作者 | 李大為

2025年2月7日，當(dāng)衣哥在抖音發(fā)布那條退隱江湖的視頻時(shí)，直播間彈幕里飛過的不是挽留，而是一串串感嘆號(hào)。

這位曾創(chuàng)下單場(chǎng)帶貨1.3億GMV、抽獎(jiǎng)送車一甩就是10輛的90后頂流，此刻的告別顯得尤為諷刺。

他身后是斷崖式下跌的銷售額，面前是賣車?yán)m(xù)命的現(xiàn)金流危機(jī)。

這場(chǎng)看似體面的退休，實(shí)則是流量絞殺下的倉皇逃生。

衣哥的故事曾是短視頻時(shí)代最標(biāo)準(zhǔn)的勵(lì)志劇本。

湖南株洲農(nóng)村出身的黃華，當(dāng)過摔跤運(yùn)動(dòng)員、擺過地?cái)偂⒏蛇^保安，直到2019年抓住短視頻風(fēng)口，用情感段子圈粉3000萬。

他最初制作情感視頻時(shí)，沒有專業(yè)的拍攝設(shè)備，常常在昏暗的出租屋里，利用手機(jī)完成拍攝和剪輯。

為了創(chuàng)作出吸引人的內(nèi)容，他常常熬夜到凌晨，反復(fù)琢磨每一個(gè)情節(jié)和臺(tái)詞。

2020年轉(zhuǎn)型直播帶貨，他在818抖音奇妙好物節(jié)單場(chǎng)狂攬1.3億銷售額，直播間里黃曉明、柳巖等明星輪番站臺(tái)，抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)十輛汽車直接開進(jìn)粉絲車庫。

最瘋狂時(shí)，他一個(gè)月帶貨5場(chǎng)GMV突破2.4億，全年銷售額超20億，連快遞倉庫的打包聲都被粉絲戲稱為衣哥的財(cái)富交響樂。

但商業(yè)世界從不同情悲情英雄。

▲ 圖源：衣哥

2024年，衣哥的GMV暴跌至6億，單場(chǎng)最高紀(jì)錄縮水至3500萬，直播間人氣從百萬峰值跌至萬人徘徊。

更殘酷的是，他不得不在深夜發(fā)長(zhǎng)文賣慘，自曝靠變賣豪車維持公司運(yùn)轉(zhuǎn)。

這種戲劇性反轉(zhuǎn)，像極了《紅樓夢(mèng)》里眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了的判詞。

只不過在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，坍塌速度被算法加速了十倍。

02.當(dāng)直播間變成慈善現(xiàn)場(chǎng)

衣哥的困境絕非孤例。

那個(gè)曾讓普通人一夜暴富的直播江湖，正在上演集體潰敗。

靠直播切片一年漲粉3000萬的@聽泉鑒寶，2024年GMV過億卻只夠支付團(tuán)隊(duì)工資；

網(wǎng)紅留幾手賣出5000單9.9元垃圾袋，扣除成本后倒貼奶茶錢；

就連坐擁1億粉絲的瘋狂小楊哥，也因虛假宣傳被罰6894萬后徹底停播。

這些荒誕劇情揭示了一個(gè)真相：達(dá)人直播已淪為用愛發(fā)電的慈善事業(yè)。

▲ 圖源：微博@留幾手

究其根本，是抖音電商的底層邏輯發(fā)生了核爆級(jí)重構(gòu)。

當(dāng)貨架電商貢獻(xiàn)40%GMV、店播占比超30%，頭部達(dá)人的生存空間被擠壓至9%。平臺(tái)不再需要超級(jí)主播。

他們動(dòng)輒20%的傭金分走商家利潤(rùn)，同質(zhì)化的321上鏈接消耗用戶耐心。

更致命的是，當(dāng)董宇輝式的知識(shí)型主播鳳毛麟角，99%的直播間只剩下嘶吼式叫賣。

這種生態(tài)畸變，讓抖音在2024年揮出去頭部化重拳。

流量向9萬中小商家傾斜，傭金減免、搜索加權(quán)等政策直接將達(dá)人逼入死角。

從 2024 年電商大促 雙 11雙 12 的數(shù)據(jù)來看，直播電商的熱潮似乎正在 退燒。

第三平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2024 年 雙 11 期間，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為 1.44 萬億元，同比增長(zhǎng) 26.6%，其中直播電商銷售額為 3325 億元，同比增長(zhǎng) 54.6%。

雖然表面上看直播電商銷售額增長(zhǎng)幅度較大，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)至 2024 全年，艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 19083 億元。

