近期，新式茶飲巨頭喜茶突然做出了一個重要決定，在一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件中，喜茶宣布將停止接受事業(yè)合伙申請。
作為曾經(jīng)創(chuàng)下單店日銷4000杯神話的茶飲品牌，喜茶用一封內(nèi)部郵件揭開了新式茶飲市場的殘酷真相：如今的新式茶飲市場同質(zhì)化競爭正變得越來越嚴重，當市場從狂熱回歸理性，茶飲賽道的新階段開始了。
其實，即便沒有喜茶的動作，外界也能感受到新式茶飲市場已經(jīng)進入淘汰賽階段。
作為第一個登陸資本市場的新式茶飲品牌，奈雪也曾有過輝煌的時刻。然而，隨著市場上涌現(xiàn)出越來越多的新式茶飲品牌，奈雪的困局還是比較明顯的，從業(yè)績來看，在過去的4年半里，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬以外，其他時間都在虧損，截至2024年上半年，奈雪在過去的4年半里累計虧損56億。
橫向?qū)Ρ龋瑯佣际窃?022年，茶百道、古茗以及蜜雪冰城分別盈利9.65億、7.88億和約20億，而奈雪卻虧損4.59億，可見奈雪與其他茶飲品牌的業(yè)績差距有多大。
對于奈雪來說，喜茶宣布停止接受事業(yè)合伙申請意義重大，畢竟兩個茶飲品牌誕生于同一時期，兩者間的定位也非常相似。在喜茶宣布停止接受事業(yè)合伙申請后，奈雪會有什么跟進操作？面對競爭加劇的新式茶飲市場，已經(jīng)掉隊的奈雪還有機會追上嗎？
奈雪的困局
2012年，喜茶以鮮奶、芝士、茶葉為原材料開辟了芝士茶這個類目，新式茶飲的時代帷幕正式被拉開。
喜茶成立三年后，奈雪在深圳開出首家門店，創(chuàng)始人彭心用一杯好茶，一口軟歐包的概念將奈雪打造成高端茶飲品牌。
在那個古茗、茶百道、蜜雪冰城都還沒有發(fā)展起來的時代，和喜茶并稱為雙子星的奈雪備受消費者追捧，門店外排隊的人群蜿蜒近百米。市場熱度加持下，奈雪也成了資本追逐的對象，據(jù)資料顯示，奈雪在2017年經(jīng)歷A輪融資時估值就已經(jīng)達到了60億元。
2020年6月20日，奈雪向港交所遞交招股書；一年后，奈雪正式登陸港交所，成為全球新式茶飲第一股。
成功在港股上市后，頭頂全球新式茶飲第一股光環(huán)的奈雪，一時間風頭無二。在資本市場的加持下，奈雪進入了快速擴張階段：
資料顯示，奈雪門店數(shù)量從 2017年的44 家增長至 2021年的817 家門店，遍布全國 80 多個城市；伴隨著門店的迅速擴張，奈雪在上市當年也交出了一份不錯的成績單：2021年奈雪的營收為 42.97 億元，營收增速達到了 40.54%。
然而，奈雪的輝煌十分短暫，隨著市場的變化和競爭的加劇，奈雪逐漸暴露出諸多問題。
首先，奈雪的定位是高端茶飲品牌，雖然高端定位可以帶來更高的溢價，但同時在一定程度上也限制了消費群體的范圍。資料顯示，奈雪的平均客單價在 2021 年為 26.3 元，客單價高于行業(yè)平均水平。以往，市場競爭還不激烈，消費者選擇性不多；而在如今新式茶飲市場競爭日益激烈的情況下，消費者對于價格的敏感度逐漸提高，奈雪的高定價策略使其在與其他品牌競爭中失去了價格優(yōu)勢。
當然，奈雪也采取了降價策略，但卻因為陷入了高端不夠高端，便宜不夠便宜的夾縫中難以自拔。
目前，在茶百道、蜜雪冰城等品牌大擴張的背景下，奈雪被推上了懸崖的邊緣。從業(yè)績來看，當一眾新式茶飲品牌已經(jīng)成功盈利，奈雪卻仍深陷虧損泥潭，在過去的4年半里，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬以外，其他時間都在虧損，過去4年半累計虧損56億；而從股價來看，截至最新收盤，其和最高點18.98港元/股對比，奈雪如今的股價已經(jīng)跌剩零頭了。
夾縫中生存雖然奈雪的處境已經(jīng)十分艱難，但這并非最難的時候。
之所以這樣講，是因為新式茶飲市場已經(jīng)進入存量博弈階段，未來新式茶飲市場的競爭將會更加激烈。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2024年新式茶飲市場規(guī)模增速將放緩至8.5%，行業(yè)進入大魚吃小魚的整合期。目前，頭部品牌如蜜雪冰城仍處于快速擴張階段，截至2024年12月31日，蜜雪冰城已經(jīng)擁有46,479家門店，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)在2024年共實現(xiàn)飲品出杯量約90億杯。
作為對比，奈雪卻因資金鏈承壓擴張緩慢，截至2024年9月30日，奈雪共經(jīng)營1,531間直營門店及353間加盟門店，合計門店數(shù)量還不到1900家。
除了行業(yè)因素之外，奈雪自身也面臨著諸多問題，例如其還沒有擺脫高端品牌定位帶來的桎梏，在同行普遍采取低定價的背景下，奈雪的經(jīng)營狀況每況愈下。
財報數(shù)據(jù)顯示，2023年蜜雪冰城的凈利潤為32億，茶百道的凈利潤為9.65億，而奈雪的凈利潤為1322萬，奈雪的凈利潤和蜜雪冰城、茶百道相比相差甚遠；面對同行的擠壓，2023年奈雪每筆訂單客單均價下降了13.70%至29.6元，每家門店日均訂單量同比下跌了1.12%至344.3單，這也是奈雪這兩個經(jīng)營指標連續(xù)兩年下跌。
在如今處處講究性價比的時代，奈雪的客單價仍超過了20元，這顯然無法跟在10-15元價格帶有統(tǒng)治地位的蜜雪冰城、茶百道等巨頭相競爭。
此外，奈雪在成本控制能力上的缺失，也是其陷入困境的一大原因。據(jù)行業(yè)分析顯示，2023年茶飲行業(yè)原材料成本平均上漲12%，人力成本漲幅超15%，由于奈雪主要采用直營模式，單店員工數(shù)量是加盟品牌的2-3倍，成本上升對奈雪影響更加明顯。從2024年上半年的數(shù)據(jù)來看，奈雪的毛利率和凈利率分別為63.33%和-17.29%，而在2022年上半年，奈雪的毛利率和凈利率分別為68.29%和-12.56%，可見成本的上升對于奈雪的盈利能力造成了巨大的沖擊。
綜合上述分析來看，奈雪陷入困境并非偶然，背后是高端定位未能適應(yīng)市場變化后帶來的一系列連鎖反應(yīng)，如果不能處理好這些問題，奈雪的未來會更加艱難。
實際上，如今的新式茶飲市場，已經(jīng)從過去的講故事回歸到算賬本，可以看到市面上動輒20元+的產(chǎn)品已經(jīng)越來越少。當同行之間不再盲目追求品牌高端化，那些能控制好成本、擁有門店規(guī)模優(yōu)勢并且跑通了盈利模型的茶飲企業(yè)才會是最后的贏家。
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