最近游戲行業(yè)的內(nèi)卷可以說已經(jīng)卷到天花板了，廣告成本一年比一年高，廠商對(duì) ROI 的要求也越來越嚴(yán)苛。在這種壓力下，各種買量手段層出不窮，比如游戲直播買量。從 2022 年開始，很多廠商就開始試水這種模式，到現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)了不少玩法。

不過，相信接觸過直播買量的朋友們都知道，直播買量成本幾乎是信息流效果廣告的兩倍，且存在資源投入大、效果難以量化等劣勢(shì)。那么，這么燒錢的模式，為什么還是能吸引一大波廠商入局？到底怎么才能做好游戲直播買量？

我把這個(gè)難題拋給了最近最炙手可熱的DeepSeek：

國(guó)產(chǎn)之光果然不是浪得虛名啊！

今天我就結(jié)合自己多年的游戲直播投放經(jīng)歷和DS的一些思路，來聊聊直播買量背后的邏輯，以及一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，相信一定能夠給你啟發(fā)。

01

游戲直播賽道：

市場(chǎng)規(guī)模與未來趨勢(shì)展望

剛剛提到，游戲直播買量雖然燒錢，但為什么還能吸引那么多廠商投入？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單——它的優(yōu)勢(shì)也是其他模式比不上的。

首先，從玩家的角度來說，直播帶來的互動(dòng)感和參與感，是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。

玩家通過直播，不僅能看到游戲的實(shí)際玩法，還能直接跟主播和其他觀眾互動(dòng)，仿佛加入了一個(gè)熟人圈子。這種社區(qū)氛圍能極大增強(qiáng)情感價(jià)值，讓玩家更有歸屬感，也更愿意留在游戲里。

而對(duì)廠商來說，直播買量的優(yōu)勢(shì)就更明顯了：

其一是能提高用戶黏性。直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)和生動(dòng)展示能快速吸引玩家興趣，讓他們更容易入坑，對(duì)品牌打造和游戲產(chǎn)品留存有顯著幫助。

其二是能增強(qiáng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。主播的引導(dǎo)和游戲展示，有助于激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，增強(qiáng)付費(fèi)習(xí)慣，從而獲得更高的ROI。 

其三是能與玩家進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋。直播過程中，玩家會(huì)直接提出建議和反饋，這對(duì)游戲優(yōu)化和后續(xù)內(nèi)容開發(fā)來說，都是一手的寶貴信息。

簡(jiǎn)單來說，信息流是一夜情，直播是廝守終生??！——玩家的參與度和忠誠(chéng)度回報(bào)沒得比！

根據(jù)去年的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2023年12月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)至8.16億人，其中游戲直播用戶規(guī)模接近3億，而中國(guó)的游戲玩家規(guī)模有7億人。

也就是說每10個(gè)玩家里，就有4個(gè)玩家有著觀看直播的習(xí)慣，而這一趨勢(shì)還在持續(xù)增長(zhǎng)。

像抖音、快手、B站這些平臺(tái)的游戲直播場(chǎng)次和觀看人數(shù)，在過去兩年里都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。而且，現(xiàn)在連視頻號(hào)和小紅書也開始全面布局直播功能，可見這個(gè)市場(chǎng)的潛力有多大。

游戲直播的玩法也越來越多樣化。

除了常見的游戲解說和互動(dòng)，很多廠商開始加入活動(dòng)直播，比如在傳統(tǒng)游戲直播的基礎(chǔ)上疊加舞蹈、競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)、策劃面對(duì)面等互動(dòng)內(nèi)容和玩法，利用版本前瞻、周年慶活動(dòng)、玩家回饋等特殊節(jié)點(diǎn)去擴(kuò)大傳播范圍。

