春節(jié)剛過，熱鬧喜慶的氣氛尚存，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們又開始了新的較量--搶地盤，占據(jù)點，動作連連，技法層出不窮。

 

2月11日下午，京東在其官方公眾號京東黑板報上發(fā)文，宣布京東外賣正式啟動品質(zhì)堂食餐飲商家的招募，并表示：凡是在2025年5月1日之前入駐的商家，將能夠享受全年免傭金的政策。

 

消息出來，一石激起千層浪，市場反應(yīng)很大，討論的聲音又多又雜。盡管早有跡象表明，京東在餐飲外賣市場有所計劃和行動，但如此大張旗鼓，推出實打?qū)嵉恼?，實屬罕見?？梢钥闯?，京東似乎動了真格，要大干一場。

 

最驚慌的無疑是美團。京東前腳發(fā)文，次日，美團的股票在資本市場上應(yīng)聲而跌。投資人和相關(guān)利益者普遍關(guān)心的是，中國未來的外賣市場格局，究竟是一超多強？還是多極并存？美團還能獨霸嗎？

 

一切未可知。

 

01萬億市場，外賣不可小覷

 

外賣是以數(shù)字化平臺為核心樞紐，通過社會化協(xié)作，實現(xiàn)商品從生產(chǎn)到消費的極速觸達系統(tǒng)。從廣義上講，外賣的本質(zhì)是通過技術(shù)重構(gòu)人貨場的關(guān)系。

 

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心和中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上外賣用戶為5.45億人，外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，中國人平均每天花在外賣上的消費近33億元。

 

從第一單外賣被送出，到外賣成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，行業(yè)規(guī)模超萬億，短短十幾年，我國外賣市場取得如此成績，可謂是發(fā)展神速。

 

回望來時路，2008年餓了么誕生，率先布局外賣，打開市場；2013年11月，美團外賣上線，緊追不舍，后來居上；2014年5月，百度外賣誕生；2017年8月，餓了么收購百度外賣；隨后，抖音和微信等多個平臺也相繼開展外賣業(yè)務(wù)。

 

 

群雄逐鹿，近年來，外賣品類逐漸擴張，外賣不再只是餐飲外賣，正向全品類方向發(fā)展，除餐飲外還覆蓋商超、醫(yī)藥健康、3C、生鮮果蔬等品類。數(shù)據(jù)顯示，在多品類外賣市場，美團占據(jù)超50%的份額，京東約占25%的份額，餓了么、盒馬占15%，抖音快手等不足10%。

 

此前，京東外賣還未布局餐飲配送服務(wù)，2022年開始探索，2024年京東將即時零售業(yè)務(wù)京東小時達和京東到家整合升級為京東秒送，并在同年9月增設(shè)咖啡奶茶專區(qū)，開始試水餐飲配送服務(wù)。2025年2月11日發(fā)文招募堂食餐飲商家，是京東布局餐飲外賣的正式宣言，也是其在多品類外賣上的新發(fā)力，標(biāo)志著京東在即時零售領(lǐng)域的進一步擴張。

 

02京東美團掰手腕，哪家強？

 

京東出臺品質(zhì)堂食餐飲商家全年免傭金的政策后，當(dāng)天深夜，美團微信公號發(fā)文稱，從去年12月起美團開始在華東部分城市觀測實驗了取消眾包騎手超時扣款。期間，當(dāng)?shù)乇姲T手們的超時情況可免責(zé)。

 

2月14日，美團又宣布本周將正式在廣西部分城市首次上線超時免罰試點。在試點區(qū)域?qū)⑷嫒∠瑫r扣款，將眾包騎手的超時扣款改為積分制度，并輔以支持策略，如培訓(xùn)幫扶新騎手、優(yōu)化出餐調(diào)度和申訴通道，持續(xù)改善騎手的配送體驗。

 

最近，京東與美團相繼放出消息，前者向商家示好，后者瞄準(zhǔn)騎手權(quán)益，看似各做各的，動作不相干，實則暗自較勁、掰手腕。

 

目前，餐飲外賣已經(jīng)在京東APP秒送專區(qū)被設(shè)置為單獨入口，并上線海底撈、漢堡王等多個連鎖餐飲品牌，商家越來越多，種類越來越全。

 

同時，京東也開始加強對用戶的營銷，比如京東外賣頁面上會隨機顯示免運費49減5抽免單等補貼福利，吸引消費者下單。

 

招商方面，京東外賣放狠招，招募品質(zhì)堂食餐飲商家，全年免傭金，優(yōu)惠力度可謂是巨大。商家準(zhǔn)入門檻的提高，也將會帶來餐飲產(chǎn)品品質(zhì)的提升。此前有知情人士透露，京東外賣的傭金率會較同行的6%-8%略低。2月11日京東面向品質(zhì)堂食商家推出0傭金政策，可以說是出乎意料，遠(yuǎn)低于之前預(yù)測的傭金率水平，這一舉措有望進一步擴大京東在外賣領(lǐng)域的影響力。

