2025年2月13日，格力電器2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在四川舉行，會(huì)上正式發(fā)布全新戰(zhàn)略品牌--董明珠健康家。
該品牌旨在通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)、數(shù)據(jù)可視化和智能交互服務(wù)等方式，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。
于是，格力電器開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)，掀起一場(chǎng)去格力化的改名風(fēng)暴。
線(xiàn)下，從四川成都開(kāi)始，目前山東、海南、重慶、江西等地的部分格力專(zhuān)賣(mài)店，已經(jīng)完成門(mén)店裝修升級(jí)，并統(tǒng)一改名。
●圖源：四川格力電器
線(xiàn)上，已有不少與格力相關(guān)的直播間名字帶有董明珠健康家。
然而，格力的此次改名，卻引來(lái)了大部分網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)價(jià)。
1.個(gè)人IP的終極進(jìn)化從董明珠的店到格力董明珠店，再到董明珠健康家，我們所看到的是：董明珠個(gè)人形象與格力品牌形象的又一次深度綁定。
此次改名不被看好的原因有很多。
首先，董明珠健康家讀起來(lái)就不怎么順口，還不如董明珠的店。
結(jié)合網(wǎng)友們對(duì)新店名所持的消極態(tài)度來(lái)看，這個(gè)名稱(chēng)確實(shí)不夠吸引人，甚至?xí)崎_(kāi)已有的年輕消費(fèi)群體。
好空調(diào)，格力造。這句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)深入人心。
如今用人名替換品牌名，很難不讓人懷疑這是一種嚴(yán)重的個(gè)人主義傾向。
消費(fèi)者對(duì)格力的信任和好感一再被降低，帶來(lái)的只有對(duì)格力積攢多年的品牌形象造成損害。
特別是老一輩，格力兩個(gè)字的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)于董明珠。在改名后，他們可能因?yàn)椴皇煜ば碌昝鴾p少光顧。
再單純從字面意思上看，董明珠健康家的市場(chǎng)定位其實(shí)并不清晰，聽(tīng)起來(lái)更像是保健用品店或養(yǎng)生店。
與之相反的是，專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為：推出新的戰(zhàn)略品牌，是格力深化線(xiàn)下渠道改革的又一舉措。
●圖源：抖音
早在2019年，董明珠就開(kāi)啟了個(gè)人IP強(qiáng)化之路。
不僅提出了全員營(yíng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)格力員工開(kāi)通微店，還親自開(kāi)通了董明珠的店。
2022年改名為格力董明珠店，并被寫(xiě)進(jìn)2019年的年報(bào)中。
再往前，董明珠與雷軍進(jìn)行十億賭約時(shí)，就曾使用個(gè)人頭像作手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面。曾揚(yáng)言要在三年內(nèi)干掉小米，成為世界第一。
如今再看，與格力不得不解散手機(jī)團(tuán)隊(duì)相比，小米已在全球手機(jī)市場(chǎng)居于前列，且橫跨汽車(chē)等多個(gè)行業(yè)，成績(jī)矚目。
雷軍在網(wǎng)絡(luò)上混的風(fēng)生水起，常駐熱搜不說(shuō)，還在延續(xù)著自己的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。而此次格力的改名，無(wú)意間就會(huì)讓人回憶起一些過(guò)去的畫(huà)面。
2.個(gè)人IP與企業(yè)品牌共生困局董明珠的個(gè)人影響力是毋庸置疑的。
從基層的格力電器業(yè)務(wù)員，一步一成長(zhǎng)為如今的珠海格力電器股份有限公司董事長(zhǎng)、總裁。
她曾帶領(lǐng)格力電器，連續(xù)13年拿下空調(diào)產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率3項(xiàng)全國(guó)第一。
據(jù)格力電器2024年的三季報(bào)顯示，董明珠直接持股超過(guò)1億股，占總股本的1.79%。
雖然不是格力創(chuàng)始人，但一路走來(lái)，董明珠已是很多人心中的榜樣。
董明珠曾多次主動(dòng)提及退休問(wèn)題，在《珍知酌見(jiàn)》里她是這樣回答的：可以不退，沒(méi)問(wèn)題、必須要慢慢把人培養(yǎng)，這個(gè)梯隊(duì)一定要培養(yǎng)出來(lái)，你終是要完成這個(gè)使命的。
但是，格力作為上市公司，職業(yè)經(jīng)理人與品牌過(guò)度綁定，一旦董明珠個(gè)人形象受損或離任，企業(yè)將面臨品牌認(rèn)同危機(jī)。
就在前不久，有網(wǎng)友發(fā)文稱(chēng)董明珠被停職審查，短時(shí)間內(nèi)相關(guān)話(huà)題閱讀量就迅速破億。受此謠言影響，格力股價(jià)單日暴跌近5%。
