最近，運(yùn)營社編輯部的小 A 分享了一件新鮮事，他家里 50 多歲的爸爸媽媽迷上了上網(wǎng)課，天天在一個叫興趣島的 App 拍照打卡，學(xué)習(xí)勁頭十足。
更讓人意外的是，向來不舍得花錢的長輩，不僅爽快掏錢買網(wǎng)課，為了跟著大師練瑜伽，更是花費(fèi)近 2 萬元。
那么，這個興趣島 App 究竟有什么魔力？它為什么能讓中老年人心甘情愿瘋狂消費(fèi)？這當(dāng)中又藏著哪些套路？今天我們就來聊聊這些。
01老年版得到，賣課收入超百億不扒不知道，這個讓爸媽上癮的興趣島可不簡單。
成立于 2016 年的興趣島，前身是在微信生態(tài)做知識付費(fèi)服務(wù)工具的千聊，現(xiàn)在是一家主要面向中老年銀發(fā)族的在線興趣教育公司。
數(shù)據(jù)顯示，興趣島 App 注冊用戶 3500 萬+，微信公眾號粉絲 353 萬+ ，提供包括攝影、瑜伽、太極、養(yǎng)生等在內(nèi)的 30 門主流興趣課程，其中 21 門課程的學(xué)員數(shù)量在全國位居第一。
打開興趣島 App ，最先映入眼簾的是熱門名師直播推薦，鏈接里有各種名師直播課，從塑型美體、養(yǎng)生健康到朗誦藝術(shù)，科目相當(dāng)豐富，用戶點(diǎn)擊即可免費(fèi)觀看學(xué)習(xí)。
App 推薦頁下滑，是其他用戶發(fā)布的圖文和視頻內(nèi)容，跟微博的頁面類似，既有使用紅V頭像的明星老師，也有發(fā)布課程信息的助教老師，還有分享上課心得和日常生活的普通用戶，大家可以互相點(diǎn)贊、收藏和評論自己感興趣的內(nèi)容。
用戶在興趣島 App 互動交流
而推薦頁右滑則是按照科目分類的主題頁，包括瑜伽、唱歌、穿搭、手機(jī)攝影、太極等 10 個主題，用戶可以在這里看到課程主講老師的圖文和短視頻介紹，也能與其他有相同愛好的同學(xué)一起發(fā)帖交流。
看起來，興趣島 App 更像是一個中老年版的得到+微博。
在興趣島 App 的選課中心，從健康養(yǎng)生相關(guān)的太極、瑜伽、普拉提，到變美相關(guān)的穿搭、面部經(jīng)絡(luò)，再到興趣愛好相關(guān)的唱歌、朗誦、攝影，甚至是育兒，有 20 多門面向中老年人的興趣課程。
運(yùn)營社注意到，這些課程大多分為體驗(yàn)營和正式營，需要用 App 內(nèi)的虛擬貨幣能力幣購買，1 元就相當(dāng)于 1 能力幣。體驗(yàn)營大多免費(fèi)，或只需要 1-5 能力幣，課程周期基本上只有 4-5 天。
正式營課程的課程周期則普遍在一個月左右，定價普遍在 2000 元以上，課程名上也加上了進(jìn)階實(shí)戰(zhàn)調(diào)養(yǎng)等關(guān)鍵詞，比如 35 天風(fēng)光攝影全能實(shí)戰(zhàn)營、28 天魅力形象實(shí)戰(zhàn)營等，突出付費(fèi)課程的系統(tǒng)性和實(shí)用性。
興趣島App里的熱門課程
其中，李在峰養(yǎng)元活血太極營、楊淇 21 天-五行經(jīng)絡(luò)瑜伽調(diào)養(yǎng)營最受用戶歡迎，吸引了超過 100 萬人報名，潘慶華 30 天手機(jī)攝影進(jìn)階實(shí)戰(zhàn)營也有 83.3 萬人報名。粗略估算，僅這三門課程的銷售規(guī)模就超過 86.5 億，再加上其他賣出 10 萬多單的千元課程，興趣島 App 的課程銷售收入超百億。
02興趣島在微信套牢老年人那么，App 看似普通的興趣島，為什么能吸引上千萬中老年用戶？把千元興趣課程賣爆？
運(yùn)營社在微信找到了興趣島的引流廣告，報名太極養(yǎng)生體驗(yàn)營，在社群臥底一個星期，每天參加 1 個半小時的直播課程，總結(jié)出了「興趣島」在微信里拉新、轉(zhuǎn)化的套路。
1）圖文+短視頻+直播，在微信瘋狂買量
運(yùn)營社用一個老年人微信號在搜一搜輸入老年太極關(guān)鍵詞后，首頁的第一條短視頻就是興趣島的廣告，視頻封面用氣血困擾的彩色字體直擊中老年用戶的健康需求，用戶點(diǎn)擊觀看后就會彈出太極八段錦養(yǎng)生課的紅色宣傳海報。
