上之白》對(duì)金典品牌價(jià)值的挖掘與體現(xiàn)，還不止于此。
名導(dǎo)出圈合作：激發(fā)審美共鳴，價(jià)值感強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知
與烏爾善導(dǎo)演的深度合作正是金典此次新年?duì)I銷一大亮點(diǎn)?！吨辽现住芬噪娪凹?jí)別的美學(xué)與調(diào)度，極致還原呼倫貝爾大草原的純凈質(zhì)感，實(shí)現(xiàn)與金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶在產(chǎn)品心智上的深度鏈接。
「好草原孕育好有機(jī)奶」，以藝術(shù)審美追溯「純凈」定義烏爾善導(dǎo)演以其極具沖擊力的視覺美學(xué)，運(yùn)用色彩、光影、構(gòu)圖等手法，藝術(shù)化呈現(xiàn)奶源地純凈的自然生態(tài)。
白茫茫天地中，孩童的笑臉，爺爺?shù)陌櫦y，氈房里蒸騰的熱氣，雪原上舞動(dòng)的民族……這些文化元素營(yíng)造出厚重而溫暖，夢(mèng)幻而安定的氛圍感，以至上之白詮釋純凈定義，為觀眾帶來耳目一新的場(chǎng)景感知。
一望無際的雪原上潔白的羊群、奔馳的駿馬凸顯大草原的生命張力，既展現(xiàn)出壁紙般的美感與意境，也讓金典自然、健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)在用戶腦海中有了具象畫面，有效占位金典有機(jī)奶=純凈的心智認(rèn)知。
除了藝術(shù)表達(dá)，對(duì)家鄉(xiāng)的情感羈絆也讓烏爾善在文化意象的使用上游刃有余，實(shí)現(xiàn)草原文化與品牌價(jià)值理念傳遞的高度契合。
一方面，一老一少漢蒙交織的對(duì)話旁白為影片增添韻律感并打開文化想象空間。透過孩子天真的提問和純真的視角，勾勒出金典奶源地生命自在的冬日草原生活圖景。透過爺爺?shù)幕卮?，既傳達(dá)了草原文化的生存智慧，也深刻輸出品牌理念--敬畏自然，尊重生命運(yùn)行的規(guī)律。
另一方面，通過運(yùn)用多種白色意象，多角度詮釋奶源地的純凈、差異化凸顯金典有機(jī)奶純凈品質(zhì)，讓金典有機(jī)奶的自然純凈與健康更具說服力：
白色的哲理--因?yàn)榘咨侨橹念伾?，是生命的色?/p>
白色的感官--白色的蒸汽，讓奶茶更香，讓孩子強(qiáng)壯
白色的文化--白月之節(jié)是草原的新春
至此，有機(jī)的自然生態(tài)、有機(jī)的生命循環(huán)、有機(jī)的生存理念共同孕育出金典有機(jī)奶的健康營(yíng)養(yǎng)，并為影片開篇的問題作答：
為什么白色是草原人摯愛的顏色？
因?yàn)榘咨菑?fù)蘇的期待，是草原的根脈。白雪覆蓋著大草原，草原下蟄伏著白草根，是孕育生命的至上之白。
《至上之白》的出圈為消費(fèi)者帶來新年的審美享受，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，以激發(fā)審美共鳴完成產(chǎn)品移情的營(yíng)銷策略，成功強(qiáng)化用戶對(duì)品牌純凈、有機(jī)的差異化產(chǎn)品價(jià)值感知。
用戶深度溝通：創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，差異化打造品牌記憶
《至上之白》所傳遞出的對(duì)自然強(qiáng)烈的敬與愛，也體現(xiàn)了金典在用戶溝通上的深度與格局。不局限于產(chǎn)品價(jià)值層面溝通，金典致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，更倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的有機(jī)理念，這也讓其在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中以差異化的品牌認(rèn)知脫穎而出，收獲消費(fèi)者青睞。
據(jù)智信中科研究網(wǎng)發(fā)布的《2024-2030年中國(guó)有機(jī)食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)及發(fā)展價(jià)值研究報(bào)告》顯示，中國(guó)有機(jī)奶市場(chǎng)規(guī)模2024年已突破500億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)千億級(jí)。隨著市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)者需求也隨之升級(jí)并驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速分化，有機(jī)認(rèn)證產(chǎn)品已成為越來越多消費(fèi)者的選擇。
而金典在此次新年?duì)I銷中就以差異化的內(nèi)容創(chuàng)新品牌表達(dá)，豐富品牌記憶并深度鏈接目標(biāo)人群：