除活動(dòng)直播之外，更是出現(xiàn)了售賣游戲道具的帶貨直播。

比如，《穿越火線》的首次直播帶貨活動(dòng)，僅預(yù)約人數(shù)就高達(dá)530萬，最高在線人數(shù)28萬，直播觀看總?cè)藬?shù)達(dá)1200萬，開播半小時(shí)，《穿越火線》游戲道具的銷售額就突破1000萬元大關(guān)，直播3小時(shí)累積吸引了超60萬名用戶付費(fèi)。

再比如，《王者榮耀》去年在抖音做了一場(chǎng)策劃爆料直播，主播一邊打游戲一邊送皮膚，觀眾實(shí)時(shí)刷彈幕提問，把氪金入口直接做成彈幕按鈕，用戶點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，當(dāng)場(chǎng)付費(fèi)率漲了30%！

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這些活動(dòng)舉措下，抖音游戲活動(dòng)直播間的增粉效率對(duì)比常規(guī)直播間整體提升575%，跑量能力提升0.4-10倍，激活成本下降20-70%，付費(fèi)成本下降20-50%，廣告ARPU提升10倍，自然轉(zhuǎn)化量提升25倍。

可以說，游戲直播不僅能拉新，還能促消費(fèi)，更重要的是，它在內(nèi)容創(chuàng)新上的空間非常大。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的游戲搶量時(shí)代，不僅是研發(fā)團(tuán)隊(duì)需要考慮將游戲轉(zhuǎn)向精品化路線，投放推廣部門也不能再單純依賴出價(jià)和預(yù)算的 內(nèi)卷。相反，創(chuàng)新內(nèi)容和素材已經(jīng)成為破局的關(guān)鍵。

所以，不管是已經(jīng)入局的廠商，還是準(zhǔn)備嘗試的團(tuán)隊(duì)，都不應(yīng)該忽視游戲直播這個(gè)重要的營(yíng)銷手段。

02

直播買量：

在廣告優(yōu)化上與信息流廣告的區(qū)別

相信也有不少信息流優(yōu)化師想入局學(xué)習(xí)直播買量，都會(huì)遇到各種各樣的挑戰(zhàn)。接下來和大家分享一下信息流買量轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ネ读髻I量時(shí)可能遇到的問題及解決方法。

1. 直播投放與信息流投放的素材差異

作為優(yōu)化師，我剛接觸直播投放時(shí)最大的感受是，它和傳統(tǒng)的信息流投放雖然本質(zhì)上都是買量，但玩法和邏輯完全不同。

信息流廣告主要靠短視頻或者圖文素材吸引用戶，通過視頻或圖文素材誘導(dǎo)用戶下載，或點(diǎn)擊頭像跳轉(zhuǎn)落地頁下載。

而直播投放的素材則是直播間本身，主播動(dòng)態(tài)輸出的內(nèi)容才是重頭戲，直播推廣通常有兩種廣告素材形式：短視頻引流vs直播間直投。

短視頻引流，通過視頻傳播吸引玩家用戶下載，或點(diǎn)擊頭像進(jìn)入直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但由于路徑較長(zhǎng)，容易出現(xiàn)用戶進(jìn)直播間后貨不對(duì)板的情況，導(dǎo)致流失。

直播間直投，則是直接實(shí)時(shí)推廣直播畫面，即由主播去主導(dǎo)的動(dòng)態(tài)素材，其內(nèi)容是更具豐富性和動(dòng)態(tài)性的，通常停留三秒后會(huì)自動(dòng)進(jìn)入直播間，玩家可以通過點(diǎn)擊右下角卡片或手柄下載游戲，是目前市場(chǎng)主流的素材推廣形式。

直播素材不同于短視頻的是，它的內(nèi)容更寬泛、動(dòng)態(tài)性更高、持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，需要做的內(nèi)容和腳本與短視頻制作的差異非常大，這種差異性，直接影響了優(yōu)化思路和執(zhí)行細(xì)節(jié)。

