開(kāi)年，和幾個(gè)電商老板溝通合作，他們小紅書(shū)種草遇到的最大問(wèn)題就是有數(shù)據(jù)，有爆文，就是沒(méi)銷(xiāo)量。有個(gè)大健康品牌，去年花了百萬(wàn)，效果不如我們合作同類(lèi)客戶(hù)三分之一預(yù)算帶來(lái)的銷(xiāo)售額好。

作為小紅書(shū)服務(wù)商，被大家問(wèn)的最多的就是：現(xiàn)在小紅書(shū)達(dá)人貴、流量差，到底要如何做出種草效果，才能引導(dǎo)某貓成交。

畢竟電商品牌，最重要的目的，是銷(xiāo)售額，而不是閱讀量。

大部分老板都被沉迷搞流量，結(jié)果流量也搞不好。營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是產(chǎn)品，成交的起點(diǎn)是用戶(hù)需要和信任，應(yīng)該研究的是產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，研究他們的消費(fèi)決策路徑，成交因素，用他們聽(tīng)得懂的話(huà)和他們溝通。圖文短視頻只是觸達(dá)形式，內(nèi)容目的是降低用戶(hù)的決策成本，提高信任值。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品沒(méi)有差異化，出路只有一個(gè)，就是通過(guò)全鏈路的內(nèi)容降低獲客成本，提高用戶(hù)信任值，而不是PK價(jià)格。

成交不好時(shí)，很多人的思維就是繼續(xù)優(yōu)化達(dá)人篩選、標(biāo)題、封面等，如何更好獲取流量。但實(shí)際上，執(zhí)行的結(jié)果，是由操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的種草邏輯一開(kāi)始就決定的。

操盤(pán)團(tuán)隊(duì)的小紅書(shū)種草邏輯就2種：

一個(gè)是生意邏輯，一個(gè)是傳播邏輯，而這2個(gè)邏輯是沖突的。

01什么是傳播邏輯？

就是小紅書(shū)種草的結(jié)果，以前端數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，點(diǎn)贊/評(píng)論/閱讀量等。

在這樣的結(jié)果導(dǎo)向下，優(yōu)先考慮的是：

• 什么樣內(nèi)容用戶(hù)愛(ài)看；

• 什么樣話(huà)題有傳播度；

• 什么樣的達(dá)人歷史數(shù)據(jù)比較穩(wěn)定，cpm比較低。

這樣的內(nèi)容，在意的是傳播和覆蓋人數(shù)，閱讀成本，點(diǎn)擊成本，指標(biāo)里就是沒(méi)有考慮產(chǎn)品銷(xiāo)售額。

雖然也會(huì)洞察人群、場(chǎng)景，但是因?yàn)閿?shù)據(jù)導(dǎo)向，在達(dá)人選擇上可能就歪了。

就好像很多國(guó)企大領(lǐng)導(dǎo)，他們的目的是安全退休，所以你指望他們創(chuàng)新，拿結(jié)果，不可能的，創(chuàng)新意味著風(fēng)險(xiǎn)，有結(jié)果，不一定升遷，沒(méi)結(jié)果，一定丟臉。

萌寵達(dá)人，和寵物日常vlog達(dá)人都覆蓋到養(yǎng)寵用戶(hù)，投放的數(shù)據(jù)也很好，但是這類(lèi)達(dá)人即時(shí)成交都非常差，是人群洞察出問(wèn)題了嗎？

不是的，是因?yàn)榻Y(jié)果導(dǎo)向出問(wèn)題，當(dāng)品牌要求爆文率，閱讀量的時(shí)候，就決定了一線(xiàn)執(zhí)行很容易找這樣的賬號(hào)。很多品牌嘴里說(shuō)著要銷(xiāo)售額，結(jié)果評(píng)判的指標(biāo)是爆文率、閱讀量、CPM，這怎么可能有GMV？

02什么是生意邏輯？

種草的結(jié)果，以GMV為導(dǎo)向，優(yōu)先考慮的是：

• 什么樣的內(nèi)容能賣(mài)貨；

• 什么樣的內(nèi)容能提高成交；

• 什么樣的內(nèi)容能凸顯產(chǎn)品獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)；

• 貓店要如何運(yùn)營(yíng)最好流量承接。

很多品牌說(shuō)，他們也在用小紅星監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，這個(gè)不是用什么工具監(jiān)測(cè)，而是投放思路，傳播為導(dǎo)向哪怕是小紅星監(jiān)測(cè)，效果也不好。

生意邏輯的內(nèi)容，在意的是產(chǎn)品有效種草，精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化，從這個(gè)目的倒推找的達(dá)人，出的內(nèi)容，都不會(huì)偏頗太大。

為什么這2種邏輯者天然沖突？

就像賣(mài)點(diǎn)提煉，不可能什么都要，核心賣(mài)點(diǎn)就1個(gè)。

在有限的預(yù)算，傳播和轉(zhuǎn)化只能2選1，不能指望數(shù)據(jù)又好，轉(zhuǎn)化又高，這樣的內(nèi)容可遇不可求，甚至只有內(nèi)容創(chuàng)作能力能牛的達(dá)人能夠?qū)崿F(xiàn)，但價(jià)格又很貴。

興趣電商的邏輯，不可能是先曝光，以后轉(zhuǎn)化，如果你沒(méi)有好的內(nèi)容讓用戶(hù)記住、轉(zhuǎn)化，以后的時(shí)間，他只會(huì)被各種競(jìng)品曝光，早把你忘記。

傳統(tǒng)的廣告曝光，也是講究高頻，密集轟炸，曝光一次，然后就沒(méi)了，都不可能有轉(zhuǎn)化。

如果在興趣電商玩密集轟炸，那就是很多品牌在抖音的玩法，最后不賺錢(qián)，甚至微利，前提是有足夠的預(yù)算。

泛人群的達(dá)人，種草不能太直接，這樣才會(huì)數(shù)據(jù)好，但轉(zhuǎn)化差；

垂類(lèi)的達(dá)人，內(nèi)容重點(diǎn)在產(chǎn)品上，這樣內(nèi)容數(shù)據(jù)很難大爆，但轉(zhuǎn)化好；

轉(zhuǎn)化率低至0，哪怕人數(shù)再大，結(jié)果也趨向于無(wú)窮小。

和我們溝通的中小品牌，或者大牌新品，我們會(huì)實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，種草一定是生意邏輯，你不要和競(jìng)品pk傳播，他們預(yù)算足，品牌力足，這種pk以卵擊石，能影響購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容觸達(dá)，才是有效。哪怕傳播數(shù)據(jù)差，但是轉(zhuǎn)化率高了，復(fù)購(gòu)率高了，更容易帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)。

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