隨著健康護膚理念的發(fā)展，以油養(yǎng)膚的市場聲量進一步提高，相關(guān)話題瀏覽人數(shù)14億+。近兩年來，眼油作為以油養(yǎng)膚理念在眼部護理領(lǐng)域的延伸產(chǎn)品，相關(guān)市場正在高速增長，最高關(guān)聯(lián)話題瀏覽總量8770萬+。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，小紅書上關(guān)于眼油的筆記數(shù)量呈爆發(fā)式增長，23年筆記總量預(yù)估8500篇左右，而 24年筆記總量3.5萬篇，增長率高達 400%。這一數(shù)據(jù)直觀地反映出用戶對眼油產(chǎn)品的關(guān)注度與日俱增。

從蜜葳特、雛菊的天空和天露芬，到七汀、坤嵐、半露……越來越多的品牌紛紛涉足眼油領(lǐng)域，推動市場規(guī)模的擴大。產(chǎn)品種草內(nèi)容日益豐富，對更多的用戶進行認知教育。下文就小紅書眼油市場的崛起進行洞察分析，結(jié)合相關(guān)的品牌和種草內(nèi)容方向剖析市場發(fā)展歷程。

如下圖，相關(guān)搜索整體呈上升趨勢，其中24年呈現(xiàn)出較強的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)搜索量的變化進行劃分，大致可以將市場的發(fā)展分為3步。

①萌芽起步（23/02 - 23/09）：蜜葳特嘗試在小紅書開拓眼油市場；

以下是對不同階段具體情況的洞察分析：

當(dāng)時，小紅書用戶對眼油的認知度較低，最高月搜索量僅在3.2萬左右。想讓打開市場，首先得進行用戶教育，幫助更多用戶建立產(chǎn)品的認知。

于是，蜜葳特作為市場先行者，嘗試通過妝教、眼部護理等內(nèi)容植入產(chǎn)品，圍繞眼油的功效（去黑眼圈/眼紋等）、使用方法、適用人群等進行用戶覆蓋和教育。

該時間段內(nèi)容，相關(guān)筆記接近1000篇，互動總量35.5萬+，筆記數(shù)量整體呈上升發(fā)展態(tài)勢（如下圖）。

23年5月，筆記數(shù)量較4月增長超過7倍，互動總量接近18萬。核心內(nèi)容從以油養(yǎng)眼眼部油敷法等角度切入，植入眼油產(chǎn)品，分享相關(guān)的按摩手法或刮痧教程。同時還出現(xiàn)了幾篇以高顏值美女為封面的產(chǎn)品植入筆記。

從 2023 年 10 月到 2024 年 8 月，眼油市場迎來了高速發(fā)展期，產(chǎn)品月搜索量基本保持在5萬以上。

蜜葳特在增加內(nèi)容輸出量的基礎(chǔ)上，繼續(xù)深耕用戶教育。同時，雛菊的天空和天露芬等傳統(tǒng)精油品牌也敏銳地察覺到了眼油市場的潛力，紛紛加入到教育用戶的行列中（如下圖）。

以下是圖中一些節(jié)點的內(nèi)容變化情況：

不同品牌的產(chǎn)品存在一定的差異，這體現(xiàn)在產(chǎn)品的介紹上，比如，雛菊的天空強調(diào)其眼油采用了有機植物原料，更加天然溫和，適合敏感眼部肌膚使用；天露芬則突出自家眼油獨特的配方，能夠有效改善眼部暗沉和黑眼圈問題。

同時，七汀、半露和坤嵐等國貨小品牌也看到了眼油市場機會，開始嘗試大量輸出內(nèi)容分割市場。

其中七汀入場最早，而坤嵐輸出的內(nèi)容量最大；這些白牌在內(nèi)容上具有較大相似性，以橫測類筆記為主，同時還有較多的產(chǎn)品合集和養(yǎng)生知識植入類筆記。

此外，還有一款葉黃素眼油異軍突起，嘗試在小紅書輸出掛車筆記進行賣貨，在接近1年內(nèi)容內(nèi)最高賣貨鏈接銷量11萬+。

其內(nèi)容精準(zhǔn)地抓住了用戶（嚴重黑眼圈/眼紋等）痛點，發(fā)布大量圍繞通過產(chǎn)品緩解這些眼部不適的內(nèi)容，對有同類問題的精準(zhǔn)用戶進行產(chǎn)品種草，同時憑借其超低價格（20+）優(yōu)勢，直接在小紅書做流量轉(zhuǎn)化。

到了 2024 年 9 月至 12 月，眼油市場在小紅書上迎來了爆發(fā)式增長。內(nèi)容搜索量量較之前翻倍增長，最高月搜索20.1萬+。

幾乎所有的品牌都增加了內(nèi)容輸出量，同時在前一階段入場的許多白牌也開始轉(zhuǎn)變內(nèi)容核心，試圖通過教育用戶來搶占市場份額，整個市場展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢頭。

這些白牌的種草內(nèi)容同樣高度相似，增加曝光植入內(nèi)容（高顏值美女+產(chǎn)品植入），同時痛點類（去黑眼圈/眼袋）內(nèi)容占比也增加明顯。

眼油市場在短短兩年時間里經(jīng)歷了巨大的變化，從萌芽起步到高速發(fā)展再到爆發(fā)增長，各個品牌在這個過程中不斷探索和創(chuàng)新，通過不同的策略來爭奪市場份額，共同推動市場的壯大發(fā)展。

從話題的閱讀畫像來看（如下圖），以18-34歲的用戶居多。

這一年齡段的用戶有著獨特的生活與工作狀態(tài)，因此面臨著一系列較為突出的眼部問題，包括頻繁的熬夜加班、黑眼圈問題嚴重，同時年齡增長，出現(xiàn)眼袋眼紋，抗老抗皺需求增加。

不同的品牌由于投入成本和內(nèi)容策略的不同，在內(nèi)容輸出上存在較大的差異，但整體來看內(nèi)容可以分為兩類：①通過教育內(nèi)容拉新用戶；②精準(zhǔn)收割認知用戶；

典型的內(nèi)容包括以下幾種：

分享 眼部油敷 的具體操作流程，眼部刮痧以及眼部拔筋專業(yè)按摩手法，植入眼油產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品的突出優(yōu)勢，展示產(chǎn)品使用后的真實皮膚狀態(tài)。（圍繞眼部抗老吸引新用戶）

結(jié)合不同妝容風(fēng)格，如日常通勤妝、約會妝等，闡述眼油在不同妝容下對眼部狀態(tài)的改善作用。在化妝步驟，如打底、定妝之間，巧妙加入眼部護理相關(guān)知識，比如在上眼影之前，先使用眼油滋潤眼周肌膚，可使后續(xù)眼妝更服帖，不易卡粉，順勢植入眼油產(chǎn)品。（著眼于眼部滋潤、不卡粉等）

圍繞黑眼圈、眼袋等常見眼部痛點，以達人方法論（含真實人設(shè)達人及前后對比這種經(jīng)驗分享形式）、干貨類養(yǎng)生知識（如黑眼圈護理指南）等內(nèi)容，分享產(chǎn)品。

分享多個不同品牌、功效的眼油產(chǎn)品，從成分、質(zhì)地、適用膚質(zhì)等方面進行詳細對比分析，為用戶提供相對客觀的購買建議。