雖然只有短短一頁，但信息量卻不少，不僅有主講老師李在峰的身份介紹、產(chǎn)品效果和課程內(nèi)容，還有報名贈送千元太極養(yǎng)生大禮包和僅需 1 元的優(yōu)惠活動信息，最后頁面底部的關(guān)注學(xué)養(yǎng)生按鈕直接引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號跟著大師練太極，而 1 元課程的報名鏈接就藏在公眾號的關(guān)注回復(fù)中。
新用戶關(guān)注后，公眾號會連發(fā) 3-5 條消息，以新人福利、限時特惠為噱頭，吸引用戶點(diǎn)擊鏈接報名。
興趣島在微信里的視頻廣告引流鏈路
運(yùn)營社觀察到，除了跟著大師學(xué)太極這個賬號外，興趣島在微信里還有十幾個太極、八段錦相關(guān)的賬號，用來承接廣告投放的流量，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的廣告投放和引流。
除了視頻廣告引流公眾號賣課外，興趣島還在一些情感、養(yǎng)生、國學(xué)、財經(jīng)類的自媒體投放公眾號文章，采用八段錦`毒害´了多少中國女人……最狂`八段錦天才´被封殺等吸睛標(biāo)題，介紹李在峰的豪華履歷、課程內(nèi)容和養(yǎng)生效果，最后在文末附上二維碼或報名鏈接，實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化。
興趣島在微信里投放的公眾號文章
在視頻號渠道，還有 @興趣島太極研習(xí)院 @武當(dāng)傳人李在峰 等賬號通過短視頻掛鏈、直播帶貨等形式直接銷售相關(guān)體驗(yàn)課。友望數(shù)據(jù)顯示，在銷售興趣島各類體驗(yàn)課的微信小店 @思塢互選教育 ，定價 5 元的李在峰老師 5 天站樁八段錦入門課已經(jīng)賣出了 9000+ 份。
總結(jié)起來，興趣島在微信生態(tài)搭建了幾十個矩陣賬號，充分利用圖文、短視頻、直播等多種內(nèi)容形式，通過廣告投放觸達(dá)中老年用戶，引導(dǎo)他們關(guān)注賬號，領(lǐng)取或購買低價體驗(yàn)課。
2）私域密集觸達(dá)，給到保姆級教學(xué)體驗(yàn)
按照購買流程，用戶需要提交性別、年齡和手機(jī)號，再掃碼添加班班老師的企微。
對于中老年人來說，掃碼添加好友這個步驟還是太難了，要么沒看到，要么不會。但只要填寫了手機(jī)號，即便用戶沒有主動加好友，班班老師也會在 10 分鐘發(fā)短信提醒用戶下載注冊興趣島 App，添加老師微信，還會主動向報名學(xué)員發(fā)送好友申請。甚至還有保姆級服務(wù)，不會添加微信好友的學(xué)員可直接撥打電話，老師在線教學(xué)。
興趣島發(fā)短信提醒用戶添加老師微信
加上好友之后，班班老師會發(fā)布一連串圖文、視頻和語音信息，主要包括 4 個關(guān)鍵信息：
第一，告知用戶課程安排和興趣島 App 下載鏈接。
第二，邀請用戶加入課程社群。
第三，引導(dǎo)用戶填寫問卷，了解用戶的健康需求和職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況，為后續(xù)轉(zhuǎn)化埋下種子。
第四，用完課福利為噱頭，吸引用戶觀看先導(dǎo)課，在視頻中，課程講師會先介紹自己在太極領(lǐng)域的專業(yè)度，講述自己過往個人經(jīng)歷，增強(qiáng)用戶信任。聊完個人經(jīng)歷，講師還會引用《黃帝內(nèi)經(jīng)》等經(jīng)典著作，告訴大家太極的養(yǎng)生功效，接著講解幾個功法，展示自己的專業(yè)能力，為最終的轉(zhuǎn)化埋伏筆。
在發(fā)放先導(dǎo)課福利果蔬汁配方時，班班老師會用還有幾個免費(fèi)伴讀名額的理由，引導(dǎo)用戶邀請親友一起參與學(xué)習(xí)，嘗試好友裂變。