●圖源：微博@格力文傳
格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)畫(huà)面曾遭群嘲，玫瑰空調(diào)被批土味審美，但這些產(chǎn)品都因董明珠的堅(jiān)持得以存活。
但是個(gè)人崇拜具有雙面效應(yīng)，當(dāng)個(gè)性化消費(fèi)崛起，企業(yè)家的個(gè)人審美就可能成為品牌升級(jí)的枷鎖。
生于1954年的董明珠，退休只是時(shí)間問(wèn)題。如今個(gè)人與品牌再度綁定，其繼任者將難以建立同等影響力的認(rèn)同感。未來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略，可能面臨品牌認(rèn)知割裂與內(nèi)部權(quán)力重構(gòu)的雙重阻力。
從格力制造到明珠信仰，這種倒掛現(xiàn)象，會(huì)讓企業(yè)價(jià)值觀面臨異化風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者是為技術(shù)創(chuàng)新買(mǎi)單，還是為企業(yè)家個(gè)人崇拜付費(fèi)？
3.戰(zhàn)略升級(jí)：從賣(mài)空調(diào)到造生態(tài)無(wú)獨(dú)有偶，就在#多地格力專(zhuān)賣(mài)店改名董明珠健康家#等相關(guān)詞條沖上熱搜的時(shí)候，#小米推出中央空調(diào)對(duì)標(biāo)大金#的話(huà)題也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議。
盧偉冰稱(chēng)，小米大家電的高端化目標(biāo)就是：只對(duì)標(biāo)全球市場(chǎng)上的標(biāo)桿品牌，并實(shí)現(xiàn)超越！在本月底正式發(fā)布的米家中央空調(diào)，將會(huì)直接對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿大金空調(diào)。
●圖源：微博@盧偉冰
再看2024年的格力，前三季度的格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1467.22億元，同比減少5.34%。
第三季度格力空調(diào)內(nèi)銷(xiāo)630萬(wàn)臺(tái)，同比下降了36.4%。雙十一期間未上天貓銷(xiāo)量榜前五，京東銷(xiāo)量榜剛好排在第五。
面對(duì)家電市場(chǎng)日益多元化的競(jìng)爭(zhēng)，格力需要打破空調(diào)巨頭的單一標(biāo)簽，向全品類(lèi)健康家電服務(wù)商轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者感知其冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)。
●圖源：格力電器
從2014年代言格力廣告取代成龍，到手機(jī)開(kāi)機(jī)畫(huà)面強(qiáng)行植入個(gè)人頭像，再到直播間親自推銷(xiāo)玫瑰空調(diào)，董明珠深諳爭(zhēng)議即流量的傳播法則。
更關(guān)鍵的是，她創(chuàng)造了一種信任代理模式：當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑家電性能時(shí)，董明珠敢放言產(chǎn)品出問(wèn)題直接找我。
這種企業(yè)家肉身?yè)?dān)保策略，在信任稀缺的消費(fèi)環(huán)境下極具穿透力。
珠海格力終端建設(shè)負(fù)責(zé)人高杰表示，在董明珠健康家，科技不是冰冷的參數(shù)，而是溫暖生活的守護(hù)者。
此次的全新發(fā)布，將是一場(chǎng)格力從產(chǎn)品到服務(wù)、從空間到體驗(yàn)的品牌革命，也是格力對(duì)億萬(wàn)家庭的美好承諾。
過(guò)去，格力董明珠店攜帶線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)上線(xiàn)下一體化模式下，帶來(lái)了新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。
如今，各大電商平臺(tái)上的格力董明珠店以及同名app、小程序等，已經(jīng)成為格力線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要門(mén)店。
而強(qiáng)化董明珠與格力的關(guān)聯(lián)性，在家電行業(yè)人士看來(lái)，益大于弊。
董明珠用三十四年時(shí)間，將自己從銷(xiāo)售員鍛造成格力女王，而今更試圖將名字寫(xiě)入中國(guó)家庭的消費(fèi)記憶。
有人調(diào)侃格力改姓董，也有人驚嘆70歲女企業(yè)家仍是頂流。
爭(zhēng)議背后是中國(guó)商業(yè)史上罕見(jiàn)的場(chǎng)景：
一位職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人IP，正在全面覆蓋一家千億級(jí)企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
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