雖然通常都會(huì)有直播運(yùn)營(yíng)崗位去負(fù)責(zé)管理主播和負(fù)責(zé)直播內(nèi)容，但是作為優(yōu)化師想要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)突破，就需要對(duì)素材有敏銳的察覺度和創(chuàng)意迭代，這個(gè)就需要我們多去刷其他直播學(xué)習(xí)積攢創(chuàng)意，然后根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況去做具有正向拉收效果的活動(dòng)策劃。

2. 投放節(jié)奏：從規(guī)劃到動(dòng)態(tài)調(diào)整

在直播推廣中，主播是內(nèi)容素材中的核心角色，這和短視頻形成了鮮明的動(dòng)態(tài)性差異。因?yàn)橹辈ゾ哂蟹浅?qiáng)的動(dòng)態(tài)性。

所以，在投放前，優(yōu)化師需要充分了解直播的節(jié)奏、產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)內(nèi)容，與主播、運(yùn)營(yíng)保持緊密溝通，具體節(jié)奏需要根據(jù)直播方案和需求去把控放量節(jié)奏，確保流量與主播承載力的動(dòng)態(tài)平衡。

其中常見的放量節(jié)奏：

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)放量：在直播的高峰期集中沖刺做轉(zhuǎn)化，適合做活動(dòng)節(jié)點(diǎn)等。

持續(xù)穩(wěn)定投放：適合日常運(yùn)營(yíng)，直播內(nèi)容穩(wěn)定輸出，引導(dǎo)玩家自然轉(zhuǎn)化。

3. 良好的溝通是提升轉(zhuǎn)化最有效率的事情（投放-運(yùn)營(yíng)-主播-后端，直播內(nèi)容與放量節(jié)奏相互配合）

直播的動(dòng)態(tài)性決定了投放節(jié)奏要根據(jù)直播內(nèi)容和觀眾反響進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

除了廣告策略上的優(yōu)化調(diào)整，素材內(nèi)容的調(diào)整同樣關(guān)鍵，也就是我們的直播內(nèi)容。

例如，素材所吸引進(jìn)來的玩家本身的付費(fèi)欲望不強(qiáng)，可以通過優(yōu)化游戲玩法展示（畫面）、氪點(diǎn)引導(dǎo)（話術(shù)）等方式，增強(qiáng)玩家的充值欲望。優(yōu)化師必須要與運(yùn)營(yíng)、主播保持緊密合作，深入理解直播內(nèi)容和節(jié)奏，才能有效提升直播買量的效果。

當(dāng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不佳時(shí)，到底是投手提供的人群不精準(zhǔn)，還是運(yùn)營(yíng)給的流量過大導(dǎo)致接不??？這個(gè)問題往往是優(yōu)化師和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的最大矛盾點(diǎn)。

為了避免這種甩鍋性問題的產(chǎn)生，優(yōu)化師需要深入了解流量邏輯，同時(shí)多關(guān)注抖音直播相關(guān)政策及直播運(yùn)營(yíng)方法。通過定期的數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤，精準(zhǔn)排查問題并找到核心原因。

總的來說，直播投流優(yōu)化師不僅需要優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力，還要具備出色的溝通協(xié)作能力。通過與運(yùn)營(yíng)、主播及其他相關(guān)部門的緊密協(xié)作，共同制定優(yōu)化策略，才能在直播買量的挑戰(zhàn)中齊頭并進(jìn)，實(shí)現(xiàn)更好的成果。

03

游戲直播投放實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

聊了這么多關(guān)于素材內(nèi)容的問題，接下來讓我們回到廣告投放的實(shí)際操作上。投放策略該如何選擇？哪些關(guān)鍵點(diǎn)需要我們重點(diǎn)關(guān)注和調(diào)整？接下來，我將結(jié)合實(shí)際投放經(jīng)驗(yàn)，分享下自己的投放心得。