班班老師引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)群、填寫問卷和好友裂變
接下來，班班老師的消息更是多到讓運(yùn)營社感慨：她真的太敬業(yè)了！
早晚練功提醒、發(fā)起互動話題討論、上課提醒和預(yù)告、課程回顧總結(jié)、一對一答疑指導(dǎo)、介紹養(yǎng)生食膳知識、分享學(xué)員案例……這些干貨內(nèi)容不僅會在社群發(fā)一遍，還會總結(jié)重點(diǎn)，一對一發(fā)給每位學(xué)員。
像運(yùn)營社這樣跟不上直播課的學(xué)生，更是會受到班班老師的特別關(guān)照。
沒有按時進(jìn)入直播間，開課 10 分鐘內(nèi)就會收到短信提醒，不超過 15 分鐘就會接到老師的語音電話；中途退出直播間，老師也會在 2 分鐘內(nèi)發(fā)消息、打電話詢問為什么掉線了；課程結(jié)束老師還會發(fā)來課程回放鏈接，督促學(xué)習(xí)……這密集的消息和電話確實(shí)會讓年輕人害怕，但對于中老年人來說，這是老師認(rèn)真負(fù)責(zé)的體現(xiàn)，能感覺到自己被重視。
班老師發(fā)消息、打電話督促用戶進(jìn)入直播間上課
雖然頻繁的消息和電話讓人困擾，但運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)這些話術(shù)不全是套話模板，也埋了 3 個小心機(jī)。
①強(qiáng)調(diào)課程的獨(dú)特感和價值感，與市面上的免費(fèi)公開內(nèi)容不同，養(yǎng)生效果更好，在外面學(xué)不到。
②用自己的練習(xí)感受引導(dǎo)用戶分享，拍攝練功視頻，并進(jìn)行一對一的指導(dǎo)點(diǎn)評，讓用戶感受到付費(fèi)課的的優(yōu)勢，也能形成良好的社群氛圍，為后續(xù)轉(zhuǎn)化做準(zhǔn)備。
③常發(fā)語音消息，配合中老年人的交流習(xí)慣，不僅有班班老師的叮囑，還有講師李在峰的留言，拉近用戶距離，增加人情味。
3）學(xué)員案例打消用戶疑慮，花式降價引導(dǎo)用戶下單
在直播間，講師往往會按照原理講解-動作展示-互動答疑-學(xué)員案例的順序反復(fù)講解動作，了解學(xué)員的健康需求，進(jìn)行針對性授課，用過往的學(xué)員案例故事打消用戶疑慮，激發(fā)用戶持續(xù)學(xué)習(xí)。
在全程 5 天的直播課程中，前 4 天講師都是以講干貨為主，不做課程推銷，樹立專業(yè)、親切的形象，給用戶留下良好印象。
在最后一節(jié)直播課上，講師才慢慢開始在講解干貨內(nèi)容的時候植入正式課程的介紹，通過課件上傳了許多正式課學(xué)員的分享，展示課程效果，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
介紹完課程內(nèi)容，講師會公布正式課程 28 天養(yǎng)元活血太極營的價格最高值（App 原價）：2880 元；直播間限量發(fā)放 50 張 1000 元優(yōu)惠券，只要 1880 元。
與此同時，班班老師也會在微信社群和一對一聊天不斷發(fā)布課程介紹和優(yōu)惠券，用贈品福利、限時優(yōu)惠、學(xué)員反饋等，強(qiáng)調(diào)一千多，買的是健康，全家都能學(xué)，吸引用戶購買進(jìn)階課程
運(yùn)營社觀察發(fā)現(xiàn)，所謂的限量優(yōu)惠券并非真的限量，而是直播間每隔半個小時就會以特批為由發(fā)券，直播間也會彈出紅包頁，強(qiáng)調(diào)名額不多即將下播，優(yōu)惠失效，刺激用戶領(lǐng)券下單。
直播間發(fā)放優(yōu)惠券
另外，根據(jù)一些消費(fèi)者在社交媒體上的反饋，在正式開課前，班班老師會在一對一聊天中持續(xù)觸達(dá)體驗(yàn)營學(xué)員，不斷降價，從直播間的 1880 元降到 1380 元，最后到 880 元，圈收價格敏感型用戶，從而提高轉(zhuǎn)化率。
