來源：品牌議題
每個(gè)品牌，最終都是一種生活態(tài)度
在行業(yè)或品類中領(lǐng)先的品牌們，都有一個(gè)特征和共識，即通過持續(xù)擴(kuò)展品牌內(nèi)容、內(nèi)涵，從功能領(lǐng)先的產(chǎn)品偏好度，過渡到價(jià)值觀領(lǐng)先的品牌偏愛度。
這些頭部品牌打磨、鞏固產(chǎn)品力，滿足消費(fèi)者高頻、剛需場景，進(jìn)而占據(jù)品類關(guān)聯(lián)度的同時(shí)，也通過表達(dá)品牌態(tài)度，引發(fā)與核心受眾的情感共鳴，在理性+感性雙維度完成品牌認(rèn)知護(hù)城河的建立。
尤其在物質(zhì)極大豐富的國內(nèi)市場，對于更廣域的中國品牌而言，在經(jīng)歷野蠻生長的大制作+大投放+大渠道的品牌本位打法后，正在回歸人心紅利，通過品牌態(tài)度引發(fā)情感認(rèn)同。
沒有具體案例解析，就沒有具象的感知。在婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)，匯仁藥業(yè)旗下女性向品牌——匯仁桃顏露，便聚焦于當(dāng)下獨(dú)立女性的社會背景，以具象化的傳統(tǒng)戲劇角色刀馬旦，傳遞每一個(gè)女性都是生活中的‘刀馬旦’的品牌態(tài)度，致敬女性本色力量。
相較于傳統(tǒng)她營銷所宣揚(yáng)的為家庭犧牲者的刻板印象，在匯仁桃顏露《本色綻桃顏》TVC中，品牌以刀馬旦演員成長為故事主線，講述她從察言觀色到回歸本色的成長歷程。在接近微電影的內(nèi)容時(shí)長里，匯仁品牌通過細(xì)膩的演繹方式，講述刀馬旦演員不同的成長歷程。而每段成長歷程都對應(yīng)一種顏色，不同顏色也代表著不同的女性力量。
它可以是夢想的紅、堅(jiān)韌的黑，也可以是期許的藍(lán)和蛻變的粉。匯仁品牌將本色泛化為每一種顏色，鼓勵(lì)每一位她向內(nèi)尋求自我，傳遞尊重每個(gè)‘她’本色的品牌理念，并囊括進(jìn)他好，我也好這一更大的品牌內(nèi)涵之下。
猶記得在電影《霸王別姬》中，少年程蝶衣擠進(jìn)人堆里，看著臺上的名角兒，邊看邊流淚，感慨要‘挨多少打’才可以成名啊。而在匯仁桃顏露TVC《本色綻桃顏》中，面對著外在困難阻力，刀馬旦女演員磨礪出不同的內(nèi)在品質(zhì)，最終以蛻變的粉化身理想中的自己。
此外，在品牌創(chuàng)意視頻中，與舞臺上刀馬旦對應(yīng)的還有那位承擔(dān)陪伴者角色的媽媽，她同樣是生活中的刀馬旦。臺上臺下兩條故事線相互交織，她們都成為過關(guān)不止，斬將不停、充滿英雄色彩的刀馬旦。
這也并非匯仁品牌首次嘗試人群破圈。正如在去年開學(xué)季和5月態(tài)度視頻中，匯仁品牌刷新他好，我也好的男性品牌認(rèn)知，分別傳遞孩子好，我也好、家人好，我也好的品牌訴求。
正如在漢語語法中，他既指代男性，也可以泛指每個(gè)人。匯仁品牌同樣基于這種泛指，將匯仁品牌拓寬為全家人的品牌，她好，我也好無疑是品牌內(nèi)涵延伸的重要拼圖。
因此，從他到她，從共識到共情，匯仁品牌在他經(jīng)濟(jì)之外，以利她之心實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶群的擴(kuò)容。
以利「她」之心，實(shí)現(xiàn)品牌共識與共情
在長期的競爭格局中，心智決定了市場，品牌的心智地位決定市場地位，心智份額正相關(guān)于市場份額。
如何衡量心智地位？
對應(yīng)到消費(fèi)決策中，品牌產(chǎn)品并不是生來平等，消費(fèi)者做購買決策時(shí)，會對不同品牌進(jìn)行排序，形成一個(gè)有選購順序的階梯，每個(gè)品牌占有一層階梯，消費(fèi)者總是由上而下，優(yōu)先選購上層階梯的品牌。
因此，相較于帶貨量，如何搶占高位的心智階梯，建立起條件反射式的認(rèn)知壁壘，是決定品牌未來五年發(fā)展的關(guān)鍵。