增速卻從 2018 年驚人的 600% 驟降至 2023 年的 40.48%，在 2024 年再降至 15% ，行業(yè)整體增速放緩。

03.新舊王者的交替暗戰(zhàn)：店播時(shí)代沒有個(gè)人英雄

衣哥轉(zhuǎn)身投向有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的瞬間，東方甄選正把自營(yíng)烤腸賣成爆款，白小T的創(chuàng)始人直播帶著用戶云監(jiān)工服裝生產(chǎn)線。

東方甄選的成功，源于其對(duì)內(nèi)容的深耕，主播們不僅介紹產(chǎn)品，還分享文化、歷史等知識(shí)，讓觀眾在購物的同時(shí)獲得知識(shí)的滋養(yǎng)。

白小 T 則通過創(chuàng)始人直播展示生產(chǎn)過程，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)了品牌信任感。

這些品牌店播不需要明星站臺(tái)，沒有夸張的劇本，卻能靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和品牌信任感實(shí)現(xiàn)日均百萬GMV。

這種反差印證了抖音電商副總裁李亮的斷言：店播才是未來，達(dá)人神話該終結(jié)了。

▲ 圖源：抖音

更深層的博弈在于商業(yè)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。

達(dá)人直播本質(zhì)是流量販子，靠個(gè)人IP綁架商家利潤(rùn)；

而店播讓品牌重掌定價(jià)權(quán)，通過自建直播間直達(dá)消費(fèi)者。

當(dāng)羅永浩淡出、李佳琦轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝、廣東夫婦縮減場(chǎng)次，頭部主播的退潮恰似傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的衰落。

不是他們不夠努力，而是時(shí)代換了戰(zhàn)場(chǎng)。

如今在抖音商城搜索男裝，排在前列的不再是衣哥直播間，而是海瀾之家、太平鳥的官方旗艦店，這或許是對(duì)個(gè)人英雄主義最無情的嘲諷。

在直播電商行業(yè)格局發(fā)生變化的過程中，各大平臺(tái)推行 去頭部化。

抖音升級(jí)為全域興趣電商，讓內(nèi)容電商與貨架電商互聯(lián)互通，2024 年貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計(jì)超 70%。

品牌方也更傾向組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，2023 年品牌商家店播占比首次超過達(dá)人直播。

這一系列變化預(yù)示著，直播帶貨行業(yè)正從依賴頭部主播個(gè)人影響力，逐步轉(zhuǎn)向注重服務(wù)體驗(yàn)和直播內(nèi)容創(chuàng)新的新階段。

04.2025年直播電商的生死密碼

衣哥的衣選超市能否復(fù)制東方甄選的成功尚未可知，但他的轉(zhuǎn)型踩中了兩個(gè)致命痛點(diǎn)：

一是押注食品健康賽道，避開服裝行業(yè)的紅海廝殺；

二是綁定隆平高科，用院士IP為農(nóng)產(chǎn)品背書。這種去達(dá)人化的生存策略，或許能給后來者啟示。

當(dāng)個(gè)人IP失效時(shí)，唯有綁定實(shí)體產(chǎn)業(yè)才能續(xù)命。

而對(duì)于中小商家，這場(chǎng)變革既是機(jī)遇也是生死劫。

▲ 圖源：36氪

抖音免傭金降退貨險(xiǎn)等政策看似友好，實(shí)則是把商家推向更慘烈的貼身肉搏。

想要活下來，要么像白小T那樣把創(chuàng)始人變成人形說明書，用工廠實(shí)拍打消質(zhì)量疑慮；

要么死磕供應(yīng)鏈，把成本壓到比達(dá)人傭金更低。

畢竟，當(dāng)平臺(tái)把60%流量分配給貨架電商，商品標(biāo)題里的每個(gè)關(guān)鍵詞都可能是救命稻草。

現(xiàn)在做直播電商 燒錢 買流量也成為常態(tài)，這筆營(yíng)銷費(fèi)用不可能省去，要是找大主播來帶貨的話更是 賠本賺吆喝。

流量江湖的潮水退去時(shí)，裸泳者終將現(xiàn)形。

衣哥的退場(chǎng)撕開了直播電商最后的遮羞布：

這里不再有草根逆襲的神話，只有供應(yīng)鏈、資金鏈、數(shù)據(jù)鏈的精密絞殺。

或許某天，當(dāng)算法徹底抹平流量紅利，人們會(huì)想起2025年這個(gè)春天。

那個(gè)曾經(jīng)在直播間一呼百應(yīng)的摔跤手，成了第一個(gè)聽見冰山碎裂聲的人。