消費(fèi)行業(yè)的困境，正在以另外一種方式突圍。
對于茶飲品牌而言，停止擴(kuò)張，暫停加盟，沖擊上市，成了當(dāng)下的標(biāo)準(zhǔn)配置。尤其是已經(jīng)上市的茶百道、古銘都獲得了不錯的估值。
而那些已經(jīng)上市的消費(fèi)行業(yè)企業(yè)，例如奈雪的茶、海底撈、九毛九等，則經(jīng)歷了漫長的下跌，還未等來估值的重構(gòu)。尤其是餐飲巨頭海底撈，其在業(yè)績創(chuàng)下新高的背景下，不但估值沒有修復(fù)，還遭遇了一定程度的估值殺，這一點(diǎn)在港股市場表現(xiàn)得尤為明顯。
面對市場的偏見，反映在財報上的數(shù)據(jù)才更加真實(shí)。
根據(jù)海底撈的中報顯示，該公司2024年上半年一共實(shí)現(xiàn)營收214.91億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤為20.38億元。從最直觀的財報數(shù)據(jù)，我們可以清晰地看見，海底撈的營收創(chuàng)下了歷史新高，凈利潤也保持在很高的水平。
若從2023年來看，其全年?duì)I收為414.53億元，凈利潤為44.99億元，同樣是創(chuàng)下了歷史新高，也就說明海底撈的業(yè)績是可持續(xù)的。連續(xù)性的業(yè)績可以規(guī)避一定的風(fēng)險，也是市場判斷一家企業(yè)穩(wěn)定性的重要標(biāo)準(zhǔn)，從這個維度來看，我們認(rèn)為市場對于大消費(fèi)行業(yè)的估值過于悲觀。
當(dāng)然，龍頭如此，后排企業(yè)則更加悲慘。
以九毛九為例，2023年，九毛九營收達(dá)到了59.86億元，凈利潤為4.53億元，創(chuàng)下了歷史新高；2024年上半年，其營收30.64億元，一樣創(chuàng)出了歷史新高。但2024年，九毛九的股價跌幅卻超過了42%；今年年內(nèi)，其下跌幅度也超過了10%。
由此可見，消費(fèi)行業(yè)的困境并非全部來自行業(yè)本身，尤其是一些餐飲以及茶飲企業(yè)，目前仍然保持著較高的增速，盡管消費(fèi)者對于高價產(chǎn)品的需求有所減少，但市場規(guī)模優(yōu)勢依舊存在，因此我們認(rèn)為，隨著市場的持續(xù)回暖，一些餐飲類的上市公司估值存在著很大的修復(fù)空間。
激進(jìn)擴(kuò)張的代價對于餐飲行業(yè)，尤其是連鎖餐飲品牌而言，擴(kuò)張是天然的屬性。
上市之后，張勇便開啟了海底撈的大擴(kuò)張計劃。2020年的逆勢擴(kuò)張，很快讓張勇付出了慘痛的代價。
僅僅一年時間，海底撈的市值就跌去了80%。
當(dāng)時在公司的股東大會上，張勇就承認(rèn)了盲目開店的錯誤，他稱：現(xiàn)在來看確實(shí)屬于盲目自信，當(dāng)意識到問題時已經(jīng)是2021年1月了，等公司反應(yīng)過來時已是3月。
財富的巨額縮水以及公司股價的大幅下跌，讓張勇意識到，自己的戰(zhàn)略可能出現(xiàn)了問題。面對公司的問題，他并沒有硬扛，而是選擇快速認(rèn)錯，并且做出了相應(yīng)的調(diào)整。因此，在2022年的3月，將海底撈的CEO一職讓給了公司的救火隊(duì)長楊利娟。
楊利娟的上任，帶著明確的任務(wù)和目的。
在她大刀闊斧的變革下，海底撈一改往日的激進(jìn)，開始循序漸進(jìn)地收縮。
僅僅半年時間，楊利娟的啄木鳥計劃就取得了圓滿的成功。2022年全年，海底撈的營收同比下降100億元，但凈利潤同比扭虧，并且實(shí)現(xiàn)了13.74億元的盈利。
進(jìn)入2023年之后，海底撈在楊利娟的帶領(lǐng)下，業(yè)績?nèi)婊謴?fù)，凈利潤達(dá)到了44.99億元，創(chuàng)下了歷史新高。
但悲劇的是，海底撈的股價并未因此而回到此前的高位。根據(jù)統(tǒng)計顯示，2023年海底撈整體下跌了36.76%，2024年海底撈上漲19.32%，今年年內(nèi)海底撈仍跌2%，而同期的恒生指數(shù)則上漲了17%。