在她營銷氛圍最濃厚的婦女節(jié)節(jié)點(diǎn)，聚焦女性滋補(bǔ)場景需求的匯仁桃顏露，便以品牌態(tài)度先行，中式滋補(bǔ)文化和理念承接，建立品牌在核心受眾心智中的優(yōu)勢認(rèn)知 。
這里的優(yōu)勢認(rèn)知組成部分囊括了：
·有共情——刀馬旦精神與當(dāng)代女性成長的社會議題的契合，匯仁品牌進(jìn)一步將議題內(nèi)容，推導(dǎo)到——尊重每一個(gè)她本色，關(guān)愛每一個(gè)她，進(jìn)而傳遞他好，我也好的品牌理念；
·有共識——匯仁桃顏露定位于東方氣色美學(xué)，補(bǔ)氣血、內(nèi)調(diào)、溫補(bǔ)、滋陰的概念，以及傳承千年的配方，契合國人對中式滋補(bǔ)的認(rèn)同。
·品牌鮮明態(tài)度凝聚共情
相較于短效的功能護(hù)膚，中式滋補(bǔ)/食補(bǔ)的內(nèi)調(diào)、改善需要一個(gè)更長的周期，這不僅是高勢能品類（高價(jià)值品類），也是更看中品牌。因?yàn)樽萄a(bǔ)周期更長，用戶選擇成本高，選定了品牌后會更容易形成忠誠度，替換成本高，用戶價(jià)值也更高。因此，品牌除了在產(chǎn)品賣點(diǎn)層面，做理性信息傳達(dá)，也需要投注情感價(jià)值。
正如沖突越大，品類機(jī)會越大。對于新世代女性角色而言，她們不再拘泥于傳統(tǒng)角色定位，更多地審視、滿足自身需求，并延伸出悅己消費(fèi)、她經(jīng)濟(jì)等消費(fèi)潮流。與此同時(shí)，社會層面的固有偏見、刻板印象同樣存在，成為她們表達(dá)自我的某種阻礙和門檻。
品牌投身女性社會話題，積極發(fā)聲與她們站在一起，更能夠形成品牌歸屬感。站在匯仁品牌的語境來看，不冒犯女性是底線，懂得欣賞女性，引發(fā)她們的自我認(rèn)同，是品牌金線。
此外，對于匯仁品牌而言，還有個(gè)更現(xiàn)實(shí)、迫切的目標(biāo)消費(fèi)群延伸阻礙，即過往他好，我也好的男性向品牌印象深入人心，如何消弭這種認(rèn)知阻礙？
匯仁品牌延伸到她產(chǎn)品線時(shí)，選擇了起勢一定要‘猛’的方式，輸出有足夠強(qiáng)的觀點(diǎn)、理念和價(jià)值觀，從過去的他印象中走出來。由此，匯仁品牌擺脫過去的柔和形象，而是選擇專演巾幗英雄的刀馬旦。
在中國戲劇里，刀馬旦身份大多是元帥或大將，因此以氣勢見長，例如樊梨花、穆桂英等等。匯仁以更鮮明，甚至略顯激進(jìn)地表達(dá)，傳遞每一個(gè)女性都是生活中的‘刀馬旦’，致敬每一個(gè)‘過五關(guān)斬六將’的你。匯仁桃顏露的刀馬旦，代表著她的英雄本色，而不是外界給予的某種色。
由此，其產(chǎn)品也會被賦予某種積極的心理暗示，用戶不僅能煥發(fā)桃顏， 也可以帶入到刀馬旦角色中，成為在生活里提刀上馬的英雄。這種看上去激進(jìn)的品牌態(tài)度、對話方式，卻能讓匯仁品牌從同質(zhì)化的婦女節(jié)營銷中，脫穎而出。
這也正如羅曼·羅蘭所說：這世上只有一種英雄主義，就是在認(rèn)清生活的真相后依然熱愛生活。
·中式滋補(bǔ)文化形成共識
在民以食為天的傳統(tǒng)飲食文化中，中式滋補(bǔ)/食補(bǔ)對于國民而言，不僅是商品，更是一種文化傳承，是快速凝聚共識的元認(rèn)知（認(rèn)知的認(rèn)知）。
匯仁桃顏露回歸國人食補(bǔ)和氣色的元認(rèn)知，以及中式滋補(bǔ)的調(diào)理理念，并將這種理念投射在品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的每個(gè)MOT（Moment Of Truth關(guān)鍵時(shí)刻）。
MOT由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)東西很重要。消費(fèi)者與品牌的每一次接觸，便是一個(gè)個(gè)MOT，它組合成了一個(gè)消費(fèi)對品牌的理解。