4）打造老年人興趣社區(qū)，促進(jìn)用戶裂變和復(fù)購
從體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化期結(jié)束后，大多數(shù)教育公司就不會再繼續(xù)運(yùn)營未付費(fèi)用戶了。但興趣島卻另辟蹊徑，在 App 里面打造了一個老年人興趣社區(qū)，不花錢也能在里面看養(yǎng)生和興趣類內(nèi)容。當(dāng)然付費(fèi)學(xué)員也能在社區(qū)里獲得分享自己的學(xué)習(xí)成果，獲得社交認(rèn)同。
運(yùn)營社注意到，除了上課學(xué)習(xí)外，興趣島也鼓勵注冊用戶在 App 里面互動交流。在興趣島的勛章功能中，學(xué)習(xí)不同課程的用戶可以獲得學(xué)習(xí)相關(guān)的勛章，而積極參與發(fā)布、分享、評論、收藏作品，參與社區(qū)活動和比賽的用戶也有相應(yīng)的勛章，比如新晉創(chuàng)作者、新晉分享者、活動初探者等，獲得的勛章可以展示在用戶頭像旁邊。
圖左為學(xué)習(xí)勛章，圖右為社區(qū)互動相關(guān)勛章
除此之外，App 不定期舉辦各類比賽、打卡、征稿、投票活動，用邀請好友投票的方式鼓勵學(xué)員分享投票鏈接，達(dá)到用戶裂變的目的。正在舉行的《手機(jī)攝影俱樂部》期刊作品征集就已經(jīng)吸引了超過 3 萬人參與。
豐富多樣的社區(qū)內(nèi)容不斷種草付費(fèi)課程，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化和復(fù)購埋下種子。
除了 App 外，興趣島的微信公眾號也是持續(xù)觸達(dá)學(xué)員的核心觸點(diǎn)，有專門的作者、編輯和編導(dǎo)負(fù)責(zé)公眾號文章和視頻號的更新，圍繞中老年用戶喜歡的中醫(yī)養(yǎng)生、影視綜藝、新聞熱點(diǎn)等主題發(fā)布文章。視頻號則推出了【老友派】訪談欄目，邀請優(yōu)秀學(xué)員分享自己的退休生活，討論家庭、養(yǎng)老、愛情等話題。
興趣島微信公眾號發(fā)布的專欄文章和訪談視頻
運(yùn)營社分析認(rèn)為，這些優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容，可以吸引中老年用戶持續(xù)關(guān)注興趣島公眾號，通過種草文章植入體驗(yàn)課報名鏈接，通過公眾號消息模板通知用抽獎、上課提醒的形式吸引粉絲報名體驗(yàn)課。
近年來，老年大學(xué)開課即滿、一座難求幾度成為社會熱點(diǎn)話題，家庭資產(chǎn)雄厚的老年人，有意愿、有能力也有時間為興趣消費(fèi)買單。在小紅書等平臺上，分享退休生活的博主越來越多，面向退休人士興趣、社交需求的老年俱樂部、線上教培機(jī)構(gòu)也逐漸涌現(xiàn)……
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中老年興趣培訓(xùn)行業(yè)的市場每年以 15%-20% 的增速增長，預(yù)計(jì)到 2025 年，市場規(guī)模將接近 3000 億元。
但在社交媒體上，也有不少中老年人吐槽課程效果不達(dá)預(yù)期，夸大宣傳等問題，也有子女分享爸媽被教培機(jī)構(gòu)誘導(dǎo)消費(fèi)，有些教培機(jī)構(gòu)還存在為了賣課誘導(dǎo)消費(fèi)者辦理貸款、分期付款等業(yè)務(wù)的情況。
站在生意的視角看，中老年興趣教育的消費(fèi)頻次相對較高，轉(zhuǎn)化周期短，易發(fā)生復(fù)購行為，行業(yè)準(zhǔn)入門檻也更低，是一門值得關(guān)注的藍(lán)海生意。但老年興趣培訓(xùn)最終生意能否持久，拼還是服務(wù)體驗(yàn)。
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