在這種背景下，海底撈創(chuàng)始人張勇的身價也大幅縮水，根據(jù)胡潤百富榜數(shù)據(jù)顯示，2020年，張勇、舒萍夫婦以1950億元的身價位列百富榜第11位；到了2024年，張勇、舒萍夫婦身價則已縮水至540億元，短短四年時間身價縮水了1410億元。
當(dāng)然，海底撈的困境并非來自企業(yè)內(nèi)部，而是來自行業(yè)本身。此前，資本試圖通過復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)燒錢擴(kuò)張的模式來做餐飲，資金的瘋狂涌入導(dǎo)致了行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇，尤其是茶飲、咖啡以及預(yù)制菜賽道，這幾年都被卷崩了。
而這種資本的一窩蜂地涌入帶來的后果就是，快速擴(kuò)張不僅沒能燒出一個結(jié)果，反而增加了實(shí)體門店邊際成本，增加了企業(yè)上市的難度，從而使得資本進(jìn)一步加速撤離。
價值急需重估
眾所周知，餐飲行業(yè)屬于長周期、低壁壘、高運(yùn)營復(fù)雜度的行業(yè)，一旦擴(kuò)張失速對于企業(yè)而言就是毀滅性的打擊。
餐飲行業(yè)行至今天，資本也明白了，一味地擴(kuò)張并不能帶來很好的收益。疊加近兩年的內(nèi)卷，資本對于消費(fèi)行業(yè)的厭惡也達(dá)到了頂峰。
在這種背景下，消費(fèi)行業(yè)的估值被打到了冰點(diǎn)。尤其是港股上市的大消費(fèi)類公司，估值的折價則更加明顯。
為了應(yīng)對行業(yè)的內(nèi)卷，餐飲巨頭們集體反思。從麥當(dāng)勞、肯德基開始試水提價，到瑞幸咖啡漲價，喜茶按下加盟暫停鍵，就證明了餐飲行業(yè)新階段已經(jīng)來臨。
2025年2月10日，喜茶在內(nèi)部發(fā)布了一則名為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的郵件。郵件中明確表示：行業(yè)的‘數(shù)字游戲’已走到盡頭，無意義的價格、營收、規(guī)模內(nèi)卷嚴(yán)重消耗用戶對新茶飲的喜愛。
餐飲行業(yè)的反內(nèi)卷的背后，更深層次是對規(guī)模至上這種商業(yè)邏輯的拋棄，因?yàn)楫?dāng)下穩(wěn)定的利潤才能幫助企業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
在這種邏輯之下，頭部的餐飲品牌想要破局，無非就是兩個方面，第一是出海；第二就是由規(guī)模轉(zhuǎn)向利潤。
當(dāng)然，出海對于大多數(shù)餐飲企業(yè)而言并不現(xiàn)實(shí)，除去成本，管理也是一大難題。以出海標(biāo)桿海底撈為例，截至2024年9月30日，海底撈海外餐廳總數(shù)為121家，較2023年底凈增加6家，其中，東南亞、東亞、北美、其他地區(qū)，對應(yīng)門店數(shù)分別為73家、18家、20家、10家。由此可見，海底撈在海外擴(kuò)展方面都非常謹(jǐn)慎，就更不用說行業(yè)其他企業(yè)。
因此，就只剩下控制規(guī)模、穩(wěn)定盈利這一條路了。
從上述維度，我們認(rèn)為，經(jīng)過過去幾年的調(diào)整，餐飲行業(yè)最困難的時候已經(jīng)過去，且經(jīng)歷過資本熱之后，行業(yè)將會變得更加成熟，同時對于擴(kuò)張將會更加謹(jǐn)慎。
近期，花旗發(fā)布研報，將海底撈2024年整體營收預(yù)測下調(diào)7%，以反映下半年餐桌翻臺率按年輕微下降。該行認(rèn)為，盡管營收預(yù)期可能下降，但其預(yù)測2024年整體毛利率將按年輕微上升，因?yàn)樵牧铣杀居欣蛩?。因此維持公司買入評級。
綜合而言，行業(yè)的充分調(diào)整以及競爭力差的餐飲品牌不斷地出清，頭部的餐飲企業(yè)需要重新估值，并且隨著業(yè)績的不斷好轉(zhuǎn)，餐飲行業(yè)的春天，也將會到來。
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