同樣在線上線下體驗(yàn)中，匯仁桃顏露在與消費(fèi)者接觸的每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，持續(xù)種草東方色桃顏露的產(chǎn)品心智。例如在商品品牌命名，桃顏露與人面桃花相映紅的傳統(tǒng)認(rèn)知相符合，能夠構(gòu)建品牌產(chǎn)品功效層面的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。在商品視覺VI、外包裝和商品詳情頁等各個(gè)陳列場景，國風(fēng)包裝與粉色主視覺能夠持續(xù)鞏固產(chǎn)品心智。
在線上線下互動(dòng)上，匯仁桃顏露在上海潮8弄里開設(shè)東方色桃顏露品牌快閃店，鋪開春日里第一抹粉色。施粉黛、刀馬勢、挑簾紅和綻桃顏的分區(qū)設(shè)置，涵蓋了產(chǎn)品種草、桃顏妝容體驗(yàn)和刀馬旦打卡等深度互動(dòng)體驗(yàn)，并在社交媒體引發(fā)裂變種草。
正是對中式滋補(bǔ)文化的聚焦，匯仁打造出品牌文化屬性，也通過中式戲曲超級符號刀馬旦中，找到品牌文化表達(dá)的途徑。
最后，再高明的定位，也要落到產(chǎn)品層面，去讓產(chǎn)品去打江山。無論品牌態(tài)度形成消費(fèi)者歸屬感，還是持續(xù)占位中式滋補(bǔ)文化，都需要消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)作為最后閉環(huán)。
匯仁桃顏露在傳承配方基礎(chǔ)上，也對千年補(bǔ)血養(yǎng)顏方進(jìn)行升級，優(yōu)化藥材配比，以14.3%的阿膠黃金配比，以及由內(nèi)而外地滋養(yǎng)的產(chǎn)品理念，養(yǎng)出她的桃顏好氣色，助力女性綻放桃顏本色，綻放她力量，以產(chǎn)品力承接住營銷聲量。
越是大的社會議題，越要注重表達(dá)內(nèi)容和方式
近些年，她營銷是非常大的社會議題，品牌的表達(dá)內(nèi)容和方式非常關(guān)鍵，翻車案例不在少數(shù)。
品牌的關(guān)注度持續(xù)提升，與女性對自我的定位，以及消費(fèi)理念變化有關(guān)：
一是，女性意識覺醒，不再是從屬而是獨(dú)立，拒絕物化女性的品牌、符號或者內(nèi)容，從而在被定義的性感中解脫出來，轉(zhuǎn)而偏向健康舒適的體驗(yàn)。例如無鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的興起；
二是，女性的定義和內(nèi)涵不斷拓展，不再被簡單地定義為性感、知性與相夫教子，而是包容健美、勇敢和自信等多元內(nèi)容，這也反映在她們的消費(fèi)偏好上。
從匯仁品牌營銷案例中，我們可以看到，她營銷不是刻意的迎合。正確地理解女性社會價(jià)值，不是臆想地制造矛盾和沖突，而是基于事實(shí)或者真實(shí)的問題，去引發(fā)認(rèn)同和共鳴。匯仁桃顏露的創(chuàng)意表達(dá)，讓她認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，也對未來更加自信，呈現(xiàn)的是平等和認(rèn)同，而不是諂媚和制造新的誤會。
刀馬旦這一文化符號，便是匯仁品牌對她認(rèn)知的具象化表達(dá)和最好詮釋。
這種針對特定人群的話題尺度拿捏，以及表達(dá)上的從容，既與匯仁品牌對女性群體的深度理解、洞察有關(guān)，也與匯仁品牌持續(xù)擴(kuò)容品牌受眾人群有關(guān)。
營銷的底層邏輯是人，在從他到她再到他們，匯仁品牌在人群擴(kuò)容的過程中，也不斷創(chuàng)造出新增長曲線。
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