首先是以溯源營(yíng)銷構(gòu)建信任共同體，鞏固金典高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的心智認(rèn)同。借助《至上之白》品牌大片，金典帶領(lǐng)消費(fèi)者完成了一次身臨其境的產(chǎn)品溯源之旅。另辟蹊徑地呈現(xiàn)冬季奶源地的有機(jī)生命力，在急功近利的時(shí)代，金典始終遵循瑞雪兆豐年的自然規(guī)律，在極寒之地孕育滾燙的生命能量。
值得注意的是，影片中對(duì)有機(jī)生命力的探尋也代表了金典有機(jī)奶對(duì)品質(zhì)的精益求精。純凈的草原孕育最強(qiáng)的有機(jī)生命力，從一棵草，到一杯金典有機(jī)奶的全鏈有機(jī)認(rèn)證，是品牌對(duì)初心的純凈守護(hù)和耐心的長(zhǎng)期主義堅(jiān)持。
其次是深度對(duì)話目標(biāo)人群，從產(chǎn)品屬性升維至情感價(jià)值。烏爾善導(dǎo)演在由新華社權(quán)威背書的紀(jì)錄片《揚(yáng)聲》中，與新華社記者、主持人張揚(yáng)一同前往呼倫貝爾，開啟一場(chǎng)草原對(duì)話，借導(dǎo)演之口傳遞品牌價(jià)值，金句頻出實(shí)現(xiàn)與用戶的精神共鳴。
時(shí)間是客觀的，它自然地流逝，
最終留下的
是你在其中選擇賦予意義的每一個(gè)坐標(biāo)
借助《揚(yáng)聲》高端、專業(yè)的傳播調(diào)性，金典有效鞏固其行業(yè)中高端定位，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了行業(yè)價(jià)值對(duì)話與客群情感共振。
小結(jié)：行業(yè)破局領(lǐng)跑，金典的差異化營(yíng)銷之道
通過打造《至上之白》品牌大片并參與新年特輯紀(jì)錄片《揚(yáng)聲》，金典全方位挖掘、傳播品牌文化內(nèi)涵，創(chuàng)新探索高感知的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搭建起品牌與消費(fèi)者間深度溝通的橋梁，以差異化營(yíng)銷建立起品牌心智壁壘。
可以看到，在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，乳制品行業(yè)領(lǐng)軍者金典持續(xù)發(fā)揮頭部效應(yīng)，不僅在產(chǎn)品研發(fā)上不斷升級(jí)行業(yè)技術(shù)壁壘，以金典有機(jī)牧場(chǎng)單產(chǎn)奶量較行業(yè)平均水平高20%，蛋白質(zhì)含量穩(wěn)定在3.8g/100mL以上的卓越品質(zhì)領(lǐng)跑市場(chǎng)，同時(shí)在營(yíng)銷策略上也走出了一條差異化道路。
透過此次新年?duì)I銷，我們能夠清晰的看到，金典的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與二十年有機(jī)堅(jiān)守正是其能夠持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)、獲得消費(fèi)者青睞的核心驅(qū)動(dòng)力：
敬畏自然，守護(hù)純凈生態(tài)。牛奶的品質(zhì)高度依賴自然環(huán)境的純凈度，金典選取北緯40-50°優(yōu)質(zhì)奶源地，充分激發(fā)呼倫貝爾的自然力量，以深層地下水飼養(yǎng)奶牛、杜絕化肥與農(nóng)藥的草地土壤、限定全球1%有機(jī)娟姍牛構(gòu)成完整的生態(tài)系統(tǒng)，保障優(yōu)質(zhì)奶源基礎(chǔ)；
先人一步，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。金典始終引領(lǐng)行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，保障奶牛生活舒適健康、保證奶品質(zhì)量安全，讓每一位消費(fèi)者成為金典有機(jī)品質(zhì)的見證者，持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)；
堅(jiān)持有機(jī)，踐行可持續(xù)發(fā)展。作為中國(guó)有機(jī)生活最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，金典20年專注有機(jī)，以長(zhǎng)期主義理念秉持對(duì)自然與消費(fèi)者的尊重。從產(chǎn)品到包材，通過持續(xù)完善全鏈路可持續(xù)化，金典的社會(huì)責(zé)任感與品牌溫度讓其正在贏得更多年輕消費(fèi)者的認(rèn)可與信賴。
黑馬認(rèn)為，透過《至上之白》，金典所強(qiáng)調(diào)的對(duì)自然的敬畏，本質(zhì)上是品牌對(duì)生命源泉的尊重和對(duì)行業(yè)未來的負(fù)責(zé)。跟隨品牌的長(zhǎng)期主義足跡，我們正清晰地看到，金典正通過推動(dòng)整個(gè)行業(yè)朝著品質(zhì)化、可持續(xù)的方向發(fā)展，讓人與自然和諧共生的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)更好、更快實(shí)現(xiàn)。
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