1. 轉(zhuǎn)化目標(biāo)：利用轉(zhuǎn)化目標(biāo)輔助提升直播數(shù)據(jù)，多目標(biāo)推動(dòng)跑量。

直播廣告的大盤轉(zhuǎn)化目標(biāo)以每次付費(fèi)出價(jià)產(chǎn)品為主，其次是首次付費(fèi)目標(biāo)和ROI深度付費(fèi)目標(biāo)，這三個(gè)也是我們?cè)谥辈ネ斗胖行Ч詈玫摹?/p>

除去這幾個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)之外，這里我另外提一下偏淺層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，如激活、注冊(cè)等，這些淺層目標(biāo)的回收是遠(yuǎn)不如付費(fèi)目標(biāo)的，但也有其 妙用 。

這類轉(zhuǎn)化目標(biāo)買進(jìn)的的用戶成本低、直播間活躍度高，在直播時(shí)可以放小部分的預(yù)算跑淺層目標(biāo)，起到帶動(dòng)直播間淺層數(shù)據(jù)的效果，用低成本去提高直播間人氣，利用羊群效應(yīng)，撬動(dòng)更多的人群進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

要注意的是淺層目標(biāo)只是起到輔助提升人氣及互動(dòng)的作用（重要的話說三遍：輔助！輔助！輔助?。?，這個(gè)目標(biāo)可以成為撬動(dòng)轉(zhuǎn)化的杠桿，但不能一味地依賴淺層目標(biāo)提高直播間互動(dòng)數(shù)據(jù)，也要考慮淺層數(shù)據(jù)的占比，建議可以控制在消耗占比的8%以下，以免影響直播號(hào)的用戶模型。

合理使用多目標(biāo)搭建廣告組計(jì)劃進(jìn)行直播跑量，目的是通過偏淺層的用戶互動(dòng)為杠桿去撬動(dòng)深層目標(biāo)的用戶轉(zhuǎn)化，深層用戶才是我們直播互動(dòng)數(shù)據(jù)的最終目標(biāo)，要抓住更多的深層用戶，核心還是制造游戲技巧分享、搞笑互動(dòng)、高光瞬間等各種精彩直播內(nèi)容來留住用戶。

2. 關(guān)于定向：直播廣告的定向人群該怎么選？

●萊卡（行為意向）：

優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)行為興趣尋找用戶，人群更加精準(zhǔn)。

缺點(diǎn)：覆蓋范圍小，拿量相對(duì)較難。

建議：賬號(hào)初期可以通過萊卡快速打上直播標(biāo)簽，游戲產(chǎn)品詞>玩法內(nèi)容詞>目標(biāo)人群特征詞>行業(yè)類目相關(guān)詞。

●萊達(dá)（定向達(dá)人）：

優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)達(dá)人尋找相關(guān)用戶，可精準(zhǔn)定位到對(duì)應(yīng)的人群畫像。

缺點(diǎn)：尋找合適的優(yōu)質(zhì)達(dá)人需要敏銳的網(wǎng)絡(luò)洞察力。

建議：賬號(hào)初期可以通過萊達(dá)快速打上直播標(biāo)簽，蟬媽媽/飛瓜/抖查查等數(shù)據(jù)工具。

●人群包：

優(yōu)點(diǎn)：可以對(duì)指定人群進(jìn)行定向或排除，優(yōu)勝劣汰。

缺點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)人群難以鎖定，組建后需要進(jìn)行投放計(jì)劃的測(cè)試才知道效果。

建議：優(yōu)質(zhì)人群包則需要賬戶的數(shù)據(jù)積累，而排除包的實(shí)用性則是較大的，對(duì)直播可以有效減少負(fù)面數(shù)據(jù)。

●系統(tǒng)通投：

優(yōu)點(diǎn)：覆蓋范圍廣，拿量容易。

缺點(diǎn)：直播間標(biāo)簽易跑偏，需主播和運(yùn)營(yíng)具備篩選和維護(hù)能力。

建議：標(biāo)簽精準(zhǔn)后選擇系統(tǒng)通投進(jìn)行擴(kuò)量，需要注意的是通投會(huì)導(dǎo)致流量相對(duì)較泛，主播必須不斷地 洗流，即讓這部分精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶產(chǎn)生有效的互動(dòng)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便更好的穩(wěn)定直播標(biāo)簽。