 

 

在配送上，早前京東收購達達集團持股52%，而達達秒送年活躍騎手?jǐn)?shù)量近130萬。目前，京東秒送有 商家自送 和 達達秒送 兩種配送方式，據(jù)稱可實現(xiàn) 最快9分鐘 送達，部分餐飲品牌配送時效在20-30分鐘區(qū)間。

 

不過，2月13日有新聞報道，京東和美團配送時長對比，后者略勝一籌。在北京市東城區(qū)雍和宮一帶某小區(qū)，3公里內(nèi)共有32家餐飲商家，對于同一家袁記云餃門店的配送，京東預(yù)計用時為36分鐘，美團配送預(yù)計用時為30分鐘。

 

傭金優(yōu)惠、品質(zhì)把控、配送能力等都是京東布局餐飲外賣市場的發(fā)力點。目前來看，京東外賣發(fā)展勢頭很足，尤其新推出的免傭金政策，或?qū)缊F餐飲商家倒戈入駐。

 

除了餐飲外賣的傭金優(yōu)勢，在其他外賣品類上，京東還有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。京東自營倉儲可支持3C、家電的區(qū)域倉調(diào)撥，比美團純平臺模式庫存更可控；其次，京東擁有廣泛的高客單價用戶。京東主站用戶年均消費超5000元，是美團的2倍；此外，京東擁有品牌商資源，比如聯(lián)合寶潔、聯(lián)合利華等品牌打造即時零售專供款，避免與美團展開價格戰(zhàn)。

 

京東的優(yōu)勢明顯，短板也明顯。第一，配送成本高：達達單均配送成本7-8元，美團憑借規(guī)模效應(yīng)壓至5-6元；第二，區(qū)域覆蓋不足：三四線城市訂單密度低，難以攤薄成本；第三，用戶心智局限：消費者仍習(xí)慣用美團點外賣。

 

 

相比之下，美團也存在明顯的優(yōu)勢與壓力。先看優(yōu)勢：首先，美團餐飲外賣日均訂單超5000萬單，導(dǎo)流效率極高；其次，600萬騎手可實現(xiàn)24小時配送，夜宵訂單占比超15%；最厲害的是數(shù)據(jù)能力，美團基于外賣積累的2.9億用戶畫像，能夠精準(zhǔn)推薦閃購商品。

 

當(dāng)然，美團也正面臨經(jīng)營壓力。首先是低毛利壓力，美團外賣業(yè)務(wù)毛利率僅6%，需靠高毛利的到店酒旅反哺；其次是監(jiān)管風(fēng)險，2023年因二選一被罰34億元，商家合作政策受限；第三是品類局限，3C數(shù)碼等供應(yīng)鏈遠(yuǎn)弱于京東。

 

 

總之，從現(xiàn)有布局和競爭格局看，在餐飲外賣領(lǐng)域，短期內(nèi)美團仍將保持絕對優(yōu)勢，京東因缺乏騎手網(wǎng)絡(luò)和用戶心智基礎(chǔ)，難以撼動其江湖地位。不過，京東在一二線城市的商超、3C等高客單價品類占據(jù)上風(fēng)，保持競爭優(yōu)勢。如果京東能夠憑借在3C家電領(lǐng)域積累的下沉渠道優(yōu)勢，通過如外賣+家電送裝的組合打法滲透市場，競爭優(yōu)勢會更加明顯。

 

03外賣行業(yè)，向何處去？

 

當(dāng)前，我國外賣市場已經(jīng)相當(dāng)成熟，并呈現(xiàn)出品類交叉的特征。外賣品類，也逐漸從單一餐飲擴展到衣食住行各個領(lǐng)域，幾乎無所不包、無所不送。

 

萬物皆可外賣，市場正在走向即時零售--通過數(shù)字化平臺整合本地供應(yīng)鏈資源，為用戶提供線上下單、線下快速送達的極速配送服務(wù)。

 

現(xiàn)階段，行業(yè)仍存在三大問題：一是產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，魚龍混雜。二是平臺與商家存在傭金困境，過高的傭金，引發(fā)行業(yè)亂象。三是騎手權(quán)益未能得到很好的維護，配送問題常常被人們詬病。

 

至于哪家外賣平臺能做大做強，還需要觀察，各有各的本事?？梢源_定的是，外賣平臺只有兼顧商家、騎手和消費者的利益，才能長遠(yuǎn)發(fā)展，這也是行業(yè)良性競爭的重要基礎(chǔ)。

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