3. 預(yù)算與出價(jià)：直播投放計(jì)劃波動(dòng)大？如何更好地控制投放節(jié)奏？

●手動(dòng)出價(jià)：

優(yōu)點(diǎn)：可控性更高，可以更靈活地調(diào)整消耗和把控成本。

缺點(diǎn)：大盤出價(jià)變動(dòng)大，容易出現(xiàn)難以起量或跑量過于迅速，需要緊盯計(jì)劃并嚴(yán)格控制預(yù)算。

建議：常規(guī)情況都可以用，但需要優(yōu)化師費(fèi)更多時(shí)間精力去調(diào)整，由于消耗速度的極端性，建議出價(jià)及預(yù)算調(diào)整上按階梯式遞增，小步快跑。

●最大轉(zhuǎn)化（Nobid）：

優(yōu)點(diǎn)：系統(tǒng)智能出價(jià)，冷啟動(dòng)期更短，跑量相對(duì)勻速。

缺點(diǎn)：操作不當(dāng)容易炸成本，短時(shí)間需要跑的預(yù)算越高越容易炸成本。

建議：根據(jù)直播時(shí)長(zhǎng)與開播時(shí)間合理分配預(yù)算，為避免跑量欠佳可以多增加20-30%的預(yù)算空間。

如直播時(shí)間為10:00-12:30，一條計(jì)劃預(yù)計(jì)要消耗1500元，設(shè)置全天投放，則最大轉(zhuǎn)化8400-10080元（1500/2.5×14×20%），如設(shè)置時(shí)段投放，則建議多預(yù)留1h的時(shí)間來避免最大轉(zhuǎn)化的預(yù)算高速?zèng)_鋒把成本給跑飛。

●直播UBMax（原直播UBA）：

優(yōu)點(diǎn)：自動(dòng)化投放，操作投入更少、能有更大跑量能力、投放效果更穩(wěn)定。

缺點(diǎn)：只能設(shè)置基礎(chǔ)定向，跑量依賴系統(tǒng)算法，需要積累一定的轉(zhuǎn)化模型才能跑得更優(yōu)。

建議：自動(dòng)化的跑量能力是絕對(duì)毋庸置疑的，有充足預(yù)算的話可以直接閉眼入哈！

這里我給中小預(yù)算的建議是：可以嘗試，當(dāng)做是相對(duì)穩(wěn)定一點(diǎn)的nobid來使用，效果有優(yōu)也有劣，友友可以進(jìn)行一定的手動(dòng)干預(yù)篩選。

直播中優(yōu)化師需要實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)跑量與轉(zhuǎn)化，消耗過快時(shí)，可以借助直播藍(lán)屏流速評(píng)估人群，通過GPM、組件點(diǎn)擊等評(píng)估投產(chǎn)。直播場(chǎng)景中用戶轉(zhuǎn)化行為是具有滯后性的，建議以整場(chǎng)直播成本為參考，盡量避免過度頻繁的調(diào)整出價(jià)和預(yù)算。

04

總結(jié)

隨著游戲用戶對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求不斷提升，游戲直播市場(chǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，可以預(yù)見，未來將有更多游戲廠商涌入直播買量這一戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于優(yōu)化師來說，掌握直播買量的技巧和策略，不僅能提升個(gè)人的專業(yè)能力，還為職業(yè)發(fā)展開辟了更多可能性。這也對(duì)優(yōu)化師提出了更高的要求——不斷學(xué)習(xí)、適應(yīng)新趨勢(shì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

如果你還在為廣告成本發(fā)愁，不妨試試直播買量——畢竟連DeepSeek都顯示，直播間的用戶付費(fèi)意愿比傳統(tǒng)廣告高47%！（偷偷說，用DeepSeek還能提前預(yù)測(cè)哪類主播能帶爆你的游戲！）